瑞幸找“瑞幸族族长”代言，网友：天选代言人！
瑞幸的“教科书级”接梗
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梁玟玟
自由撰稿人
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编辑 | 杜少君（广告洞察主笔）
来源 | 广告洞察（ID:admen888）
本文来源于广告门 adquan.com
三位鄂伦春族大叔可能没想到，他们一次普通的航班出行，竟成为今秋最炙手可热的营销契机。
近日，一则飞机上偶遇鄂伦春族大叔的视频突然走红网络。视频中，三位头戴“犄角帽”的大哥，毛茸茸的帽檐配上挺立的犄角，萌趣可爱的造型瞬间引发网友围观。眼尖的网友立刻发现了华点——那顶帽子上的犄角竟神似瑞幸咖啡的鹿标！于是评论区画风突变，纷纷调侃这是“瑞幸族族长团建”、“Logo成精了”，一场天作之合的营销大戏就此拉开帷幕。
这一切始于一段在社交媒体上病毒式传播的视频。画面中，三位鄂伦春族大哥头戴萌萌的“狍角帽”，坐在机舱内。毛茸茸的帽檐配上挺立的犄角，与现代化机舱形成强烈反差，瞬间抓住了网友的眼球 。“狍角帽”是鄂伦春族特有的一种传统帽子，用傻狍子的头皮制作而成，保留了狍子的眼睛和头上的角，戴着十分可爱。被误认为“瑞幸周边”的狍角帽，其实是一件珍贵的非遗宝贝。鄂伦春语里，狍角帽叫“密塔哈”，是族里妇女的独门绝活。制作时要取完整的狍子头颅，保留皮毛、犄角、耳朵甚至鼻子和嘴巴，再经过复杂的鞣制工艺，最终做成和狍子头部一模一样的帽子。 过去，鄂伦春人在深山打猎时，它既是保暖神器，又是伪装利器，毛皮能抵御零下几十度的严寒，堪称“行走的狩猎装备”。 如今，随着狍子被列为国家二级保护动物，鄂伦春族早在1996年就全面禁猎，现存的狍角帽大多是祖传的传家宝，既不能买卖，也不会对外出售，只在盛大活动或节日时佩戴。这三位大哥此行正是要前往洛阳参加活动，宣传本民族文化 。眼尖的网友发现了绝佳梗点：狍角帽的神奇竟与瑞幸咖啡的鹿头标志惊人相似！“这不是瑞幸族族长团建吗？”“Logo成精了？cosplay都卷到现实了？”等调侃不绝于网络。面对这天降流量，瑞幸展现了其标志性的热点响应速度。品牌方先在相关话题下巧妙回应“感受到了一种神秘的召唤”。随后在短短72小时内完成从热点捕捉到广告上线的全过程，官宣与三位鄂伦春大叔展开合作。瑞幸的高明之处在于，它没有停留在简单地蹭热点层面，而是将这次合作升华为一场文化叙事。宣传片中将大叔们请回了他们的主场——大兴安岭的白桦林，瑞幸深入鄂伦春自治旗的嘎仙洞、甘河河畔、白桦林等地取景，带消费者深入了解鄂伦春族的真实生活。这一场景转换极具深意，从“飞机机舱”转换到了“鄂伦春族的传统生活环境”，使得故事从“一个有趣的巧合”升级为“传统文化与现代生活的融合”。广告传递的信息是：即使是在白桦林中过着传统生活的鄂伦春猎人，也在享用现代的瑞幸咖啡。这为品牌赋予了“连接传统与现代”的积极内涵。狍角帽作为鄂伦春狩猎文化的象征，其毛茸茸的造型不仅与瑞幸logo相呼应，也与冬季氛围、咖啡暖饮场景高度契合。在官方发布的视频中，鄂伦春小女孩咖啡杯上毛茸茸的小帽子更是戳中了万千网友的内心，让人直呼可爱。网友们纷纷感慨“不是瑞幸带火了鄂伦春族，完全是鄂伦春族把瑞幸带高了一个档次”。狍角帽作为鄂伦春狩猎文化的象征，其毛茸茸的造型不仅与瑞幸的logo相呼应，也与冬季氛围、咖啡暖饮场景高度契合。这种天然契合度让合作毫无违和感，反而显得理所当然。这个“鹿角”元素与瑞幸的“鹿”形成了天然的、无需解释的强关联。瑞幸没有简单地请模特模仿，而是直接与“网红”大叔们本人合作。这既保证了“原汁原味”的真实感，也给大叔们带来了实际的收益和正面的曝光。这种“双赢”的合作方式极易获得公众好感，避免了“过度消费”或“文化挪用”的批评，反而被赞誉为对少数民族文化的推广和尊重。瑞幸的这次成功并非偶然，而是其成熟联名策略的一次集中体现。根据行业分析，瑞幸通过高频联名，构建起独特的“产品+IP+场景”营销组合拳。 在咖啡行业价格战白热化的背景下，瑞幸通过一年18次的高频联名，成功将基础饮品转化为情感载体。 与鄂伦春大叔的合作，正是这一策略的完美实践——通过联名IP注入文化符号，将普通咖啡杯变成了非遗文化的传播媒介。瑞幸的联名策略已形成可复制的方法论体系，包括产品创新优先原则、IP价值评估模型和全链路营销闭环。 这种创新实践不仅重塑了咖啡行业的营销范式，更为新消费品牌提供了新的破局思路。事实上，在飞机视频走红之前，鄂伦春自治旗非遗小队就已带着狍角帽、狍皮衣等非遗物件，开启了“全国巡演”模式。他们跑遍了西安、甘肃、四川、洛阳等地，进行非遗文化的推广与交流活动。 随着鄂伦春自治旗非遗小队的宣传，越来越多人知道了鄂伦春族，有人专门跑到大兴安岭参观非遗工坊，有人下单购买传承人制作的手工艺品。那些曾藏在深山里的文化，正在被更多人看见、喜爱。瑞幸的这波操作，被营销界人士评为“教科书级别”。它抓住了热点，找到了完美的契合点，并升华了主题，整个过程迅速、真诚且极富创意。从简单的网络梗到深度的文化叙事，瑞幸成功将一次偶然的网络热点，转化为一场连接传统与现代的文化对话。在社交媒体上，网友们纷纷表示：“这绝对是天选代言人！”“瑞幸的鹿和狍角帽的契合度满分！”“这才是营销的正确打开方式。”而鄂伦春族的文化，也通过这次合作，走进了更多人的视野。
注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
广告洞察
2025-11-06
