作者 | 星志

一家消费企业，过去一年股价翻 8 倍，它既可以是泡泡玛特，也可以是若羽臣。

从过去十二个月股价走势来看，若羽臣画出了一条泡泡玛特般的上扬曲线。

本轮泡泡玛特上涨的推手并非当家花旦 Molly，而是蛰伏 7 年的 Labubu 系列；若羽臣股价上涨的最大功臣也并非公司起家的电商代运营业务，而是孵化成长了近五年的自有品牌「绽家」。

左：泡泡玛特 右：若羽臣

绽家定位天然植萃香氛家清品牌，在 2024 年给若羽臣带来 4.84 亿元营收。若羽臣向刀法透露，随着大单品“香氛洗衣液”销量持续走高，绽家品牌预计今年仍将保持双位数高速增长。

从市场风向来看，绽家踩中了「香」这一风口。东吴证券研报援引艾媒数据显示，如今消费者对家清产品的关注因素中，气味已成为仅次于成分安全性的第二大因素。

悦己消费的大风口，吹出香氛这个小风口，托举起绽家这个黑马品牌。

但风口并非绽家故事的全部。

家清赛道上，既有老牌国货立白、蓝月亮，也有国际大牌汰渍、奥妙，它们深耕国内市场多年，对市场风向同样敏感。

2022 年前后，立白、奥妙纷纷推出香氛系列产品，定价比自家普通产品贵两倍左右，绽家的单 ml 价格比它们还要再贵上两倍。

但近三年，绽家不仅销售额高速增长，人群上也有“破圈”势头。“（洗衣液上线后）三四线城市用户比例在增长。”若羽臣对刀法表示。

一个新品牌，定价是大牌同类产品三倍，能高速增长，还能打入下沉市场，这听起来不合常理，是谁在为绽家洗衣液买单？品牌又是如何吸引到 Ta 们的？

细分场景+情绪价值=爆品

2020 年之前，若羽臣是国内头部电商代运营公司，线上代运营、渠道分销业务占比超 9 成。

简言之，彼时的若羽臣本质是一个电商领域的经销商。这种模式发展下去，可能会有两种结果。

一是品牌熟悉了国内电商经营玩法，收回线上运营权；二是品牌找到了性价比更高的运营商，收回线上运营权。

不论是从冲击 IPO，还是 IPO 后市值管理角度，公司都需要第二增长曲线。

对于一家深谙国内电商环境、消费人群特征的代运营公司来说，孵化自有品牌是再好不过的选项。

方向很清晰，但具体走哪条赛道，是门学问。

若羽臣最终选择了家清赛道。2019 年，若羽臣收购了新西兰品牌 LYCOCELLE，产品主打自然、植萃，次年被若羽臣以“绽家”为中文名引入国内。

家清虽然也是一片红海市场，市场里有国货，有外资，有区域性品牌，但集中度低。它的竞争格局有点像酒类，但竞争方向不同。

酒类拼产地、传承、品牌故事，而绝大多数家清品牌都在卷价格。2024 年家清 top10 品牌 90% 的产品均价在 50 元以下。[1]

酒类能拉出超长价格带，营销能玩出各种花样，一个重要的原因是场景需求多元化。和谁喝、和什么地方的人喝、在哪喝、为什么喝、什么菜系，各种因素都会影响酒类消费决策。

而随着新中产、Z 世代这些新消费圈层崛起，家清的需求也在多元化，贴身衣物要不要单独洗？不同材质的贵价衣物是否需要专门护理？

对于新品牌来说，避开头部品牌价格内卷，从这些细分赛道入局是一个相对合理的选择。

2020 年，绽家从内衣洗护赛道切入，推出内衣洗衣液，这款产品主打天然植萃成分，满足女性对贴身衣物清洁剂成分安全性的需求。

借助若羽臣多年的电商运营经验，这款 30 多元一瓶的内衣洗衣液，在 2021 年销量破百万，绽家品牌在 2021 年为若羽臣带来 8000 万营收。

在内衣洗衣液成为爆款后，绽家在社媒上注意到，除了清洁力、成分以外，消费者提及最多的是“香味”。

今天的消费者的需求已经不仅是“洗得干净”，还要“洗得幸福”，体现在产品体验上就是香味好闻，留香持久。绽家产品能够走红，一是抓住了消费人群对产品功能的细分需求，二是抓住了“情绪价值”。

这个洞察为绽家后续产品线拓展提供了方向。在内衣洗衣液之后，绽家又针对细分场景推出了香氛衣物喷雾、香氛洗衣凝珠、地板清洁剂等产品，2023 年，绽家在内的自有品牌为若羽臣创造了 2.63 亿元营收，占公司营收比重接近 20%。

细分赛道帮助绽家完成了从 0-1 的过程，但天花板终究有限，绽家下一个大单品，方向瞄准了家清领域核心品类——洗衣液。

2024 年中，绽家推出“香氛洗衣液”，定价 99 元/1.7L，而立白大师香氛洗衣液定价是 55 元/3kg，奥妙精油香氛洗衣液定价 52 元/3.2kg，绽家的产品单位价格是其他品牌同类产品的三倍左右。

目前，这款产品接替内衣洗衣液，地板清洁剂，成为绽家品牌的核心大单品。

根据东吴证券研报，2024 年第三和第四季度，绽家的香氛洗衣液在某直播电商平台上的销售额占品牌整体销售额的比例分别达到 29% 和 45%。

不是洗衣液贵替，而是香水平替

实际上，绽家不是唯一一个在香味上做文章的家清品牌。 2022 年，立白推出了“大师香氛”系列洗衣液，主打高端市场。

那为什么价格更高的绽家，面对头部品牌的下场竞争，还能够撕开市场口子呢？

首先，从人群上，绽家过往积累的核心人群就并非价格敏感型消费者。

与大牌平价洗衣液的购买人群不同，有专衣专洗意识的这部分消费者，本来就愿意为内衣洗衣液这样的细分需求产品支付更高的溢价。

若羽臣向刀法透露，绽家的主要购买人群是“都市白领”“精致妈妈”“小镇贵妇”等追求优质香氛体验的群体。在绽家主要渠道抖音上，24-40 岁用户占比超 65%，横跨 85 后到 00 后。

尤其是其中物质生活相对充裕环境下成长起来的 95 后、00 后，他们进入社会，为自己空间采买家清用品时，会更多关注悦己等需求。

对于他们的父辈，99 元的香氛洗衣液=四桶普通洗衣液，而对于他们=四杯奶茶。

而且，绽家洗衣液虽然价格远超竞品，但消费门槛并不高，人群开口较大。

以两人小家庭为例，一桶洗衣液可以用一个季度，并不会对钱包造成太大负担，但体验远超普通洗衣液。

“有点类似从普通纸换成湿厕纸，从普通牙刷换到电动牙刷的感觉，花小钱买好体验。”一位多次复购绽家产品的用户对刀法表示。

另外，其他品牌在推广香氛产品线时，消费者心理账户锚定的是同品牌普通洗衣液的价格带，而绽家品牌人群在购买洗衣液时，心理账户锚定的是内衣洗衣液、香氛洗衣凝珠等产品的价格，这也是绽家能够溢价定价的原因。

当然，除了这些因素，产品本身能否打出差异化卖点，提供差异化体验，才是品牌溢价能否立住的核心。

绽家产品和竞品的主要区别在于，它是在用做香水香氛的思路做洗衣液，产品思路是“香氛+洗衣”，而大牌的思路是“洗衣+香氛”。

最明显的区别在于香型 SKU 上，竞品普遍只有 1-2 种香型，而绽家产品有 20 多种不同香型，最畅销的一款“香氛洗衣液”目前已有 15 种不同的香型，每一种香型还有不同的前、中、后调，洗衣、晾衣、穿衣分别能闻到不同的味道。

很多消费者会把绽家当成“香水平替”，甚至有用户会因为喜欢某个 SKU 香型而去寻找同款香水。

香味上的巧思不仅能带来产品体验的差异化，也为线上种草提供了差异化的内容开口。

在内容种草上，竞品普遍强调性价比，香味只是添头，而绽家通过香型介绍、产品设计、包装设计等内容营造产品高级感，再通过伊能静、章小蕙、董洁等以生活达人、优雅女性人设闻名的达人进一步强化品牌心智，引导转化。

最近绽家还和《亲密的奥黛丽·赫本》合作推出联名产品，并在永辉超市等线下渠道举办打卡活动，持续强化高奢氛围感。从达人、联名选择上，也能看出绽家对品牌核心人群需求、偏好的精准定位。

先发优势下，溢价反倒成了绽家的护城河？

回过头来看，绽家的成功主要源于三个方面：

1、对细分人群、细分消费趋势变化的精准捕捉，建立先发优势

2、主营业务赋能，带来对供应链、线上渠道的强大运营能力

3、对品牌管理、品牌形象塑造的丰富经验

但其实不少国内国际大品牌、大集团也具备这些能力，那他们能否在这个价格带，复制绽家品牌的成功呢？

答案是能，也不能。独特的品牌定位，至少在现在，成了绽家避免内卷竞争的护城河。

能，是因为大集团有充足的人力、资金、经验，绽家的这套打法的确可行，可以摸着绽家过河。

不能，则是因为大集团有更大的仗要打，人力、资金、经验要用在 ROI 更高的地方。

目前的头部家清品牌，香氛洗衣液定价已经是普通洗衣液的两倍，短期内很难继续冲高。想要进入绽家的价格带，成立子品牌是成功率更高的方式。

但在当下，大集团想要打出一个子品牌，要付出比绽家当初高得多的流量成本，最终即使成功，得到的也不过是一个对大集团来说天花板并不高的市场。

算上个护部分类目，家清行业 2024 年上半年线上销售额 1100 亿，任拓估计今年线上成交额有望达到 2500 亿。如果高端品牌最终能切下 10% 市场份额，市场规模大概在 200 亿上下。

这样的市场可以让若羽臣这样年营收十亿级别的公司活得十分滋润，但对千亿规模的大集团来说，与其花费资源和绽家争夺份额，不如把资源花在美妆等赛道，等新品牌完成市场教育后再入局也不迟。

绽家也代表了一种品牌升维的思路。

过去，一批工厂挟成熟供应链，白牌转品牌，背后是工厂掌握了商品生产能力后，从给大牌代工，转向自己从场（内容电商）里找人。

那么人群时代，货的供应链已经十分成熟，掌握了丰富人群资产的内容供应商，能不能从给大牌运营，转而自建品牌呢？

尤其是在新一代消费者的消费决策与社会情绪、自身生活方式高度关联的时代，手握人群、内容资产的供应商们，有机会靠品牌拿到更高价值。就像绽家，从一个内衣洗的洞察开始，撬动十亿营收，百亿市值。

从拼品类、规模、价格战，到拼人群、需求、心智战。小需求最终能汇成大生意，这就是人群时代的魅力。

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参考资料：

[1]任拓《2024家清行业趋势快速报告》