每年5-6月作为传统营销旺季，美容护肤品牌普遍围绕“电商大促、季节性需求迭代、节日营销”三大营销主题展开战略布局。近期，随着抖音“中国好成分”活动上线，国产护肤品牌们正通过精准把握行业周期规律，在肌肤护理细分赛道上凭实力出圈，以期实现销售业绩的突破性增长。

本文将聚焦抖音平台生态，深度解析面部护肤品类下近期的营销传播与渠道布局，深挖亮点品牌的策略打法。

01、美容护肤赛道迎来销售窗口期

第二季度历来是美妆护肤行业的销售机遇期。根据飞瓜统计的数据，2024年二季度美容护肤品类整体销售热度环比增幅达9.6%，成交量更实现18.6%的显著提升。值得注意的是，营销传播效能于当年5月达到峰值，单月曝光量突破323.9亿次。其中，种草视频带来的曝光占比达70%以上，内容营销对消费决策具备关键影响力。

当前正处于2025年第二季度关键窗口期，美妆护肤品牌再度开启年度销售攻坚战。从市场表现来看，“面部护肤”品类作为核心增长引擎，最近30天的销售数据已呈现显著上升趋势。

通过飞瓜数据统计的销售表现来看，“面部护理套装”以30%的销售额占比稳居榜首，环比增幅达58%；而“次抛精华”品类则以96%的惊人增速领跑增长赛道，展现出强劲的市场爆发力。整体品类矩阵中，绝大多数细分品类均保持稳健增长态势，形成多品类协同发展的良性市场格局。

△ 图片来源：整理自飞瓜数据

从近30天的商品表现来看，商家们又都在主推哪些卖点呢？基于飞瓜品策对近30天市场动态的深度解析，在功能性诉求维度，“紧致、抗皱”作为抗衰核心卖点持续领跑市场，销售热度皆达25亿-50亿，精准映射消费者对“冻龄”的迫切追求。紧随其后的是“保湿、补水”基础护肤刚需，持续占据大众消费基本盘，在抖音表现突出。

另外在商品标题提及的痛点上，可以看到“熬夜”场景以压倒性优势成为高频关键词，深度揭示现代都市人群在健康理念与高压生活失衡状态下的补偿型护肤诉求。与此同时，“敏感、闭口、屏障”这类敏感肌肤常会遇到的痛点问题也名列前茅，形成差异化细分市场的增长动能。

△ 图片来源：飞瓜品策 - 品类商品分析

在渠道布局层面，直播电商持续主导销售转化通路，以72.9%的绝对占比稳固核心渠道地位。值得注意的是，商品卡的流量转化效能越发重要，用户消费习惯正向着“搜索+购买”的精准消费模式迁移，这为品牌全域运营策略提出新的命题。此外，达人生态体系仍是护肤品牌在抖音市场渗透的核心驱动力，其通过直播场景与创意内容实现的销售动能带来46.7%的销售热度

而在营销方式上，面部护肤近期的整体曝光量达到约88.6亿次，获得超过2.9亿次互动。其中，其中种草视频以45.1亿次曝光占据半壁江山，随后是带货直播，以即时转化场景，形成从认知到购买的高效闭环，带来29亿次曝光。“内容种草+流量收割”的双轮驱动模式，已是面部护肤品类下成熟的营销策略。

△ 图片来源：整理自飞瓜数据

02、卷成分、博出圈，国产品牌正造强势护城河

近年来，基于中国护肤产业本土化创新，国货品牌正通过成分研发构建专利技术护城河。依托我国丰富的地理资源禀赋，品牌们着力挖掘具有地域特色的活性成分，在原料端构建差异化竞争优势，推动“中国成分”从文化符号到科研实力的价值提升。

在5月9日到15日，抖音电商推出“中国好成分”品类主题活动，探寻中国人的肌肤地图。该活动通过溯源云南哈巴雪山青刺果、安徽金寨灵芝、新疆喀什光果甘草、浙江德清珍珠等本土珍稀原料，携手薇诺娜、欧诗漫、佰草集等头部国货品牌，从成分原产地出发，找寻适合国人的护肤方式。

从此次抖音官方合作的护肤品牌来看，涉及覆盖了护肤领域5大主要功效需求。各品牌依托核心专利技术展开精准化市场占位。

针对备受关注的保湿补水功效，佰草集的太极系列，以灵芝、牡丹、乌药古方带给肌肤吹弹可破的水嫩状态；弥玥泉将源自新疆的冰川温泉，以小分子结构帮助肌肤调理，防止水分流失。

在舒缓修复赛道，薇诺娜 以青刺果为原料，提炼出了更高浓度、更稳定、舒缓修护效果更为显著的青刺果PRO MAX；可复美次抛精华“六边形”战士，以5种重组胶原蛋白打造全皮策个胶原强修护体系，开启皮肤修护新解法。

在美白淡斑方面，欧诗漫专研珍珠美白成分，以“珍敏优+珍白因”双专利技术加持，上线第二代小白管爆款产品。

值得注意的是，据飞瓜监测2024年四季度至近期舆情数据显示，消费者需求结构正发生关键转变。“美白淡斑”需求占比攀升至50.5%，超越“价格因素”成为首要购买驱动力，预示美白品类将持续迎来新一轮增长周期。

△ 图片来源：飞瓜品策

此外，还有专注控油祛痘需求的hfp果酸精粹水，以“控油平闭口，嫩肤更修护”出圈；和以“六胜肽”成分在抗老紧致赛道占据一席之地的韩束抗皱精华。各种优秀的中国成分正在护肤领域展现显著优势，发挥着强大影响力。

03、产地溯源，让中国成分被看见

当消费者对于传统的“产品讲解+促销话术”模式逐渐无感，“溯源直播”正以飞速发展的姿态拉动品牌出圈。这种将产品溯源与场景营销深度融合的模式，让平均观看时长与转化率都大幅提升，成为品牌突破同质化竞争的关键增长引擎。在此次“中国好成分”主题活动中，追寻品牌成分产地的溯源直播成为一道靓丽的风景线。

从营销视角解构来看，溯源直播通过三重价值维度实现消费心智占领：

一是通过产品溯源消解产品信任壁垒，带给消费者对品质的认知；

二是通过当地文化相关叙事带来文化认同，激发文化共鸣；

三是以沉浸式场景将消费与真实用途串联，提升购买欲。

在此次“中国好成分”活动中，薇诺娜 来到了云南哈巴雪山下的青刺果种植基地，发起了溯源行动。在直播画面中可以看到主播背后的青刺果园，搭配讲解品牌专利的提纯技术，让消费者了解了品牌天然成分的来源。同时，直播还邀请了东巴文化非遗传承人宣传传统文化，相关周边商品吸引用户关注。

△ 图片来源：抖音APP

除了品牌官方直播间搬到了雪山脚下，此次薇诺娜还再次合作明星达人@娄艺潇 ，同步发起溯源直播，在618大促前强势抢跑，以1000w-2500w的总直播销售热度拉高品牌业绩。

△ 图片来源：抖音APP、飞瓜数据 - 直播详情

根据飞瓜易投广告投放平台的统计，在直播前娄艺潇发布50+条产品广告宣传视频，总计带来1658w+的种草曝光。根据飞瓜易投AI分析功能可以了解到，其中热度较高的广告普遍从“故事引入、产品展示、价格对比、使用效果、促单引导”5个方面，吸引用户进入直播间转化下单。

△ 图片来源：飞瓜易投 - 广告详情

同样深耕源头场景营销的弥玥泉，带着当家王牌产品补水喷雾，来到新疆冰川源头，发起雪山溯源直播。在主播话术中， 从“妆前补水、换季肌肤敏感、日常护肤、晒后泛红”4大具体使用场景出发，详细科普了冰川小分子温泉水对深度渗透肌肤，带来优质保湿效果。并以专属优惠价格让消费者享受品质更好，更有性价比的产品。

同时，为了此次活动，品牌还在5月9日-15日直播期间，针对购买订单的用户，每日抽取1位获得新疆7天6晚双人旅行，和免单福利。从飞瓜数据直播详情可以看到，直播间以693的人气峰值远超平日品牌直播水平，让品牌热度再上新台阶。

△ 图片来源：抖音APP、飞瓜数据 - 直播详情

04、多元直播玩法，抢跑节日营销

在5月13日，抖音商城618好物节已开启，平台构建的全渠道营销矩阵，正通过货架场、内容场等核心玩法，开启年度消费盛典的黄金窗口期。作为一年中不可多得的消费旺季，各大品牌都在积极参与平台活动，加码全域流量资源协同，通过精细化运营争夺平台激励政策的红利，为大促业绩冲刺奠定基础。

△ 图片来源：抖音APP

在直播场域，品牌结合抢跑618与520消费节点，提前释放营销能量。各大品牌如韩束、百雀羚、可复美等直播间与商品布局上以专属礼遇套装+场景化直播间视觉，推出了专属优惠套装，在消费决策链路中构建强效转化触点。品牌直播间采用花字强化核心利益点，结合时段限定优惠机制，期望在这关键销售时期锁定大促确定性生意增量。

△ 图片来源：抖音APP

除品牌之外，达人们也已开启大促抢跑直播，展现强大商业势能。配合“中国好成分”活动上线，头部达人@贾乃亮 在5月10日合作HBN品牌发起【中国好成分HBN抄底机制大专场】直播。4个半小时的直播时长冲上抖音实时热榜TOP1，触达500万量级用户群体，拿下2500w-5000w销售热度，彰显头部达人与功效型品牌深度绑定的品效协同价值，为HBN带来大促开门红。

△ 图片来源：抖音APP、飞瓜数据 - 直播详情

基于飞瓜品策在24年二季度对用户产品体验数据的洞察，品牌商家可参考相关关注点，在营销传播环节建立大促关键词。

在正向反馈维度中，可以看到“使用感受佳”以39.1%的提及率成为产品核心竞争力。其中如“舒爽、清爽、不油腻”相关具象化感知描述显著提升复购意愿。其次，“温和特性”与“宜人气味”分别以21.7%、15.4%的占比位列提及频率2、3名。品牌商家或可参考相关内容打造差异化竞争优势，提升用户好感。

而在负向产品体验中，最常被提及“过敏问题”应当成为品牌研发的关键课题。数据显示53.2%的负向反馈源于此。长痘爆痘等影响皮肤状态的反馈也无疑会造成用户流失，品牌在产品研发与宣传中，因着重避免这类情况发生。

△ 图片来源：飞瓜品策 - 品类舆情大盘

近年来，在竞争激烈的美容护肤领域，流量红利不在。但国产品牌们以成分功效突围，构筑技术护城河，在细分领域赛道拿下一个又一个亮眼成绩。