4月21日晚起，“刘强东亲自送外卖”、“向骑手兄弟敬酒”、“东哥BOSS直聘”等热点，一个接一个刷屏，点燃了罕有的外卖大战！

网友们一边领券吃瓜、一边为这波商战助威：继续打，别停，爱看。

007跟着网友们吃瓜的同时，也忍不住好奇：

作为外卖行业的后来者，京东外卖到底是凭什么，开局就打响全网围观的商战？这就离不开刘强东领衔的京东外卖公关三板斧：借势开炮、多重许诺与“东哥”人设营销。

“开炮”同行借势

抢占道德高地后发制人

这波外卖大战，率先让全网关注的，就是京东外卖直接向同行“开炮”。

京东外卖通过不小心泄露的“内部录音”和“不打口水仗”的公关发声，痛批当前行业生态等等，并放出“京东外卖利润不准超过5%”的豪言。这一波不仅成功造势，还迅速抢占道德高地。

像这样“开局就找行业老大开炮”的借势战略，在京东公关战中屡见不鲜。

在家电电商大战中，刘强东就率先同行开炮。2012年刘强东在微博向苏宁、国美宣战，声称“京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”，由此打响了著名的“8.15大战”。

5年后历史重演，在一次采访中刘强东再度向国美、苏宁开炮称，在宿迁京东电商占有率已是第一，但仍有国美、苏宁的店。这对于京东而言是耻辱！随后，更扬言把国美、苏宁赶出宿迁。

在其他品类战、电商大促战中，这一战术也被应用得炉火纯青。例如在当年“当当封杀门”中，刘强东亲自下场炮轰刚上市的当当网“搞垄断”，并宣布京东图书“折后再降价20%”，不允许图书业务盈利等等，同样的话术也移植到了这次外卖大战里。

从京东“开炮”同行的故事里，不难看出其一以贯之的战略打法：

1、贯彻“非对称打击”，用边缘或新业务，向对手核心腹地开炮

这对已是行业头部的对手来说，是相当不乐见的，无论是这次的外卖大战还是此前的图书大战，都是如此。不过，随着商战经验的累积，这次各大平台外卖平台也迅速回击，如淘宝闪购下场加码饿了么外卖补贴、红包福利，巩固既有用户和市场，防止被吸走。

2、开启“许诺模式”，对消费者、商家、骑手进行“花式承诺”轰炸

在屡次炮轰头部的战场上，京东曾多次对消费者许下了“不高于同行”的价格优惠，抢先开启价格战。而此次外卖大战中，京东外卖也抢先对消费者承诺“品质外卖”，只做堂食商家，并用“0抽佣”招募商家等等。

刘强东还承诺外卖全职骑手“永不外包”、“五险一金”等就职保障，这跟此前东哥在各大场合承诺过的“保证快递员收入高于县长”“工作五年以上一人一个iPhone” “造房子成本价卖给快递员”等一样，一个个承诺宣言，可以说深得人心，让京东外卖怒刷“道德好感度”。

草根人设与兄弟文化

“刘强东骑手服街拍”、“东哥取外卖被卡餐一脸茫然”、“火锅宴和骑手碰杯”……从最近的热搜里，还不难看出，京东外卖这波大出圈背后的最大功臣——刘强东“东哥”。

“东哥”在这场看似即兴的“偶遇被拍”背后，其实离不开“精密”的人设IP设计：

刘强东有着“战前必上阵”的传统，在公关策略上则需要配合上适时的“偶遇路透”：2009年京东物流起步阶段，刘强东就开始亲自送快递，2014年京东上市的首个618，东哥又亲自给消费者送货；2025年外卖大战化身骑手送餐，最近甚至穿着猪猪侠带着京东二维码的T恤出现在东京街头。

东哥每次“亲民活动”，都伴随和同行的激烈竞争，还都能恰巧被网友拍到。网友都纷纷调侃“东哥衣柜里工服恐怕比西装多”。

总结来说，“东哥”偶遇营销，成功将刘强东CEO身份，符号化为“打工人代言人”东哥，吸引不少吃瓜群众路转粉，甚至成了“东哥铁杆粉丝”。

此次外卖大战中，东哥再度延续了“草根打工人”和“兄弟情”，赢得不少“兄弟”粉。

从饭圈到破圈

商战变成“东哥应援战”

不得不说，从高调开炮“对家”抢占道德高地，到全面承诺赢得人气，再到草根人设、兄弟文化，汇集成“东粉”——“东哥”算是把饭圈套路也吃透了。

在一轮轮的热点烘托下，不少“京东粉”开始为京东外卖主动打call，把一场外卖商战变成了浩浩荡荡的“东哥应援战”。有粉丝把东哥图片打印出来做成了大海报，在街头展示，有宿迁商家组织全城餐饮老板挂上应援横幅，还有老师组织学生在课堂上看东哥视频，并且要求集体以水代酒敬东哥。

值得注意的是，当下部分粉已然高度“饭圈化”，不仅开始自动“反黑”，甚至开始上头，不允许任何反对声音，守护心中完美的“东哥”和京东。

京东公关三板斧并非万能

“旗开得胜”背后的隐忧

从炮轰同行造势，到花式许诺聚势，再到兄弟人设借饭圈玩法破圈——京东公关三板斧，看似已经在外卖开局中旗开得胜，并占领道德感高地，但同时也有许多隐忧同步隐埋其中：

1、道德高地vs利润不超5%？

刘强东曾在内部讲话中明确表示，“京东外卖永远赚的净利润不允许超过5%”。但外卖业务并非高利润行业，根据摩根大通的数据，美团外卖业务2024年净利润率仅为2.8%，且从开展该业务以来，长期处于亏损状态，2023年后盈利才有好转。2024年全球九家主流外卖平台预测净利润率在1.5％ - 3.3％之间，Uber旗下的Uber Eats以3.3％的净利润率暂居榜首。

想要维持5%的净利润，同时还要做到：用户能点低价外卖、商家能0佣金入驻、骑手拿五险一金，这对任何一家外卖平台的长期经营来说，都是一个不可能的三角，这可能导致平台亏损，要么其他人利益减少。

对此，社交平台上出现了两派声量：“支持派”称“外卖平台贵两块钱，就当给骑手众筹”，而“务实派”则表示“消费者或骑手，都不应该承担企业转嫁的道德溢价”。

2、花式承诺如何100%兑现？

平台对消费者、商家和骑手的“承诺”能否完全兑现，势必成为京东外卖立足之本。

如，一些消费者开始在社交平台吐槽价格还不够便宜，配送时间略长；骑手也反馈平台预留时间短、系统压单；部分商家则反应平台补贴等问题。

此外，京东外卖最大招牌之一“品质食堂”，也被爆出个别商家审核造假等问题。这些承诺和把关，都需要一步步夯实、兑现、解决，更需要时间。

3、深度捆绑“东哥”的舆论风险。

最后，深度捆绑CEO刘强东——“东哥”草根打工人及兄弟人设，在舆论顺风局里有益，但也极易因“东哥”憨直的性格及言行，波及业务及公司本身。

尤其“东哥”及京东、京东外卖，累积了不少“高度饭圈化”的粉丝和用户，一旦产生CEO舆论危机，饭圈效应也是有反噬的一面的。

总的来说，刘强东及京东外卖，在没有做任何广告的情况下，通过“开炮”、“许诺”、“兄弟”及“饭圈”多管齐下，短短20天，让京东外卖鹊起，算的上是旗开得胜！

但，从0到1容易，从1到1+1乃至1+N，就需要真正的内力与耐力了，这就留给“东哥”及京东，时间试炼吧。