刀客Doc独家获悉：商业化大快消行业负责人康乐，兼任快手电商美妆跨境行业负责人，继续向王剑伟汇报。知情人士向刀客doc透露，康乐在2024年就已经担任快手磁力引擎副总裁。

去年年底的时候，快手商业化大变阵，其中成立大快消业务中心，由康乐带队，主要负责快消、汽车后市场、美妆、IT销电等行业客户，此次意味着康乐的管理范围进一步扩大。

之前刀客doc曾经报道，康乐2011年毕业于厦门大学广告系，之后在阿里文娱担任负责区域销售。2018年加入腾讯社交广告，曾担任腾讯广告美妆日化行业负责人，负责腾讯消费品中心美妆、日化行业的解决方案研究、运营管理和战略制定。2021年7月加入快手，先后负责电商美妆个护行业、服饰行业以及商家发展中心。

从履历来看，康乐其职业路径始终围绕消费品行业的核心赛道，在美妆行业拥有广告、电商等领域的全链路操盘经验。

这一次，由商业化团队负责人兼任电商业务，意味着快手将在美妆跨境行业加速业务的内循环。

根据公开资料，快手的美妆跨境行业主要是以直播电商为核心，通过整合海外品牌资源与平台流量，为国内消费者提供高性价比国际美妆产品的跨境电商业务。

其核心模式为“保税仓直发+达人分销”，依托菜鸟供应链在全国40余个保税区布局的100多个专业保税仓，实现跨境商品从海外到消费者的全链路阳光化监管，确保正品溯源与物流时效。

对快手商业化来说，美妆行业具有战略性意义。因为在这个领域，抖音和淘宝是最大的流量站，快手相比前两者优势并不明显。

公开数据显示，2024年快手电商美妆行业破亿品牌数同比增长了58%，买家数同比增长了14%，动销商家数同比增长了33%。

近些年，美妆行业的广告投放在发生了一个显著变化：

第一、平台对美妆行业的预算争夺越来越激烈，抖音、快手和淘宝之间有了不同的生态位，抖音重内容种草，淘宝重搜索转化，快手主要依赖信任分销。

第二、商家开始回归到传统电商平台，短视频对美妆的吸引力正在减弱，相关的预算也发生了迁移。

我采访了一个本土美妆行业的营销经理，他说：

“现在短视频平台对我们来说确实挺难的，目前的状态就是保本微盈，基本没有想象空间了。主要是内卷太严重了，感觉就像在玩一个设定好赔率的游戏。平台算法逼着大家只能做爆款，我们很多品牌理念和长期规划根本施展不开，整天被流量和ROI追着跑，光顾着抢市场份额和做品类防守就够呛了。今年，我们发现线下渠道性价比变高了，同时传统电商的投产比和确定性也变高了。”

对快手来说，要持续从美妆行业撬动更大的预算，不是一件容易的事情。