在前不久的 2025 Adobe 峰会现场，Adobe CEO 沙塔努·那拉延（Shantanu Narayen）邀请可口可乐 CEO 詹鲲杰（James Quincey）进行了一场“炉边谈话”。詹鲲杰对可口可乐的品牌战略进行了详细剖析，并公开回应了去年底那支AI圣诞广告所产生的争议。

“首席僵尸品牌杀手”

谈话从詹鲲杰在2017年首次以 CEO 身份与可口可乐员工会面的追忆开始。在当天的员工会议上，詹鲲杰没穿西装，喝的饮料也不是可口可乐。

这样大胆的行为给当时等级森严的可口可乐公司带来了不小的震撼。被问到这样做的用意时，詹鲲杰表示，原因只有两个：

1.时代变了，可口可乐的企业文化需要与时俱进。

2.产品要变——“我们在战略上陷入了困境，大家首先想到的总是可口可乐，而如果我们想成为一家‘全品类饮料公司’，就需要让消费者有更多选择”，他特别提到：“销售我们生产的产品和生产畅销品，不是一回事”。

詹鲲杰大刀阔斧的改革需要想办法让更多人印象深刻，看似随意的穿搭和饮料背后，其实全是“心机”。

“一切都需要沟通。但沟通的重点不是PPT的内容，不是屏幕上花里胡哨的炫技，也不是CEO说了什么，而是他做了什么”，“事后大家回忆起那场会议，会想起我穿了条牛仔裤，没喝可口可乐，而这对他们来说就是一种有效沟通”。

8年过去，詹鲲杰已经将可口可乐成功打造为“全品类饮料公司”。现在，可口可乐拥有200个品牌，其中30个品牌的营业额超过10亿美元。但同时他们也面临一个有点“凡尔赛”的问题——想做的有点儿太多了。

“我是创新的‘首席鼓励官’，但也是‘首席僵尸品牌杀手’”。詹鲲杰提到，5年前，可口可乐曾有400个品牌，当时决定砍掉一半品牌后，每个品牌经理都抱着“再做个campaign、再产出点儿新内容没准儿就能起死回生”的想法试图挣扎，但他知道，这些品牌气数已尽，一切必须以消费者为中心。

“AI翻车”

“其实那支广告挺不错的”。

在这场谈话中，詹鲲杰正面回应了去年那支AI圣诞广告产生的争议。

“那支圣诞广告里有北极熊、有卡车……而且制作成本很低、制作周期也更短。但遗憾的是，AI无法控制面部表情，观众只会觉得广告里的人物根本没有生命”。

詹鲲杰承认，AI生产工具提供的无限定制和反复修改能力非常诱人，但它确实还没达到可以让我们制作所有广告的阶段。但他也认为：“如果有一天AI真的能突破这个问题，那将发生一场巨大的营销革命”。

“生成式人工智能进步飞速，其实我们也不知道该怎么用，但我们必须跳上这列火车，因为这就是未来的走向。”

Adobe CEO 沙塔努·那拉延紧接着追问道：如果说当下我们正处于AI赋能创意和营销的拐角，你认为未来会发生什么？

“那将是一场发生在光谱两端的斗争。”

“一端，是伴随AI技术带来的降本增效，品牌可以用更多的预算来实现精准营销，并通过数据反馈不断对内容进行优化调整，直到消费者愿意点击。另一端，则是恼火的消费者，他们将迫切希望能购买可以屏蔽一切的应用程序。”

当这一切发生时，可口可乐将把预算花在哪里？

“到那时，消费者唯一不能避免的就是现场体验，看看音乐产业发展到现在是怎么做的就知道了。”

“创意和成本之间的相互作用、恼火的消费者和现场体验，这三个极点之间的相互作用，将会使位于中心的‘创意质量’越来越重要——‘我只愿意让最好的东西进入我的世界，而不是各种垃圾邮件’。”

“而这，就是可口可乐接下来要做的。”