麦当劳和肯德基的代言人大战：从乒乓球台到快餐战场

3月19日，麦当劳官宣乒乓球运动员王楚钦为品牌代言人，这也是麦当劳时隔五年再次签约品牌代言人（上一位是易烊千玺）。

这波官宣算是直接对标肯德基去年官宣孙颖莎为品牌代言人。

麦肯已经从“CFC”的商战一路打到“运动员代言人”的擂台。  

王楚钦与孙颖莎，两位国乒顶流，和两大快餐巨头可以说是相当般配了。

顶流运动员代言，快餐巨头的“安全牌”与“流量密码”

1、国民认知度：还有谁没看过国乒比赛？

国乒运动员的国民度是“无差别覆盖”的。

从广场舞大妈到Z世代，这种“全民共识”的认知度远超流量明星的粉丝圈层。

2、减少塌房风险：谁都不想签到下一个“金秀贤”

近两年来，娱乐圈可以说是“塌房”频发。

光是Prada签下的代言人，5年里就塌了7个，最近一个就是上周的金秀贤。

虽然品牌能坐收违约金，但代言人塌房给品牌形象带来的损害是无法估量的。

相比之下，运动员的“塌房率”，尤其是国乒队伍，就低得很多了。

再加上运动员的日常基本都是训练和比赛，出现八卦绯闻的概率就更小了。

而除了请代言人，麦当劳和肯德基最近在营销策略上都有了新动作。

“无笼好鸡”VS“场景革命”

1、麦当劳：“无笼好鸡”的溯源营销

麦当劳前段时间干了件大事：把“CFC”（Cage Free Chicken，无笼好鸡）的广告打到了肯德基的店门口。

同时还在线下推出“用CFC免费换炸鸡”的病毒式营销活动。

网友用各种素材拼凑出CFC的字眼，参与活动，让营销从单向传播变成全民二创。

也让麦当劳把“无笼好鸡”的品牌关键词给压实了。

在此之前，麦当劳就借着“板烧下架（实际是升级）”的话题营销，植入了“无笼好鸡”的关键词。

将“无笼养殖”作为卖点，就是在对标当下的健康饮食趋势，迎合用户对“健康”的需求。

再通过一系列的营销campaign，聚焦×重复，让用户形成“麦当劳的鸡更健康”的心智认知。

2、肯德基：从“疯四文学”到“场景革命”

与麦当劳用话题营销玩转社交媒体不同，肯德基似乎更“务实”一点。

如果说“疯四文学”是有流量的场景，那么肯德基近来大力加码的夜宵业务就是“有销量的场景”。 

从鸡架到炸串，瞄准熬夜党、加班族的“深夜胃”。

从早餐到夜宵，从办公室到深夜家中，肯德基通过场景渗透+延长时间线的方式，提升消费频次，让自己成为年轻人生活场景的“基础设施”。

夜宵这一“场景革命”，让肯德基在价格战之外，开辟了新的增长曲线。

麦当劳和肯德基的营销差异点在哪里？ 

1、麦当劳——以线上为核心的情绪营销 

麦当劳的优势在于品牌的人格化，“麦当劳小编”的身份，让用户能够主动参与其在社交平台发起的话题。

同时又能通过用户二创进一步扩大影响力，收获更多的“麦门信徒”，把麦当劳打造成一个有着强文化符号的“宗教式品牌”。

2、肯德基——以线下为核心的场景营销 

肯德基虽然有着“疯四文学”的先天优势，但这个梗玩到今天已经略显老套，如今也不再是肯德基营销的核心点。

与麦当劳的线上营销不同，肯德基选择继续加码“夜宵场景”，通过线下场景延伸服务时段，深耕产品的本土化创新。

也就是上文说到的，从“有流量的场景”转向“有销量的场景”。

回到麦当劳官宣王楚钦为代言人这件事，和肯德基一样，本质上都是顺应当下营销趋势：

用户不一定会为流量明星买单，但一定会为有实力、有真实影响力的“超级个体”买单。

这也是为什么从2024年开始，运动员开始频繁出现在各大品牌的代言人名单上。

因为不管是王楚钦、孙颖莎，还是郑钦文、马龙、汪顺，他们每个人都是“超级个体”。