"黄金刺客" 老铺黄金
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2025-03-20
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梁玟玟
自由撰稿人
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老铺黄金可能是2025年第一个现象级品牌。
凌晨4点开始排队，还没开门门口排队人数就有好几百，小红书笔记10W+。
图摄于上周末北京SKP老铺黄金门店
2023年老铺黄金在北京SKP的两家店总收入就达到了3.358亿元。2024年，集团预计盈利14-15亿元，对比上一年，增长236%-260%，从去年6月上市到现在，股价也涨了7倍。截止2025年3月18日，品牌总市值超1200亿港元（约157亿美元）。与之对比，行业老大周大福总市值约960亿港元。还有组数据，蒂芙尼Tiffany作为全球最大的珠宝品牌，在2021年被LV母公司收购时，交易价格为158亿美元。
黄金市场，品牌未成熟
与老铺黄金爆火景象形成对比的是一组反常识数据，根据中国黄金协会的官方数据，2024年中国黄金消费同比下降9.58%。国证国际的一组公司股价涨幅也可以看出，除了老铺黄金，其他黄金品牌的在2024年似乎过得并不美好。
2002年10月30日上海黄金交易所成立，中国黄金市场正式建立，到现在不过20多年时间。开源证券将中国黄金市场分为了三个阶段：供给主导期（2002-2017年）、供需共振期（2017 年至今）和需求主导期（未来长期）。尽管随着时代发展，原有的供需关系已经被打破，但黄金本身的消费频次并不高，很多消费者仍保持着旧有的消费习惯。而黄金本身的投资属性极大弱化了其溢价可能，很多黄金品牌甚至奉行“拿来主义”，什么款式火就去做什么。在消费者眼中，不管什么做工，最后融了都一样。毕竟国际金价固定，只要能做到同样或者类似的款式，即便是小金店也能用价格优势从成熟黄金品牌面前分走不少顾客。而对整个黄金市场来言，一方面，以周大福为主的几大品牌可以满足绝大部分需求。而另一方面，多数黄金品牌还是习惯走大而全路线，高端低端都想要，也间接模糊了自身的品牌感。以周大福为例，除了周大福本身，还做了主打高端的周大福荟馆、偏潮流风的独白和主打婚恋市场的so in love等子品牌。但从周大福荟馆的命名方式就可以看出来，周大福在走高端路线时仍不愿放下原有的品牌资产，这也导致了荟馆与普通门店在消费者心中的区分并不明显，多数人还是会叫他们“周大福”。当这样的市场局面遇到近些年人们对于黄金高涨的情绪时，哪怕整体黄金市场销量下跌，也依然给了新品牌入局去挑战大佬的机会。
2018-2025，黄金百度搜索指数
“黄金刺客”
众所周知，因为金价固定，传统黄金品牌的真实利润其实有限，常年维持在4-7%。要想做大，就得疯狂开店，做大规模。截至2023年9月，周大福在全国拥有7838家门店，其中三四线及以下城市占比45.5%，中国黄金在全国已开业门店3642家，其中3537家为加盟店，占比超过97%。而老铺黄金截至发稿全国不足40家门店，全部为直营店，并且锁定了北京SKP、西安SKP、北京王府井、上海豫园、厦门万象城、杭州万象城、天津万象城等各大核心商圈，定位上就瞄准了高端用户和特定人群。招股书显示，老铺黄金在上海、香港、澳门、成都、广州、深圳新增11 家自营店铺的成本预估投入在4.2亿元以上，平均每家门店成本超3800万。2024年黄金价格上限逼近700元/克，受制于国际黄金价格，传统金店很难将价格拉高到880元/克以上。而老铺黄金的一口价产品，平均换算下来平均每克黄金在1300-1500元，已经达到了市场价的2倍左右。一口价模式并非老铺黄金独有，但绝大多数产品仅支持一口价消费模式就是在让用户忘掉黄金的贵金属属性，真正将其作为一件饰品来购买。而贵金属赛道缺少的奢侈品定位，恰好被老铺黄金从饰品角度补齐了。再比如，线下门店。在传统观念中，黄金的一大重要用途为婚礼或新生儿佩戴。因此，不少金店在装修上都采用了“金+红”的颜色搭配，以满足喜庆的这一概念。而老铺黄金不同，整体门店以黑色为主，并融入了不少传统中式建筑设计元素。从感官上，比起金店更像是古代大户人家的豪宅。
而用附加价值打动用户，其实是老铺黄金骨子里的基因。公开信息显示，老铺黄金创始人徐高明现年61岁。30岁之前，他曾在湖南省岳阳市畜牧水产局担任科员、水产大楼总经理等职。1995年，徐高明离开体制，选择创业。并在2004年创办金色宝藏旅游文化传播有限公司。其主营内容则是佛教文化用品与旅游纪念品。一条2012年的旅游博客就记录了寒山寺中的金色宝藏店铺，并称其为“一个推销贩卖旅游纪念品的地方，金色宝藏”。网友还特别提到一点“因为有很多销售人员，盯住每个游客，不让拍照，只能偷拍”。
这种“很多销售人员盯住每个游客（消费者）”的模式变相被老铺黄金沿用至今。老铺黄金店内采用1对1服务模式。光是在线下销售人员上，老铺黄金就下了不少功夫。小红书上不少面试过老铺黄金销售的网友就分享过老铺黄金的招聘标准，难度堪比空姐，身高、外貌都有要求，甚至流传出了只招“国泰民安”脸的说法。根据老铺黄金的招股书，2021至2023年之间，品牌的主要九项成本中，花费成本最高的是雇佣员工，成本从9524.5万元逐年上涨至1.725亿元，成本增长几乎翻倍，而广告开支尽管也在上涨，但在总成本中的占比却在下滑，基本维持在3-5%。而高水准的服务人员自然也带来了极致的服务，全程1对1礼貌服务，光是排队时就有人递来依云和歌帝梵，如果一次消费十几万，还会被请进奢侈品最常玩的“小黑屋”，体验VIP级别的服务，情绪价值可以说给地非常到位。而提到情绪价值，老铺黄金不少产品都带有美好寓意，比如“有进有赚”、“福叠”，这些颇有些玄学的内容也提升了人们对老铺黄金的好感，觉得这高价花得值。至于人们所担心的保值问题，因为涨价、市场稀缺以及本身回收方式的原因，让大家在最后出手前毫无犹豫，毕竟只要囤住，未来说不定还能有得赚。总结下来，在黄金刺客老铺黄金走红的脉络，大概可以总结为四点：1、赶上黄金市场持续走高的风口。商业机会大多时候不是策划出来的。否则，大集团大公司有钱、有资源，只要肯投入，就能轻易创造和把握机会。但现实中，总有新品牌不断走红。究其原因，让目标和核心消费者入局，并不是钱和资源的事，而是背后的市场趋势是不是大众的、流行的。当金价已经突破900元/克，大多数老百姓的神经都会不自觉被撩拨一下。2、黄金市场本身鱼龙混杂。前文说过，黄金是一个足够热，大家都有感知，但其实远未到成熟的市场。但从商业层面，买黄金这件事其实并没有被完全满足，买黄金就是买性价比这件事根深蒂固。3、老铺黄金自己是个“异类”。从品牌定位，延伸到门店、服务、产品、销售模式，老铺黄金都在走一条与传统黄金品牌不同的路线，这使得老铺黄金更容易在品类中脱颖而出，并找到品牌在消费者心中的记忆点。4、填补了珠宝和黄金市场间的空白。老铺黄金的高溢价基本过滤了绝大多数想要投资黄金的消费者。同时，从珠宝首饰市场的角度来看，老铺黄金的产品本身材质主要为黄金，其保值性又优于绝大多数主打K金的珠宝品牌，在黄金市场与珠宝市场之间，老铺黄金算是填补了这部分缺少的空白市场，同时还能满足消费者在购买珠宝首饰时的潜在社交需求。而从长期发展来看，如果老铺黄金想做成所谓的高端奢侈品定位的黄金品牌，还有很长的路要走。首先，当黄金风口退去，老铺黄金的产品创新能不能维持。对高端客户，当几个爆品新鲜感下滑，热度势必受到挑战，其当下的所带来的溢价也并不保险，更谈不上护城河。需要不断的新品去支撑和位置。而对大众消费者，要不要在产品线上进行创新，做一些中低端能持续消费的产品。其次，被热炒的现象会不会引发反作用。任何一家公司和一个品牌，被炒到一定程度，消费者一旦理性下来，或多或少都会有反感情绪出现，老铺黄金能不能做把握好这个度和平衡。甚至包括对二级市场的管理，也是考验。
