作者 | 大格

网红品牌好像一直没逃离开速起速落的命运，哪怕有些依靠着红人流量，活不下去的也不在少数，因此，网红品牌正在试图洗掉“网红”标签。

2021 年，美国模特、演员海莉·鲍德温，也是知名歌手贾斯汀·比伯的妻子，创立了美妆品牌 Rhode 。Rhode 也是网红品牌之一，但经历却不同寻常：

• 一边被骂一边热销：Rhode 刚问世的时候几乎被所有时尚杂志人士和消费者轻视，但据财经媒体《Beauty Independent》 2023 年报显示，Rhode 创造了 1.2 亿美元销售额，超过蕾哈娜 Fenty Beauty 同期表现 ，其中有 42% 的消费者还曾在社会平台嘲讽过海莉。

• 超越海莉流量成为品牌：有数据显示，欧美名人彩妆存活期不过 18 个月。但 Rhode 在成立的第 3 年，上榜当年全球最受欢迎美妆品牌排行榜 Top 5，是除 Fenty Beauty 之外，唯二入选的名人美妆。国内小红书平台，一群女生也为之疯狂。

图源：化妆品观察

这引起了刀法的好奇：

1、这么多北美名人做彩妆，早期被低估的 Rhode 为什么还能杀出来？

2、Rhode 如何洗掉自己网红品牌标签，让小红书女孩也跟着上瘾？

不卷常规，把可选品做成必备品

提到美妆，无论是国内还是国外，产品种类和品牌简直不要太多。红海竞争下，如何做出差异化，海莉的思路是：把美妆做成必备品。

做更普适且必要问题的解决方案，是 Rhode 成为必备品的思路之一。对于 Rhode，海莉规划的首要目标是解决不挑肤质、不挑年纪的基础补水问题。

为了给到消费者上妆之外的养肤体验，用“妆养一体”增加产品必要性。Rhode 在配方中添加多肽、乳木果油等成分，产品多为水润感，同时也有助于改善皮肤弹性。

以 Rhode 唇蜜为例，用户使用体验中广泛流传的一点是：不像猪油粘腻又能轻松遮住唇纹，对唇炎患者很友好。由此，不少网友纷纷出现了，“嘴唇一干就想涂、时不时就想涂”的习惯。

必备品打造还体现在对价格带和便捷性的考量上。对此，海莉曾表示，“我希望消费者能够感受到，当他们拿到产品时，他们明白自己以非常实惠的价格，获得了真正有效且优质的配方产品。这不仅是日常生活中的重要组成部分，也是人们愿意随身携带、一直放在包里的物品。”

据悉，Rhode 操盘团队最早计划将价格带定在 30-40 美元（折合人民币约 200-300 元），但海莉认为更有长期生命力的产品是稳定可负担，由此下调价格带至 16-25 美元左右（折合人民币 200 元以下），定位相当于“海外版完美日记”。

所以哪怕觉得产品没那么好用，也不免会成为初学者入门款或者基本款选择。

再说便捷性上，Rhode 旗下唇蜜、眼线笔、腮红棒产品其实相较 Fenty Beauty、Rare Beauty 同类型产品克重更多。比如，Fenty Beauty 唇蜜正装 9 ml，Rhode 唇蜜正装是 10 ml，但无论是口袋腮红棒、唇蜜手机壳、的产品设计，还是产品装进裤兜的概念图宣传，都在引导消费者对产品具有便携性的认知。

进一步研究，刀法发现，“把美妆做成必备品”的思路，也和国内新锐美妆品牌 OUT OF OFFICE  (以下简称 OOO )的路线异曲同工。

OOO 品牌创始人钱好好曾表示，其实做彩妆，关键就是好看和好用。这几年的彩妆品牌都把好看做到极致了。但我们的核心能力其实不在好看上，那我们就把好用这件事做到极致。

基于此，OOO 找到了普通人日常化妆还未解决的局部修容、遮瑕问题，做出更小巧、便捷，涂画更细致的高光棒+修容笔的组合大单品。数据显示，仅成立第二年 OOO 销售便破亿。

不卖梦想，卖生活习惯

美妆界流传着一句话：美妆是装在瓶子里的梦想。品牌宣传动作普遍是：美女+涂抹/摆拍动作+女王氛围感， Rhode 则另辟蹊径，不卖梦想，卖的是理想的生活习惯。

以 Rhode 唇蜜 TVC 广告片为例，没有所谓高端大气的口红配美女，有的是沙滩、泳装、日光浴和一支唇蜜，更多是美好生活氛围。

海莉有意将品牌与生活进一步结合，品牌上线同年，她开通了 YouTube 频道，和大众分享个人爱用美妆、时装和生活各方面，传递个人生活理念。对此，海莉对外表示，希望能以 YouTube 成为品牌开发过程中，她和用户直接交流的平台。

在 YouTube 上，海莉邀请卡戴珊、肯豆等朋友录制栏目《谁在我的浴室》，玩游戏、聊天、做生活分享；设置“周六小众日”分享健康小众美妆品牌。Rhode 不仅是一个品牌，海莉更有意让它成为变美分享平台，参与消费者变美决策。

“不卖梦想卖生活习惯”这一理念，在 Rhode 的新媒体营销上表现得更为明显。

在 Tiktok 上，Rhode 曾推出#RhodeRitual、#MyRhodeRoutine等生活化话题，邀请用户打卡。以#RhodeRitual（Rhode 仪式）为例，Rhode 鼓励用户拍摄护肤视频，但在其中设置了严格的打卡模版：

• 必须包含晨间/晚间两个场景；

• 镜头需掠过特定生活物件（瑜伽垫、燕麦碗等）；

• 使用品牌定制滤镜凸显产品光泽感；

在 ins 上，Rhode 的内容严格遵循三七法则—— 30%产品展示，70%用户生成内容（UGC），重视素人传播。

通过使用场景和生活方式引导，Rhode渗透进大众日常生活习惯，变成一种审美，逐渐褪去“海莉流量”，成为“和我相关”的品牌。

也因此，Rhode 入选新白女三件套（Stanley 保温杯，Alo 瑜伽服，Rhode 唇膏手机壳）。除了唇蜜手机壳带来的高流量之外，更关键是 Rhode 逐渐代表白女生活的具象化表达。哪怕是“海外版完美日记”的价格，小红书女孩还是热情评论到：我得了同样的病！！一涂上就感觉自己美美的。

预期营造，胜似高价的价值感

从 Ins、Youtube 打生活习惯，Rhode 也深入线下做联名快闪，快速布局丝芙兰渠道。盘点 Rhode 的一系列联名动作，体感上，给 Rhode 增加了一层价值感。

盘点过往联名主要分为两类：

• 一类是联名知名品牌或者专业人士为品牌抬咖：比如 Rhode 联名保时捷上线保时捷手机壳；联名彩妆大师 Pat McGrath 共创新品；联名红人时装设计师 Matilda Djerf 推出新口味产品，提升品牌调性。

• 另一类是和食品品牌联名：比如 Rhode 就曾联名甜甜圈品牌 Krispy Kreme，合作美国奢侈零售商店 Erewhon 上线奶昔，把生活方式和品牌强绑定。

除此之外，据报道，Rhode 核心客群为高中、大学到刚毕业的年轻女性，追逐潮流时尚，也容易形成圈层化影响。Rhode 也有意对此类人群进行再教育。

举个例子，Rhode 在全美最火爆的科切拉音乐节开快闪店，音乐节面向时尚潮人和文化青年和品牌受众高度契合。Rhode 还合作纽约地铁涂鸦艺术家，把产品试用装植入地下俱乐部的洗手间。

线上话题打爆后，频繁参与联名及线下活动，Rhode 一方面可以与用户直接互动获得反馈，另一方面也在为品牌带来更多消费者心理溢价。

除此之外，断货也成了 Rhode 抬高消费者对品牌预期的方式。新品上线后，Rhode 并不会大量囤货销售，在热销过程中也不会加紧补货，而是采取售完即停，下一周期补货的方式。

因此补货名单上总是大排长队，比如 2024 年 2 月发售的唇蜜手机壳，两个月后还有近 20 万人排队。直到现在，翻阅 Rhode 官网，不少产品总是说没就没，可能不一会儿又上线。

采取饥饿营销玩法，让“抢”成为购买 Rhode 的关键词，这就引起了更多人的兴趣和更狂热的消费热情。就像小红书网友说到：“看到断货后我就忍不住在补货后火速下单。”

海外版“完美日记”在稀缺的体验中，反而有了奢感。

分析师点评

从被黑到追捧断货，Rhode 无疑是网红品牌生存的有效样本。

总结 Rhode 从网红到长红的核心，除了唇蜜手机壳的一轮破圈传播，重要的是把品牌想卖的做成用户必要的，把品牌做成深入消费者问题的解法。

正如美国著名营销专家特德·莱维特所说——没有商品这样的东西，顾客真正购买的不是商品，而是解决问题的办法。

无关网红流量消失与否，做成这样的品牌自然会被消费者真正接纳。

参考资料：

1、为什么Rhode唇釉手机壳能成为美妆界的 “黑马” 产品？

2、【深度】从全网群嘲逆转为现象级icon：一个非典型名人品牌逆袭故事——Rhode Skin

3、海莉比伯：Rhode这个品牌可以脱离我而独立存在