3月3日，港交所的铜锣被一只圆滚滚的雪人敲响。
是的，雪王亲自为蜜雪冰城上市仪式站台，身边还跟着一群同事：
他们分别是代表蜜雪供应链的「大咖哥」、代表创新与专业的「研发雪王」、代表加盟商及全体员工的「奋斗青年雪王」、代表全体消费者的「阿桔雪王」、代表供应链上游农业种植者的「咖农雪王」、代表全球化的「泰富贵儿雪王」以及蜜雪旗下品牌幸运咖的IP「老K」。
雪王：蜜雪冰城没我得散架。
硬是把上市敲钟的严肃场合整成了二次元漫展。
连现场正在播报的主持人都忍不住憋笑。
更离谱的是，就连蜜雪冰城的招股书里，雪王的出镜率也是高得离谱，甚至被列为蜜雪冰城的“核心资产”。
一个茶饮品牌的吉祥物，怎么就混成了资本市场的“顶流”？
雪王诞生记：从“土味雪人”到“二次元顶流”
1997年，大学生张红超怀揣3000块钱，在郑州街头开起了蜜雪冰城的前身——寒流刨冰。
2000年，“蜜雪冰城”品牌名正式启用。
2018年，蜜雪冰城与华与华合作，设计出雪王形象：雪人+皇冠+权杖+舔嘴笑。
看似简单的组合，实则暗藏心机——雪人自带童年回忆滤镜，权杖象征冰淇淋主业，舔嘴笑暗示“吃货”属性，完美契合品牌“高性价比”定位。
但此时的雪王还只是个“工具人”，主要任务是在LOGO上微笑营业。
2021年，“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜！”横空出世。
一首成本不到10万的土味主题曲，凭借魔性旋律和雪王蹦迪MV血洗B站鬼畜区，播放量超2100万，全网话题阅读量破84亿次。
网友边吐槽“太土了”边自发二创，让雪王从“品牌符号”升级为“社交货币”。
2023年，雪王进军二次元。蜜雪冰城推出首部品牌动画《雪王驾到》，联手《大理寺日志》等国漫IP玩跨界，B站播放量破2亿。
此时，雪王从此不再是静态LOGO，而是会冒险、会耍宝、会“黑化”的鲜活角色，甚至被网友封为“奶茶界顶流艺人”。
接下来的时间，蜜雪冰城先后联名中国邮政、举办冰淇淋音乐节、推出“雪王魔法铺”周边店……
至此，雪王彻底脱离品牌束缚，成为独立的文化符号。招股书数据显示，其IP衍生品年销售额超9亿元，占总营收4%。
雪王的成长史，可以说是一部“土味营销→内容破圈→生态扩张”的品牌IP打造教科书。
雪王“四两拨千斤”的营销哲学
1、人设经济学：做一个“有缺陷”的顶流
雪王的人设堪称“反套路”：在竞品门店门口蹦迪，和网红青蛙打架，和多邻国、钉钉表演虚假的姐妹情；
官方账号“雪王日记”拍上班摸鱼、加班秃头；
桑葚季“黑化”成煤炭王，还玩梗“防晒失败”，接地气到离谱。
2. 内容共创：让网友成为“雪王宇宙”的编剧
蜜雪冰城深谙“官方玩梗，最为致命”：
主动收藏网友二创视频，动画里埋彩蛋，让观众化身“侦探”主动传播；
雪王人偶在线下“碰瓷”热门店铺，吸引路人拍照分享，零成本赚足UGC的流量。
3. 供应链撑腰，雪王最大的底气
雪王的成功离不开蜜雪冰城的“钞能力”——不是烧钱营销，而是靠供应链省下的真金白银：
自建柠檬基地让单杯成本比同行低25%，毛利率高达60%；
全球38国采购网络、165万吨年产能，让2元甜筒、4元柠檬水成为可能。
正如创始人张红超所说：“低价不是目的，而是规模化与效率的自然结果。”
雪王IP营销启示录：如何把LOGO变成“活人”？
1、 IP≠LOGO，而是“人格化社交账号”
成功的IP“能说人话、干人事”。
2、产品价值之上，还要叠加情绪价值
年轻人买的不是奶茶，而是“你不嫌我穷，我不嫌你low”的共情。
雪王的人设，恰好击中了Z世代的反内卷情绪。
3.门店即媒介，线下触点是IP“隐形的翅膀”
没有线下的4.6万家门店，雪王再可爱也只能是“小众萌物”。
IP的传播力，本质上靠规模化的线下触点支撑。
从土味雪人到资本顶流，雪王的封神之路也让我们看到了一个成功的IP对品牌的助力有多大。
雪王在港交所敲响的不仅是上市钟声，更是给所有品牌的提醒：爱上一个品牌，从爱上它的“人设”开始。
毕竟，谁能拒绝一个会蹦迪、会黑化、还请你喝4块钱柠檬水的朋友呢？
