春节营销 , 回归情绪价值

Cathy 2025-02-13

关注推荐取消

梁玟玟自由撰稿人关注

Slide 2

Slide 3

Slide 4

Slide 5

Slide 6

Slide 7

Slide 8

Slide 9

Slide 10

在岁末年初的喧嚣中，总能在抖音等社交媒体上看到类似的吐槽：“年味淡了” “过年已经回不到小时候的感觉了”。

一种微妙而复杂的情绪在年轻人群体中悄然蔓延——他们一边感叹着过年似乎已经回不到儿时记忆中的热闹与纯粹；另一边，尽管嘴上抱怨，身体却很诚实，年货照样囤，新衣新美甲新发型一样不落，家庭出游计划也早早提上日程。

“口嫌体直”的矛盾表现，无疑折射出当下年轻人过年心态的真实写照：在担忧年味流失的同时，内心深处那份对春节的深切期盼却从未真正消散。

日新月异的时代下，年味会在传统与现代交织的夹缝中渐行渐远吗？年轻人还能找回那份久违的年味吗？

蛇年伊始，纵观一众CNY营销，抖音生活服务的「抖音生活新年季」活动给出了一个令人惊喜的答案——能，而且很能。

抛开“阖家团圆”、“欢乐过年”等固有的营销切入点，想要真正抓住年轻人的心，需要活动从年轻人的过年行为出发进行观察，因为每一个过年行为趋势的背后，都藏着年轻人的情绪点，深入年轻人的节日情绪和消费情绪，了解大家对年味的渴望和期待，用全民许愿、为爸妈规划过新年等一系列年轻人喜欢的方式，稳稳打中了过年的情绪需求，不仅成功把年味重新拉回现实，更让年味满满出圈，成为众多年轻人的心头好。

听到“明年要更好”的情感期许

抖音评论区变身许愿池？让全民心愿“都灵”

电子木鱼、财神爷壁纸、转运锦鲤、直播间抽签……平时大家就对这一仪式手拿把掐，随时许愿、抽象祈福，到了新年节点，更是催化出更浓厚的许愿情绪潮，各种求好运、求上岸、求暴富的玩法席卷全网。

年轻人对许愿这件事总是“上头”的，在营销领域，许愿也早已不是新鲜事。于平台、品牌而言，新年之际，如何既捕捉住年轻人对许愿的热爱，又不落窠臼？

要让许愿玩法真正打动用户，破局点也许仍在于“有趣+真实”。一是要有足够有趣、入脑的噱头，能够在春节期间的注意力争夺战中脱颖而出；二是贴合用户“心想事成”的心理，真实地满足实际需求，从而调动更多普通人参与。抖音生活服务正是抓住了这两点，将许愿营销玩出了新高度。

谐音梗+明星效应，让活动“被记住”

抖音生活新年季巧妙地绑定了“心愿官”陈都灵，利用“都灵”玩出年轻人时下最爱的谐音梗，这一巧妙的文字游戏迅速吸引了大众的注意。

期间，陈都灵发布视频收集愿望，并发起#包实现的2025愿望清单话题，号召大家在评论区许下花式心愿。在她的带领下，话题迅速发酵，网友们纷纷涌入评论区，为自己或朋友许下新年愿望。

这一操作不仅让活动自带传播力，还通过谐音梗强化了用户记忆点，成功让“都灵”成为新年许愿的一大代名词。

品牌下场玩梗，让愿望“被实现”

如果说谐音梗是吸引年轻人的第一步，那么品牌商家的亲自下场则进一步将活动推向了高潮。

期间，不仅众多商家官号排队闪现视频评论区，呼应都灵“准备好了，包灵的”！还有品牌在评论区回应网友的“离谱”愿望，玩起了“调剂式满足”的趣味互动：

网友许愿“想看奥特曼现场打怪兽”，海伦司幽默回复：“送你一年酒，梦里啥都有！”

网友希望“升职加薪”，海昌海洋公园回复：“收到！今天就送你上摩天轮大屏，让你老板看到！”

更有品牌们顺着网线积极自造梗、发布内容，一个赛一个的会玩。比如有人许愿“上岸”，泉州欧乐堡海洋王国乐园就拍摄了一条海豚“上岸”，谁说这不是“上岸”呢？这世界终究癫成了理想的模样。

这种品牌与用户的趣味互动，不仅让许愿活动本身更具参与感，也通过“玩梗玩抽象”，进一步拉近了品牌与年轻人的距离。网友“正经”许愿，商家认真整活，一波操作下来，网友心想事成，商家生意兴隆，平台出尽风头，新年第一锦鲤，果然“包灵的”。

线上线下联动，让年味“被点燃”

此外，许愿活动还走入了线下，抖音生活服务在北津重杭四城的跨年活动中，设置花式互动玩法，与各城市共同打造了别出心裁的线下跨年体验。

从重庆复悦荟的“在离寺庙最近的商圈用‘玄学’跨年”、天津世纪钟的“一起放烟花，倒数321”，到杭州西湖的“和‘白娘子许仙’一起在许愿树下跨年”、北京千灯夜的“一起赏灯，把愿望打到大屏上”，四城联合打造出“点亮心愿”的互动强磁场，将跨年氛围感在互动中推向高潮。

上下滑动查看更多图片

这一全域联动的玩法，让许愿营销从线上小屏走向线下现实，强化了用户的沉浸式体验，让年轻人在线上线下都能感受到浓浓的年味。

02 唤起“这个春节，听我安排”的小管家情绪

从吃喝玩乐入手，让年轻人来安排全家的仪式感

如果说许愿是新年的开端，那么如何与家人一起过个好年，则是春节中另一个绕不开的核心话题。

然而，新一代年轻人与老一辈家长的春节仪式感，常常以“尴尬”收场——年轻人热衷的新潮过节方式，似乎总是被老一辈“嫌弃”：“花钱多” “没必要” “不如在家待着”。但事实上，父母的“扫兴”背后，往往隐藏着对新鲜事物的好奇与期待，只是他们怕费钱、怕麻烦孩子，才选择了“口是心非”。

抖音生活新年季敏锐地捕捉到了这一情感切口，不仅联动新世相，深挖这一态度行为和背后心理动因，也通过一条由达人@维维啊演绎的TVC，精准切入年轻人希望与父母重启年味的心理，还原了年轻人与父母在春节期间的“真香”瞬间。

在这支TVC里，爸妈是“扫兴”的一员，更是等待儿女“挑明”，一起享受新年仪式感的存在。而之所以能够将“年轻人接管新年”的理念植入用户心中，短片离不开“真实”二字。

其一，达人演绎让内容更贴近普通人的真实生活，观众能够轻易代入其中，感同身受地体会到与父母在春节期间那些微妙而真挚的情感交流。其二，从旅游到美甲，再到年夜饭，精准抓取了年轻人与父母在春节期间的典型生活场景，既幽默又暖心。

这种真实的生活洞察，不仅让年轻人感同身受，也让“接管新年”的理念自然而然地深入人心，成为春节仪式感的新注解。

← 左右滑动查看更多图片 →

随着TVC热度的走高，在抖音，各路明星、达人也纷纷加入“接管新年”的队列，王润泽带着老爸体验汤泉，嘴上说着“不感兴趣”的老爸，泡完汤后满脸“巴适”；陈卓璇则帮爸妈提前踩点，过漂亮年就要吃漂亮饭。

#带着爸妈过新新新新年话题下，越来越多达人自发分享与家人共度佳节的精彩瞬间。@彭小湃吖和儿子一起“花小钱过大年”，不仅给全家准备了满满的新年货，还玩起了“家庭年货大挑战”，用有限的预算创造无限的年味惊喜；@北京小探酱则是在游乐园与爸妈团圆，收获欢笑与尖叫，让这个春节不仅充满了童趣与温馨，更添了几分刺激与新奇。

@小西加点甜在玩一种很新的送礼，从以往的实物挑选转变为精心挑选并赠送各式体验券，巧妙化解了送礼时的选择困难症；而@肥仔gogogo 更是大胆创新，决定带老妈过一个“不一样”的春节——从温泉度假到户外露营，让习惯了传统过年的老妈体验了一把“新潮年味”。

明星和达人的示范，具象了过年吃喝玩乐的各种可能性，激发出多元的过年新花样，让春节仪式感成为年轻人与父母共同创造的美好回忆。

03 抓住“在上班和上进之间选择上香”的祈福情绪

做年轻人的福地“引导员”，俘获“烧香特种兵”

在许愿、与家人庆新年之外，无论是过年期间的返乡，还是出游、购物，“出门走走”贯穿人们新年的始终，线下空间成为连接人与情感、人与消费的桥梁。

而春节期间，求个好彩头，祈愿新的一年平安顺遂，成为年轻人的出行潮流。不难看到的是，寺庙是年轻人旅游界的“顶流”，在烟火中叩拜、在电子功德箱扫码、在文创店选购手串，这背后体现的是——大家寻求的不仅是祈福转运，更是一种精神内观和压力释放。

纵观抖音生活服务此次的线下投放，遵循了“随流而动”的原则，不仅覆盖了春节期间人流密集的高铁站、家乡公交站牌和大型商超，还另辟蹊径，将触角延伸至年轻人新年必去的祈福圣地——寺庙，在祈福地附近为大家提供方向参考，自然和年轻人的祈福情绪站在一起。

这种场景选择，既抓住了用户春节期间的必经之路，又巧妙贴合了新年祈福的传统习俗，真正让触达更有效、更精准。

← 左右滑动查看更多图片 →

在寺庙附近的地铁站等交通枢纽，活动巧妙地将营销内容与场景氛围、用户情绪相融合，一句“求事事顺心，出东南口区雍和宫；想单单优惠，抖音扫码领福气券” “去归元寺，许愿高升就选C，领福气券，聚会大餐不用A”，既给出了简洁明了的指引信息，满足了消费者的祈福心理，又巧妙地预埋了“扫码领福气券”的信息。

这些会心一笑的文案和省钱小妙招，达成润物细无声的信息渗透，既传达了平台对用户生活方式的理解和共情，也在潜移默化中促进了消费者的兴趣甚至转化行为。

写在最后

在快速变幻的时代，年味似乎总在不经意间被各种新鲜事物所冲淡。而抖音生活服务CNY之所以能够打动大批的年轻群体，核心在于抛开大而泛的新春叙事，把每个年轻人当做具体的人，明白他们的所想和所向，在此基础上找到“对的方式”，让不同玩法成为情感性载体，以真实的姿态拉开新年大幕，让我们看到了年味与现代生活融合的新方式。

无论是许愿活动的真实有趣，还是TVC中的真实生活洞察，亦或是线下投放的精准贴心，都让人感受到了平台对用户的洞悉和深切关怀。这种关怀，不仅体现在营销活动的表面形式上，更渗透到每一个细节之中，为年轻人找回了那份久违的年味，并成为打动用户、激发共鸣的关键所在。

可以说，抖音生活服务此次CNY活动深刻诠释了——年味从未消失，只是需要用对的方式去点燃。所以，当人们感叹“年味淡了”的时候，于营销主而言，不妨回头看看，或许那份年味，就藏在我们身边，等待着去发现、去珍惜、去传承。

-END-

关联公司: 暂无

标签: 抖音

这文章很赞

本站(PC网站、手机网站、APP等)部分文字和图片来源于网络如侵犯到您的权益，请及时告知，本站将及时处理或撤换