窗外的鞭炮声“劈里啪啦”作响，人们放下工作的疲惫，奔赴家乡与家人团聚，这便是浓浓的年味。而在回家过节的喜悦之外，一场激烈的CNY营销战役早已打响。
毕竟一年中最重要的消费时刻就是春节，品牌们自然拿出浑身解数，企图抢赢这千军万马过独木桥的终极大考。几年前大家就提到消费者注意力的分散，使得品牌总是难以抢占消费者心智。而在年年主题相似、内容同质化的CNY营销中，令人们耳目一新更是难上加难。
不过前段时间，我在看湖南卫视的跨年晚会时，看到蔚来的子品牌乐道汽车以一场“送车营销”赚足眼球，成为现象级话题。如此豪气又有趣的营销，让我一下子关注到这一品牌。在持续追踪乐道汽车的品牌动向后，我发现，除了在跨年晚会的亮眼表现外，乐道汽车还靠着巧劲将“合家欢乐，持家有道”为品牌理念融入各个过年场景，在具体场景中抢占消费者的心智。
我也惊喜地看到，乐道汽车与各个品牌的合作更是为CNY营销带来了一点新东西。
借势中心化节点，成跨晚焦点
在注意力越发碎片化的当下，如何借助热门节点的势能，始终是一个不可忽视的命题。即便是在已经足够火热的春节，依旧需要更中心化的内容，去对抗松散的注意力。
而跨年，作为人们迎接新年的第一个关键节点，自然也成了品牌打响CNY的第一场战役。乐道汽车与京东的合作，就是巧妙地借势足以统筹众人注意力的跨年晚会，撬动了一大波流量。
首先，就是整合全平台资源，强势曝光。在跨年晚会期间，主持人的口播、产品平面图的露出，都在消费者无意识的情况下进行心智渗透。
除此之外，在京东站内的开屏、直播和抽奖页面，也都能见到乐道汽车L60的身影。营销七次法则告诉我们，消费者的记忆力就像金鱼，要反复触达才能被记住，在京东资源的助力下，乐道汽车对消费者的全方位触达，对其购买行为和价值观都有潜移默化的影响。
其次，是创造更多的话题，让更多用户主动讨论。早在乐道汽车 L60 正式上市 100 天时，斌哥和铁成就亲自下场拍摄打 call 视频，视频中斌哥喊话铁成兑现送NIO Phone的承诺，毫无架子的模样令网友好感度加满，同时还埋下了与京东合作，并在跨年晚会期间送车的惊喜。随后，京东、乐道汽车等蓝V也纷纷出道，在微博官宣合作，为跨年晚会造势。
晚会期间，伴随着主持人“5辆蔚来乐道L60汽车累计最高10年使用权，1分钱就有机会带回家。”的口播，一场激动人心的送车营销直接点燃了消费者的心。
除此之外，乐道汽车更是将直播间搬到了晚会现场，利用口播和直播间引流的互动机制，承接晚会流量转化为自有流量。乐道汽车在京东直播间中的各种半价好礼更是加码了直播间热度。还有多位KOL发布视频，凸显乐道家用神车的产品力，助力品牌持续霸屏。
跨界合作，加深欢乐与家庭品牌基因
品牌靠着中心化大事件进入大众视野后，并不意味着就能进入消费者的心智和购物列表，需要以一系列与品牌价值观相关的活动承接流量，才能建立消费者对品牌的好感度，将品牌基因植入用户心智，真正被用户记住。乐道汽车与肯德基的合作，正是如此。
首先，两者的品牌理念十分契合。作为蔚来的第二品牌，乐道汽车取名于品牌理念“合家欢乐，持家有道”，品牌发布的当天也正是国际家庭日。无论从品牌名、理念和发布日期，都可以看出乐道汽车聚焦家庭用车需求，营造出家庭欢乐、舒适的行车氛围。而肯德基一直想要营造的也是一种全家一起用餐的欢乐气氛，与乐道汽车的品牌理念不谋而合。
因此，双方的合作不再是简单的活动举办，而是一次以品牌理念为核心的深度合作共创。品牌围绕欢乐和家庭两个锚点，做了一系列跨界营销。
线上，乐道汽车与肯德基共同推出车速取活动，登录肯德基WOW会员的用户只要通过车速取渠道下单并下载乐道汽车app，即可获得原味鸡单人餐一份。每日登录乐道汽车app,还能获得抽奖资格，有机会赢得乒乒乓乓大金桶兑换券等新年好礼。
线下，乐道汽车还与肯德基在上海万象城举办快闪活动，不仅有百分百中奖的盲盒好礼，还有随机抓拍的现场照片，吸引年轻消费者参与活动。肯德基的人偶奇奇也将现身快闪店，近距离与现场用户互动交流。用户在真实场景中感知乐道汽车与肯德基的家庭场景定位，更能形成对品牌多维的“好感度”，引起人群对品牌的兴趣，这也是创造商业增量的开始。
其次，两者找到代表着品牌理念的春运返乡场景，共同种草深化品牌心智。在返乡归家的高峰期，乐道汽车与肯德基在多个高速补能pop上线肯德基特别站点，既能为电量耗尽的汽车换电补能，也能为行车疲惫的人们充饥。为了让更多用户了解到这一活动，官方还链接各类媒体KOL打造相关话题，不少参与活动的用户也成为自来水，在社媒分享与家人一起参与活动的体验。
与产品链接，深入合家欢唱的过年场景
汽车行业作为大宗消费品，决策因素多、决策链路长，仅仅靠营销往往难以将影响力转化为购买力。好的营销之外，更重要的是抗打的产品力。
在乐道汽车和网易云音乐的合作中，我看到，他们锚定年轻化人群的同时，深入合家欢唱的过年场景，进一步凸显了乐道音乐产品力。
首先，乐道汽车深入过年场景，与网易云共创洗脑新年曲。每逢春节，大街小巷都响起各种喜庆的音乐。《恭喜发财》、《好运来》...每首都堪称魔音绕梁，听过一遍就开始在脑中单曲循环。不少年轻人也开始二创，以搞笑视频的形式传播这些过年神曲。
洞察到这一趋势，乐道汽车与年轻用户喜爱的网易云音乐合作，共创了洗脑新年曲《乐道过大年》，歌词中人们开车回家和举家团圆的场景，进一步深化了乐道家庭用车的品牌形象。
其次，乐道汽车通过站内外强势曝光，打造现象级社交大事件。在站内，网易云音乐app制作专属歌词海报与黑胶碟创意海报，触达年轻用户。
在站外，乐道汽车还发布“乐道过大年”的抖音挑战赛，不少头腰部的达人参与活动，以方言、二创等形式演唱乐道主题曲，并在视频中强势露出乐道汽车logo。魔性的音乐叠加达人的影响力，使得《乐道过大年》形成病毒式疯传，不少年轻人也在这波社交大事件中记住了品牌。
而最令我诧异的是，乐道汽车还巧妙地将产品融入此次营销事件中，自然地完成了产品种草。乐道汽车的无麦K歌是适用于全家沉浸式欢唱的一个音乐产品，此次与网易云音乐的合作也正凸显了无麦K歌的产品力。无论是官方发布的艺人推广视频，还是不少参与抖音挑战赛的达人视频，都直接使用无麦K歌拍摄，过年期间合家欢唱的场景也在一个个视频中具象化。
洞察返乡情绪，以共情引发共鸣
现代营销学之父菲利普·科特勒将消费者行为的成长分为量的消费、质的消费和感性消费三个阶段。感性消费，也就是在产品的功能属性之外，更注重获得的情绪体验。
这种对情绪价值的追求，也正成为汽车营销的第二部“发动机”。
今年春节期间，我就看到乐道汽车与滴答顺风车一起打造了一场有温度的策划，鼓励乐道车友捎上老乡一起返乡。
乐道汽车对人们返乡情绪的洞察以及提出温暖的解决方案，激发起了不少用户的分享欲。大家纷纷在乐道汽车app内分享各自的返乡故事。
"小年夜开着乐道搭同事回家过年，拉了满满一车年货，大空间装满了两家人的年货，其乐融融的过年了。"
“合肥出发目的地阜南县乡镇，260公里掉电49%，一路上无需换电充电，这个能耗还是很能抗的。”
“赶在年前提了车，过年回老家肯定要开乐道。三个原因：一是颜值高，开回去有面；二是空间大，后排坐家人，后备箱年货行李满满当当；三是三分钟换电，别人排队加油充电，我免费换电！”
用户自发分享着使用乐道开车回家的体验，在更具体的返乡场景中还原了产品力，彰显了乐道汽车空间大、掉电慢、免费换电等产品优势。
润物细无声，以巧劲硬控消费者
纵观乐道汽车的整场CNY营销，用一个字总结就是“巧”。
乐道汽车在京东跨年晚会上送车营销，与肯德基一起打造有家庭欢乐氛围的跨界活动，和网易云音乐一起共创魔性新年曲，联合滴答顺风车一起鼓励车友们搭老乡一起回乡。
没有直接的产品硬广，也没有各种渲染团聚气氛的老套CNY营销，乐道汽车巧妙地借势其他品牌的影响力和品牌理念，在一个个更具体的过年场景中出现，润物细无声的彰显品牌理念与产品力。
最好的产品推广，可不是简单地“喊口号”或者反复刷存在感。真正能让品牌深入人心的，是把产品的优势巧妙地融入到每一个实际用得上的场景里，让用户在不知不觉中感受到它的厉害，这才是品牌植入用户心智最好的方式。我想，乐道汽车做到了。
内容作者：刘白
编辑：郑晶敏
