2024年12月26日，由知萌咨询机构主办的2025消费趋势大会暨2025中国消费趋势报告发布会在北京举办。

会上，知萌趋势专家团正式发布《2025中国消费趋势报告》，知名趋势营销专家、知萌咨询机构创始人兼CEO、趋势大会发起人肖明超，对知萌《2025中国消费趋势报告》展开解读，并正式揭晓了知萌对于2025年的10大消费趋势预见，分别是：品质觉醒、心界重塑、线下新生、味蕾探险、功效主义、悦养身心、附近重构、品牌向心力、中式新韵和悦享AI。

在信息高度透明化的当下，消费者日益重视产品的实际功效和科学依据，倾向于选择成分明晰、功效显著、经科学验证且效果可快速感知的产品，尤其在护肤、日化、家清等行业，这股趋势更加明显。

在现代消费市场中，“功效主义”正悄然改变着品牌与消费者的关系。随着信息技术的发展和消费者认知的升级，消费者对于产品的期待逐渐转向对实际功效的注重。他们希望产品不仅能满足基础需求，更能在短时间内显现出显著效果。

消费者对产品的购买决策愈发注重产品真实价值，知萌趋势调研显示，60.8%的消费者关注产品的真实价值。产品的实际功效和科学依据也变得越来越重要，尤在护肤品和健康保健品等具体产品品类中表现得尤为明显，功效性和实用性正在成为驱动消费者购买行为的关键因素。

消费者对不同使用场景的功效需求逐步细化，品牌需要针对特定场景或具体需求开发定制化产品。知萌趋势调研显示，消费者在护肤、美妆、家居清洁等领域的功效偏好各不相同，这为品牌提供了丰富的创新空间。通过场景化和细分化的产品设计，品牌能够更好地满足消费者的多样化需求。

而在多样化和细分场景的需求之下，也催生出功效主义的两大方向：多元复合与单一专精。消费者对具备“多重复合功效”与“特定单一功效”的产品展现出不同的偏好。知萌趋势调研显示，大约四分之三的消费者更倾向于选择具有多重复合功效的产品。与此同时，约一半的消费者更看重产品的特定单一功效，显示出对专业化解决方案的追求。因此，品牌在产品开发策略上需要兼顾多功能性与单一功能的专业性，以适应不同消费者群体的多样化需求。

如今，功效已成为品牌创新和满足消费者期待的关键因素。以清洁用品为例，京东消费及产业发展研究院数据显示，消费者对清洁类新品的购买决策不仅受到促销活动的影响，还更加关注产品功效的升级。在功能期待方面，69.8%的消费者希望未来产品使用更加环保的成分，69.3%则追求更强的清洁能力。超过一半的消费者希望产品使用过程更加便捷、期待清洁产品能带来持久自然的气味。功效不仅是驱动消费者购买的因素，更是推动清洁用品研发的关键方向。

功效主义不仅仅是消费需求的简单升级，它还重新定义了产品价值的内涵。在消费者心目中，功效主义体现在三大核心理念上。品牌需要通过透明化的成分展示、专业化的功效定位以及优质的感官体验，全方位满足消费者对“可感知功效”的期待。

首先是成分透明，消费者希望对产品的配方了然于心，通过明确标注的全成分列表来判断产品的安全性和有效性。

其次是专业化定位，消费者期望品牌在特定领域展现显著的专业优势，在评估产品功效时，消费者特别关注成分的专业性和独特性，并重视长期使用后的实际效果及用户的高度评价，因此，品牌在特定领域的深入耕耘和专业化定位，不仅能提升产品的市场认可度，还能增强品牌的可信度和竞争优势。

同时，使用过程中提供愉悦的感官体验也会为产品加分，例如舒适的质地、自然的香气。品牌在满足功效需求的同时，通过优化感官体验，不仅能增强产品附加值，还能满足消费者的情感需求。

随着消费者对实际效用的重视和对产品功能性的需求不断增强，功效主义已成为品牌价值塑造和市场竞争力提升的重要方向。在功效主义的趋势下，企业需要聚焦于满足消费者对实用性和高效解决方案的渴望，通过功能性产品和服务的创新来实现市场突破。知萌提出了以下几点策略，以帮助优化产品体验、提升品牌的可信力与消费者忠诚度。

策略一：展示功效即时效果，让消费者感知真实变化。

通过动态短视频或直播形式展示产品的高效能，强化“立见成效”的产品特性，建立消费者对高效能产品的直观感知。以养元青为例，养元青为控油防脱而生。以医药科技为背景，以“植物防脱”为理念，专注走防脱细分赛道和大单品战略，在竞争白热化的防脱市场脱颖而出，正在快速吸引有防脱需求的年轻消费者们。品牌还通过直播间将云南白药博物馆和植物原产地搬入消费者视野，向消费者直观展示植物成分、研发灵感来源，深度挖掘用户需求点。借助主播现场演示和短视频动态呈现，与用户产生深度联结，使品牌价值从故事到实际体验全链路渗透，从而进一步加强消费者对产品的信任与依赖。

策略二：强化成分透明，建立信任壁垒。

提供全成分透明查询功能，附上成分的功效说明及科研背景，强调“看得见的真实成分”，打造专业可信的品牌形象。以可复美为例，品牌通过重组胶原蛋白技术建立起产品的科学背书，并以成分透明为核心，向消费者展示重组胶原蛋白在修护敏感肌和屏障受损中的核心作用。不仅如此，可复美还在各大社交平台通过专业种草和护肤科普内容，帮助消费者了解其技术背景及产品功效，进一步提升品牌的可信度与影响力。

策略三：科技赋能功效，打造领先标签。

突出科技创新带来的实际效果，将“科技赋能”作为核心卖点，打造独具特色的领先标签。以自然堂为例，通过多年研发和技术积累，提出了针对国人“疲惫式衰老”现象的抗衰老解决方案。依托自研的极地酵母喜默因成分，自然堂率先推出具有“抗疲老”功效的小紫瓶第六代精华产品，精准针对疲惫式衰老的关键通路，从细胞底层焕活肌肤活力。

自然堂在抗疲老领域的突破性创新，不仅满足了现代消费者对高效护肤产品的需求，还通过科研成果推动了国产化妆品原料研发的进步。该产品上市后凭借明星助力宣传以及卓越的科技背书，迅速成为市场焦点，为自然堂打造了独具特色的“科技抗衰”领先标签。

策略四：构建情景化体验，拉近与消费者的关系。

打造产品实际应用场景的互动内容，通过生活化的情景展示产品的独特功效，强化消费者对品牌的实用认知与情感联结。以立白为例，品牌通过与健身品牌超级猩猩合作，打造运动场景营销的创新案例，将“祛味除菌”的产品功效直接融入运动后的衣物护理需求中。同时，立白卫仕还联合小红书、京东旅行等IP，开展沉浸式互动活动，通过动态展示和场景植入，将植物除菌的理念传递给消费者，成功赢得精致妈妈与城市白领等核心人群的高度认同。

策略五：优化感官设计，增强品牌记忆。

提供高品质的触感、嗅觉及视觉体验，通过感官互动体验装置，传递“感官与功效结合”的独特价值，提升品牌辨识度与附加值。以AXE斧头牌玻尿酸柠檬护肤洗洁精为例，品牌通过添加食品级玻尿酸和天然柠檬精华，不仅增强了产品清洁能力，还提供了滋润护肤和清新香气的双重体验，使消费者在日常清洁中感受到如护手霜般的呵护。结合优雅的包装设计和清爽的视觉形象，AXE成功将洗洁精从单一功能型产品升级为品质生活的象征，深受消费者青睐。

功效主义不是一时的潮流，而是消费理念的一次深刻进化。它提醒我们，真正能够赢得消费者的产品，必须回归到实际价值与用户体验的本质。随着市场的不断演变，功效主义将继续影响消费者的选择，并推动品牌不断前行。