数说双11：时间拉长了，销量涨了么？

刀法研究所 2024-11-18

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梁玟玟自由撰稿人关注

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作者 | 一休

数据 | 蝉魔方

“潮水退去，才知道谁在裸泳”，这句巴菲特 1994 年说的话，2024 年仍在应验。

对于不少消费品牌，2024 年是最难的一年。618 首次出现全网销售额下滑；社零增速跌至冰点，上海、北京甚至出现上半年社零负增长。然而，清冷的环境并没有浇灭平台们做双11 的热情，不仅各家平台纷纷拉长战线，政府还首次下场给出可与平台叠加用的补贴政策，为点燃消费热情添火。

根据星图数据，综合电商平台、直播电商平台累积销售额为 14418 亿元，同比增长 26.6%；其中，直播电商销售额为 3325 亿元，同比增长 54.6%，抖音位列 TOP1。

尽管数字好看，但由于周期差异明显，数据参考价值有限。就商家、消费者体感，社媒平台上也能看到明显两极分化。那到底谁在欢喜谁在忧？

下滑可见抖音电商 2024 年双11 期间 28 个类目销售额 TOP10 品牌榜单。（618榜单文：史上最惨618，哪些品牌在偷偷数钱？）

与 2023 年抖音双11 品牌榜单对比，可以看到以下趋势变化：

1、超头品牌、流量品牌跌出榜单，成熟品类趋向品牌化。

多个超头品牌、流量品牌跌出 TOP10。如，东方甄选、小杨臻选从多个类目 TOP10 中跌出，彩妆/香水品类中，2023 年登榜的“厦门帮”品牌 VC、AKF 均跌出榜单。
成熟品类 TOP10 中知名品牌占比提高。如，方便速食/速冻食品品类中，国产老牌康师傅、今麦郎、思念新进入 TOP10。今年年初在抖音开出官旗的 lululemon 进入多类目 TOP10 前列。

2、健康生活方式常态化，日常休闲、运动户外两头抓。

户外需求日常化，球类运动专业化。运动/瑜伽/健身/球迷用品 TOP10 中，羽毛球品牌占 4 席，其中川崎、亚狮龙为新晋，台球品牌占 2 席，皮尔力为新晋。
鞋服榜单中运动品牌占比提升。骆驼、回力取代千百度、鞋夫人进入女鞋 TOP10，anta kids 蝉联童鞋/婴儿鞋/亲子鞋 TOP1，FILAKIDS、特步儿童、李宁儿童排名均有上升。

3、货架场成交额占比提升，部分新晋榜单品牌以商品卡成交为主。

货架场成交额占据大盘 42%。
部分品类中出现以商品卡成交为主的黑马品牌，比如，女装 TOP4 品牌 MieleKohler 大促期间的商品卡成交占比 78.86%，乳品/咖啡/麦片/冲调品类中，新上榜的 TOP3 品牌 RIOI 大促期间商品卡成交占比 88.64%。

4、低价不再是唯一心智，部分高客单、产业带品牌新上榜。

值得关注的部分变化：

对比 2023 年双11，仅美妆工具/美容仪器 1 个类目的 TOP10 品牌 GMV 较去年双11 出现下滑，其余统计涉及的 27 个类目均增长。
酒水、饮料、时尚饰品、黄金钻石：TOP10 品牌超过半数易主；其中，饮料、时尚饰品品类 TOP10 中， 8 席为新上榜品牌。
乳品/咖啡/麦片/冲调、童装/婴儿装/亲子装、运动鞋、运动服、女鞋、生活电器、手机、电脑/平板/服务器：TOP10 品牌中新晋品牌不超过 20%，品类头部基本稳定；

28 个统计类目中，有 16 个类目 TOP1 品牌蝉联：