增长黑盒Growthbox
2024-10-29
十一假期，一家卖毛绒玩具的快闪店可谓是现象级出圈，让中国年轻人开启了一场“发癫”的盛宴。
当他们在店里排了两小时队、走到前台结账时，魔幻的一幕就发生了：
只见美女服务员从柜台后拿出挑好的玩偶，轻轻问道：要不要加奶油呀？
得到肯定得答复后，她就会拿起旁边的奶油机，一边模仿挤奶油的“嘘”声，一边比划着把不存在的奶油加在娃娃上。
此时，他们还会配合服务员“再多加一点哟”、“加到跟你一样高”、“打包的时候别弄洒了”。
广大网友不禁感叹：在这场充满“信念感”的比拼之中，谁先笑场谁就输了！
事实上，不仅在上海，纽约快闪店里正在有条不紊的烤着汉堡娃娃、巴黎店员正熟练地给马卡龙娃娃加着调料、伦敦则让顾客亲自给炸鱼娃娃撒盐。
让全球年轻人沉迷在“过家家”中无法自拔的始作俑者正是Jellycat - 一个来自英国的毛绒玩具品牌。
在公司成立25周年纪念活动中，这些长得很像咖啡厅的“Jellycat CAFE”快闪店开到了各国的首都，并为成人顾客们提供“特色打包服务”。
全球不少顶流名人，包括国内的明星，都是Jellycat的粉丝。比如赵露思、龚俊、王源都曾晒出自己的收藏。就在10月1日，伦敦的网友还拍到了王思聪及其女友在Jellycat专卖店抱走了满满两箱娃娃。
有意思的是，中国各地不少文创品牌、商业体，纷纷开始追随这股热潮，推出了更具中国特色的“Jellycat平替”。我们很容易找到诸如“山西人自己的Jellycat”、“天津人自己的Jellycat”等等。
用户愈发狂热的追捧，让Jellycat闷声发大财：短短3年时间，公司的营收已经翻了3倍多，接近2亿英镑（18亿人民币）！公司仅仅有208个员工，这样计算的话Jellycat的人效高达900万人民币（对比一下：特斯拉是500万，微软是700万，谷歌是1200万）[1]。
更让人惊讶的是，Jellycat的增长并非昙花一现式的爆发，而是长期的健康发展。其净利率一路攀升至34%，甚至超过了乐高和一些知名奢侈品。作为一家未上市的公司，Jellycat账上的现金储备也越来越多，今年派发的股息就高达5800万英镑！
那么，Jellycat能够穿越周期、成功破圈的秘密是什么？
很多人将其归结为拿捏了“情绪价值”，也有人说是独特的营销策略。这些都没错，但我觉得这背后还有更多疑问：
Jellycat和普通的潮玩品牌有什么区别？
Jellycat到底切中了用户的什么场景和需求？
Jellycat创造了什么情绪的价值？
这背后有哪些可以借鉴的思路和市场趋势？
我想到，解答这些问题不仅是满足大家商业上的好奇心，也能激发更多生意上的灵感。
那这个十一不放假也罢！我连夜查阅了大量资料、分析了各种国内外市场数据、回溯了Jellycat 25年的发展历史，接下来将为你拆解Jellycat破圈的四大要素，并总结潜在的商机。
Jellycat与传统的文创、潮玩品牌不同，并不是一上来就瞄准年轻人的市场需求，这其中存在曲折的破圈路径。
1999年，Jellycat由英国的托马斯和威廉兄弟俩创立，品牌名字则是托马斯7岁的儿子起的 - 这也预示着，Jellycat最早的定位不过是母婴品类下一个细分的玩具赛道，主要受众都是儿童。此时，公司还有一个专门面向婴幼儿的品牌Jellykitten，少量的成人需求则由公司旗下另一个品牌Catseye承接。
Jellycat能赚到第一桶金，很大程度上依赖人口红利。欧洲的生育率曾经维持了10年以上的攀升，面向儿童的产品颇有需求[2]。Jellycat只需要从英国大本营不断拓展欧美的经销商渠道，就不会缺新用户。
可好景不长，2011年之后生育率开始下降，红利也逐渐消失。一个明显的信号是公司在2010年砍掉了Jellykitten。
按照这个剧情发展下去，公司10年前就凉透了，它又怎能在今天火爆全球呢？
其实，转折点发生在2014年： 公司进行了重大的破圈行动，将Jellycat的定位转变为“全年龄段玩具”，并于2017年再次砍掉了Catseye，将所有的品牌资产全部集中到了Jellycat身上。
人群拓展战略给公司注入了新的活力，使其在接下来的几年创造了更高的增长速度，并顺利接住了后续的“情绪价值”红利。
2021年，公司的创始人威廉曾表示，公司最引以为豪的成绩是面向成年人卖出的产品数量，与婴儿/儿童的产品数量几乎是1:1的关系。Jellycat突破了人群的局限，蜕变为真正的全年龄段品牌[3]。
但问题在于，Jellycat并没有针对成年人市场重新设计产品或改变品牌调性，为何能够轻易的渗透新人群呢？
我认为这跟lululemon破圈的逻辑非常相似： 品牌锚定的核心人群，并不是主力的消费者，而是起到一个“示范作用”，从而引发其它人群的追随。起始的圈层，会带动更大的外部圈层产生共鸣，一层层传递下去。
比如，lululemon选定的核心人群是“super girls”，但真正的购买力其实在40岁以上的有钱人 - 因为向往年轻女性的生活方式，她们纷纷选择了瑜伽服作为载体。而对于更广大的年轻人来说，则是更羡慕这群精英姐姐们，攒钱也要买一条瑜伽裤。
我们先来看第一层破圈：父母与孩子，天然就能产生亲情的共鸣。 国外有不少新闻报道都显示，父母正是在与孩子的互动中慢慢喜欢上Jellycat的，并培养出了收藏的习惯。想象这么一个场景：你给孩子买过一只Jellycat玩偶，你们带着它一起玩耍，甚至一起睡觉。某一天，你突然感觉自己似乎也爱上了这只玩偶，于是背着孩子偷偷买了一堆做收藏[4]。
那么在第二层，这些父母自然也会影响身边的消
费者，吸引更广泛的人群入坑。年纪更大的人或许是羡慕这种亲子关系、或许是更怀念童趣，从而选择跟随年轻父母们的潮流。
从Jellycat官网的用户画像数据，我们可以看到在4年前25-34岁的年轻父母是主力军，但今天在新用户高速增长的前提下，35-54岁的长辈占比大大提升。
看到这里，你可能会有疑问了：父母与孩子的共鸣只局限在家庭关系中。如果只是父母被孩子反向种草，破圈影响力是非常有限的，无法在成年人之间传播。
那么有没有一种场景，可以将孩子和外人、父母和外人等多个不同圈层链接起来呢？
当然存在，那就是送礼！
通过google的关键词搜索量，我们可以很轻松的识别出Jellycat所具备的季节性趋势：在每年万圣节、圣诞节集中的Q4，用户兴趣就会爆发式增长。比较有意思的是，Jellycat产品上新的节点是每年1月和7月，但季节趋势明显盖过了上新的风头。
对于欧美用户来说，逢年过节送毛绒玩具，是一个绝对的刚需。我们来看整个品类的搜索数据：用户兴趣的波峰全部出现在每年12月圣诞节期间，且在过去10年呈现上升趋势。
所以Jellycat早在2014年开始，就不断地强化送礼场景定位。如早年的官网所示，“a perfect gift for all ages”。
送礼场景，正是作为各个圈层之间穿针引线的重要媒介。 这些玩偶作为礼物，从外人那里不断送到孩子们手中，从而影响了更多的父母。父母们自己被种草的同时，也将其加入了礼物清单，持续扩散出去，最终形成了一个囊括所有圈层的循环。
Jellycat在圣诞节、万圣节之类的关键节点，往往会推出限定款产品，并配合强势的营销活动。另一方面，在日常也把“送礼”这件事拆解到极致，延展出了十几种不同的分支：从恋爱、毕业、婚礼、生娃等人生重要阶段，到生活中的小惊喜，用户甚至可以定制玩偶上的专属名字刺绣。
Jellycat的创始人威廉曾说过一句有点老套的话：“我们的运气不错……但我也认为，我们看到机会时就抓住了它们。‘幸运是自己创造的’这句话确实有道理。”[3]
我觉得，这其实完美的诠释了Jellycat近三年来高速的增长。
从人群属性的角度考虑，年龄超过12岁的人（包括成年人）往往会对玩具失去兴趣，转身投入社交媒体和游戏的怀抱，所以这群“大朋友”也被称为“儿童成人（kidult）”。疫情期间的居家时间大大增加，促使“大朋友”们广泛寻找娱乐手段，玩具行业整体呈现了繁荣状态。
美国的一项调查发现，从 2021 年 6 月到 2022 年 6 月，“大朋友”购买了美国市场24%的玩具，并贡献了玩具市场销售增长的三分之二。实际上，12 岁及以上的玩具销售份额自 2017 年以来几乎翻了一番。
正因为Jellycat早早布局了成年人市场，才能抓住这个机会。
小红书上也流传着一个说法： Jellycat不仅适合30个月的小朋友，更适合300个月的大朋友。今天的Jellycat已经超越了送礼的场景，更多成年人会买来自用。
情绪价值肯定是背后的核心驱动力，但我比较好奇的是，这种“情绪”具体指的是什么呢？又为何会在疫情影响下爆发？
答案就是“怀旧（nostalgia）”。
《史记•屈原列传》有云：人穷则反本，故劳苦倦极，未尝不呼天也；疾痛惨怛，未尝不呼父母也。
在身处困境时，成年人更需要一种方式来缓解压力和焦虑。而回归“本源”、追忆往日美好的时光则是人类的天性使然。
心理学研究表明，毛绒玩具可以作为“过渡性客体”，为人们提供一种柔软和稳定的感觉，其柔软触感和可爱造型能够唤起人们内心深处对舒适、安全感的渴望，让人联想到童年时期的无忧无虑。而这种感觉是各个年龄段的人们都渴望拥有的[5]。
就拿美国人来说，今天超过一半的仍然拥有一个毛绒玩具，而40%在睡觉时会把毛绒玩具放在身边。[6]
人们抱着Jellycat，就如同魔法师有了魔杖作为媒介，一秒钟就可以召唤出往日的欢乐。
同样借助google搜索数据，我们可以清晰的看到这种趋势。 过去3年，不止是怀旧这个大的主题，就连怀旧电影的热度都在持续上升，人们开始纷纷怀念过去美好的岁月。
这股潮流甚至一度影响了奢侈品和时尚行业，连穿搭造型都在回归90年代。
数据来源：Thinkwithgoogle
所以，无论是Jellycat的触感、拟人化的营销包装，还是店员们幼教式的服务，都让人找回了曾经的童真。尽管疫情不再影响我们的生活，但这种追寻治愈的方式却成为了人们的习惯。
可“感觉”并非一种专利，世界上毛绒玩具这么多，凭什么Jellycat能脱颖而出？
这就是Jellycat在产品创新上的“降维打击”了：坚持用婴儿安抚玩具的标准去做成人玩具。所有产品均符合欧盟EN71安全玩具标准和美国ASTM玩具检测标准，婴儿抱起来啃都没问题。
仅在欧盟Jellycat就申请了超过500个产品专利。与一般毛绒玩具比，其品质极其特别，采用了高密度聚酯纤维作为面料，使得手感细腻到爆炸，而且不扎手、不脱毛，水洗之后都不会变形褪色；填充物则选用了高弹力PP面，进一步增加了柔软度。产品还整体进行了脱敏处理，甚至鼻炎患者都可以放心接触。
Jellycat其实是把“好摸感”这项指标做到了行业极致，从而制造出感官上的壁垒：学术研究表明，光滑和柔软的触觉刺激越高，会给人带来更高的“愉悦感”和“松弛感”[7]。
普通的玩具，显然不足以创造相似的体验。也难怪Jellycat一直标榜自己是毛绒玩具中的“奢侈品”，因为享受婴儿般的待遇，对于成年人来说本来就是一种奢侈。
这直接成就了Jellycat的溢价能力，使其无惧经济的周期，每年都在涨价。Jellycat还引入了IP形象的“退休”机制，与乐高等玩具的限定款玩法类似，从而造就了繁荣的二手交易市场 - 一只“退休”的玩偶，往往能在闲鱼上炒出天价。
一个更加重要的逻辑是：疫情带来了不可逆的影响，从而消除了成年人进行“过家家”的羞耻感，使得Jellycat原本的破圈路径效率更高了。
几年之前，大部分人就算爱上了Jellycat，通常也不会主动开口说自己会抱着一个娃娃睡觉，甚至还是家里孩子的同款。但疫情到来，当发现身边所有人都开始收藏玩具的时候，人们就可以没有顾忌的放飞自我了 - Jellycat的粉丝们开始迫不及待的把产品安利给身边的“大朋友”们，并公开炫耀自己的满屋收藏。
最近三年Jellycat爆发式的破圈，自然少不了媒体渠道和内容的助力。
但让人吃惊的是，Jellycat其实是一家英国味十足的保守企业：公司不接受媒体采访、进行公关活动，甚至到了2021年才刚开始运营官方社交媒体账号。
广泛的传播，其实更依赖达人明星的种草，以及UGC的自发分享。
多年之前，Jellycat多次出圈就是靠“星二代”的晒收藏，比如贝克汉姆的女儿、汤姆克鲁斯的女儿。随着Tiktok短视频在欧美地区高速发展，创作者们纷纷发现，Jellycat玩偶简直是完美的视频创作素材！因此，各种梗图、剧情视频火爆出圈，也在国外年轻人群把Jellycat体彻底带火了。
就在过去一年，jellycat这个关键词的搜索热度，还在tiktok持续上升。
不过我觉得大部分读者也不用tiktok，所以这里还是以Jellycat在中国市场的内容营销作为拆解方向，参考价值也更强一点。
由于进入中国的时间较晚，所以Jellycat并没有经历从儿童到成人的年龄破圈，而是直接锁定了中国年轻人群体，通过不同兴趣圈层的渗透来破圈。
通过社媒声量的分析发现，小红书成为了Jellycat拿下中国年轻人的首要阵地，声量占比近64%，UGC内容占比超过96%。
事实上，Jellycat在小红书的热度十分惊人：笔记数量已经从2022年的13万飙升到今天的108万，官方账号粉丝量也超过了55万。
那么它在小红书上破圈的路径是什么？我借助AI工具对于小红书讨论Jellycat的用户进行了分析。
首先，Jellycat在小红书触达的人群圈层几乎都是年轻人群体。我合理的推测，最早Jellycat在小红书上的核心人群应该就是留学生群体，并在下一步扩散到了更多国内的大学生群体以及上班族。
其次，Jellycat牢牢抓住情绪价值这个趋势 ，深得小红书用户的偏爱。其实大部分购买产品的驱动力也并不是产品本身的质量，而是情绪使然。
第三，Jellycat的使用场景在送礼之外已经得到极大的扩展。 用户不仅要让别人获得快乐（送礼），还想让自己获得快乐（收藏），以及大家一起快乐（分享）。
对于不同年龄段的人来说，使用场景其实也有一定区别。比如在校学生对于节日庆典（圣诞节、万圣节装饰）、日常生活（抱着睡觉、摆拍等）的需求更强烈，而年轻打工人或年龄更大的人则对送礼、特殊活动（求婚等）、收藏兴趣更高。
继续研究小红书的用户搜索行为，这里面也反应出一些更具体的用户需求：
品牌和地区结合：如“jellycat上海限定”、“上海jellycat”、“jellycat上海实体店”，表明最近的快闪活动影响力极大。
产品系列和特定商品：关键词中出现了如“jellycat飞龙”、“jellycat雪龙”、“jellycat食人花”等，这些可能指向用户对特定系列或特色商品的搜索，反映出消费者对品牌内不同系列商品的兴趣和偏好。
使用教程和技巧：例如“jellycat面包教程”，可能表明用户不仅对购买感兴趣，还想了解如何使用或创造性地利用这些玩具，这也暗示了一部分消费者对DIY或UGC的兴趣。
限定版和预约购买：诸如“jellycat预约攻略”、“jellycat预约方式”等关键词出现，说明消费者对限定产品的获取非常关注，并寻求策略性地获得这些商品。
通过以上四个模块的拆解，我们可以归纳出Jellycat身上值得学习的破圈要素：
产品的起点就不能是一小群人的自娱自乐，而是能够与更大的人群产生共鸣和链接
能够有一个刚需的场景，把不同人群串联起来，从而带动自发的传播
能否乘上趋势的风口虽然看运气，但产品质量、品牌调性等坚持是抓住机会的前提，甚至当趋势来临时形成“降维打击”
因为内容是趋势的载体，所以巧妙借助内容渠道，把传播加上杠杆，能够加速破圈
那么从赛道机会来看，为什么玩具会成为一个全球范围的好生意？ 因为成年人正在回到他们的童年，以忘记世界上发生的事情。也许是疫情，也许是政治，也许是战争。
成年人购买玩具的热潮依然在2024年持续，比如美国近一半18 岁以上的购物者在过去一年中为自己购买了玩具，这也导致18 岁以上的购物者在Q1的玩具销售占比历史上首次超过了学龄前儿童（3-5岁）[8]。
在中国，玩具的兴趣人群也在进一步扩大。比如玩偶的用户兴趣在抖音上有了明显的增长。
或许巴菲特也洞察到了其中的商机，从而在2022年间接收购了Squishmallows这个毛绒玩具品牌， 为伯克希尔哈撒韦的商业帝国再添一员猛将[9]。
2023年，在巴菲特为股东们具备的年会活动上，甚至还专门设置了展区售卖10000个玩偶，其中就包括巴菲特和芒格为IP的特供款。
（图片来源：CNBC）
尽管Squishmallows在2017年才成立，却展现出了后来居上的架势。2023年，公司一共卖出了2亿个玩偶，当年营收竟然高达10亿美金[10]！
2023年，Squishmallows还与麦当劳合作推出了快乐儿童餐，在70多个国家引发抢购。
（图片来源：麦当劳官方）
在内容传播上，Squishmallows也不采用广撒网的策略，依旧从核心人群入手，比如深度绑定年轻的KOL和KOC，并为粉丝成立兴趣社群。公司的CEO表示，自己“从来不做传统营销”[10]。
最后，我们在分析热点事件的同时，也要有一些冷静的思考：
1. Jellycat的爆发式增长未必可以持续：
如果它要渗透更多的年轻人，面对的竞争会更大。不仅是前面提到的Squishmallows，泡泡玛特、迪士尼都会抢占年轻人的钱包。
其高昂的价格注定无法适应大众人群 的性价比需求，反而是名创优品等IP产品的“平替”会在更受欢迎。当各大玩具公司都有所行动的时候，Jellycat的市场份额自然要受到挤压。
2. “用Jellycat的方式去复制一个Jellycat”未必是最优解：
要么是把破圈的模式、创造情绪价值的策略复制到其它行业，比如前文提到的国内文创产品
要么是在同赛道中采用不同的路径去破圈，比如Squishmallows：公司在破圈策略上依然选择锚定核心人群，但起点并不是婴幼儿。首席品牌官声称，毛绒玩具最理想的受众是比典型玩具消费者年龄更大的群体。他们认为 11 到 22 岁的人才是核心人群：当他们把玩具带回家中时，既可以向下引发弟弟妹妹的向往，又能向上吸引哥哥姐姐的注意力，从而推动全年龄人群的破圈。因此65%购买Squishmallows的用户年龄在 18 到 24 岁之间[11]。
参考资料：
[1]《The Global and American Companies Generating the Most Revenue Per Employee》，Ondeck
[2]《How many children were born in Europe in 2020?》，ELFAC
[3]《“Making beautiful things that people remember”: in conversation with William Gatacre, co-founder and MD at Jellycat》,MBS
[4]《Why Adults Are Snapping Up a Stuffed Toy Originally Meant for Babies》，WSJ
[5]Winnicott, Donald W., Transitional objects and transitional phenomena. A study of the first not-me possession. International Journal of Psycho-Analysis, 1953, 34, 89-97.
[6]《National Teddy Bear Day Survey Finds More Than Half of Adult Americans Still Have Their Teddy Bear From Childhood》,business insider
[7]Karim AKMR, Prativa S, Likova LT. Perception and Appreciation of Tactile Objects: The Role of Visual Experience and Texture Parameters. J Percept Imaging. 2022 Jan;5:000405.
[8]《U.S. Toy Industry Shows a Softening Decline in Early 2024, Thanks to the Adults》，Circana Reports
[9]《100 million Squishmallows sold in a year — How the toy sensation joined Warren Buffett's conglomerate》,CNBC
[10]《Squish mania》，TIME
[11]《Adults Are Spending Big on Toys and Stuffed Animals—for Themselves》，TIME
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