这个双11，阿里妈妈给出「品效联投」新样板
算好“品牌账”
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梁玟玟
自由撰稿人
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01
品效联投，算好“品牌账本”
“站在品牌方的视角看是‘既要又要’，既要拿到好的生意结果，也希望销售转化不是单纯地对品牌资产的损耗，而是能够保持‘品牌跟用户恋爱’的状态。”“做ROI不是不做品牌的借口，但在现实的经营中，品牌广告和效果广告是‘两本账’，彼此是割裂的。”最近我们出差参加一些品牌相关会议，在跟一些品牌方朋友闲聊时，他们对“品牌资产”有或多或少的担忧。尤其在新消费、新国货风潮，完整地走完一个周期后，大家会发现，过往所追捧的“新渠道红利”，也逐渐变成大牌的品牌势能的集中变现。当下，品牌成长到一定规模时，不得不面临，效果流量满了，品牌资产却变弱了，（Brand Z品牌榜单的统计）71% CMO迫于业绩压力，注重营销投入的当期回报，导致短期主义，19%中国前百大品牌价值下降(23 vs.22)；（QuestMobile数据），效果广告预算占比高达70%，部分行业达80%（如个护）。因此，在长期的竞争格局中，心智决定了市场，品牌的心智地位决定市场地位，心智份额正相关于市场份额。正如在《管理品牌资产》一书中，品牌大师戴维·阿克劝诫道：你必须守卫住你的品牌资产，必须要让你服务的那群人保持向往，只有这样，才能让消费者打从心底里认可你的产品、拥护你的品牌。 而作为在经营一线，响应品牌需求的平台，也在不断迭代工具和方法论。例如随着更长周期的双11狂欢节到来，阿里妈妈在产品端的“品效联投”新策略、新能力，让“品效合一”这道题有了新解法。本届双11，阿里妈妈整合品效资源推出“全站品效推”。用更贴近品牌经营的视角来看，“品效联投”是以卡词、拉新、爆款为重点场景，在双11全周期通过品牌营销和效果营销的不同产品之间、全周期组合投放，通过人群的持续追投，激发资产流转和GMV转化的双向增长。阿里妈妈“全站品效推”新策略引导之下，各种“抢跑抢赢”下的品牌，通过在大促全周期组合应用好 “阿里妈妈百灵”和“万相台无界版”，即品牌营销通过阿里妈妈百灵（包括UD品牌、手淘开屏、品牌特秀、topshow等），来完成淘宝内部和外部的品牌营销投放，淘内效果投放通过选择万相台无界版（聚合关键词、人群、货品、内容等多个营销场景），实现生意开门红，用“沉稳的爆发”开了个好头，拿到了「抢赢全周期」的确定性结果。 下面，我也将结合不同品类、成长阶段的品牌，拆解“品效联投”背后的品牌成长机遇。02
卡词、拉新、打爆品
在双11大促生意开门红阶段，达成爆发式增长的品牌，都是在全周期经营中，通过产品新功能、策略方法论的组合运营，拿到了好的经营结果。
·「成熟期品牌」释放增长新动能：扩容需求场景，更新品牌认知，要触达更要触动一方面，成熟品牌有着稳定的业务模式和人群受众；另一方面，“成熟”往往代表着原有增长模式、市场空间，触达到了一个天花板，必须寻求新的增长点，如何继续扩大人群规模、增量需求场景，是成熟期品牌核心的品牌议题。这也意味着，在稳固当下市场份额的同时，品牌要开拓两个新的增长来源：
其一，在目标消费群体的生活中，占据尽可能多的消费场景；
其二，为品牌赋予身份认同、文化内涵，在趋势潮流文化中的一部分，激发更大的需求规模，完成人群规模、场景需求规模的双增长。在洗衣清洁品类中，立白推出立白大师香氛系列，通过“香氛经济”以及“大师故事”升维品类价值，创造差异化价值，并通过全域品效联动，将“立白大师香氛”新品卖点在全网种草。强化“香氛+时尚”品牌属性的同时，立白也成为“高端香氛洗护品类”的代名词。而在大促爆发期，立白基于阿里妈妈“全站品效推”，通过万相台无界版“复用”种草蓄水人群资产，在淘系站内高效截流“香氛经济”的核心目标人群，完成“抢种抢收”和“品类占位”。“寒潮换季上新”叠加“双11大促”的背景下，羽绒服品类也迎来高峰成交节点。鸭鸭官宣了品牌新大使，并通过米兰走秀、明星代言和顶级鹅绒原产地故事，完成品牌“高端化+时尚化”的心智构建。 在双11运营策略上，鸭鸭一键式采买淘内外营销资源，配合着明星代言品牌大事件，在“中国羽绒服首创者”的心智基础上，辅以明星代言人素材、明星同款种草，在全域进行曝光种草，构建高端化、时尚化品牌形象。淘内淘外联动转化层面，鸭鸭淘内搭配品牌特秀、ShowMAX，淘内持续以“明星同款”触达店铺核心TA，加速店铺高质量人群转化。·「新锐品牌」快速抬升人群资产、GMV量级，逃离中等规模陷阱，影响机会人群目前，中国市场存在着大量年销售在5亿-10亿的中等品牌。他们走着走着会发现，流量越来越贵、同质化明显、创新性不足。品牌无法单纯倚靠产品创新，来实现长效增长，而需快速达成规模效应，以品牌规模换取未来增长空间。因此，每一个新锐品牌，都要有一颗成为大众化品牌的野心。 庆幸的是，随着“品效联投”的普及，我看到众多新品牌正在向大众化品牌跃迁，摆脱“中等规模陷阱”。“缩量”的卫生巾品类中，创造“益生菌卫生巾”品类增量的自由点，在阿里妈妈「全站品效推」的助力之下，打通了全链路营销玩法。在自由点双11运营策略中，前期蓄水部署效果推广、多渠道投放，精准捕捉人群需求，实现人群资产显著增长，不断扩大兴趣人群规模，建立自由点品牌与“益生菌卫生巾”品类的关联记忆。在爆发期，自由点通过万相台无界版品效联投组合拳，精准锁定蓄水期的目标客群，持续提升品牌曝光率、互动率和转化率，实现蓄水期兴趣人群的有效转化。
在个性化需求愈发凸显的数码品类，品牌很难和对手有明显的物理差异。内容成为产品的“第二产品力”，好的产品联名跨界，能够将IP的内容力，转化为产品的销售力。押宝“小风扇”高端化的行业黑马品牌——几素与风靡年轻人群的「黄油小熊」IP便展开联名。大促期间，几素持续放大IP影响力，通过阿里妈妈品牌特秀+关键词推广+人群推广等资源，提升品牌曝光的同时，也加大淘内内容运营，通过“黄油小熊”IP用户定向投放，不断将IP受众转化为品牌用户，继而破解小风扇季节性强、需求连贯性差的问题。·「垂直专业品类」的阵地突围，聚焦差异化优势，放大市场潜力，维持“窄众”对品牌的向往垂直专业品类的市场潜力，主要体现在其能够满足消费者日益增长的个性化需求。消费者不再满足于标准化、同质化的产品，他们更加追求独特性和差异化体验。成功的垂直专业品类品牌，不仅仅需要产品本身的独特性，更通过精准的市场策略赢得市场份额。因此，越垂直，越忠诚。品牌需要深入了解目标市场需求，通过差异化、个性化策略，打造独特的品牌形象，赢得消费者的信任和青睐。在有代表性的、高客单价的垂直专业品类——墨水屏电纸书中，“品牌形象让核心群体保持向往”与“产品功能卖点”同等重要，所以“内容权重”和新品种草很关键。例如在今年双11重磅推出Smart5及Ocean4系列的iReader，精准抓取高营销价值人群，反复心智种草，增加消费人群对品牌的认可度、忠诚度。此外，垂直专业品类规模有限，做“垂直专业品类的大品牌”很有必要。iReader借助ShowMAX精准TA触达，抢占品牌认知外的同行业人群，精准转化品牌目标人群的同时，也持续拦截品类需求人群。而在同属于垂直专业品类的“无弦吉他”中，全球无弦吉他开创者LiberLive不断通过品牌大事件，配合着规模化曝光，占位品类头部，种草并转化泛音乐人群。大促期间，LiberLive便邀约明星毕雯珺，共同参与双11超级发布，广泛吸引目标客群。同时，LiberLive品牌布局全域品效联投。通过全域种草，完成无弦吉他品类和新品卖点认知普及，并在淘系站内、淘宝直播承接、转化种草人群，实现品牌与大促节点的完美融合。
·品类头部品牌拓宽边界，跨界触达引领型圈层，持续占位场景认知
当一个品类逐渐成熟，往往需要头部品牌摆脱存量限制，去创造新的增量机会，增加SKU、创新产品、创新场景，这些都是为了拓宽边界。
品牌常用的拓宽边界方式无非两种——人群和场景。人群突破包括年龄的边界、性别的边界、消费能力的边界等；场景突破包括生活场景、工作场景、休闲娱乐场景、运动健身场景等。 例如在中国电动两轮车品类中，过去几年经历了稳速增长，国内市场保有量现已经达到了惊人的4.2亿辆，也就是说，几乎每四个人中，就有一个人拥有一辆电动两轮车。这也意味着，增量需求空间有限，高端化、智能化成为新趋势。作为电动两轮车的头部品牌，雅迪在销量规模之外，通过高端线新品开启新增长路径。与此同时，电动两轮车品类的核心销售场景在线下。因此，雅迪双11大促策略侧重于新品曝光，以及品牌高端化形象的传递，并通过品牌特秀前置蓄水、品牌专区抢占搜索流量、人群推广精准拦截抢收，实现品牌调性提升与新品首发双赢。在品牌秋季集中“上新”，也是消费者集中“换新”的3C手机品类，双11大促是新品重要的销售节点。vivo在双11大促期间，与vivo X200系列新品发布无缝衔接。其中，作为主推新品款式的vivo X200 pro mini，也以“小屏旗舰”的核心卖点，契合许多女性用户的需求。同时，“小屏旗舰”也是各家竞争的细分领域。这意味着vivo需要通过“深度种草+核心曝光+高效链路”，拦截新品核心人群。对此，vivo在双11大促期间，配合着达人新品种草内容海量曝光，通过“全域通”高效触达站外“精准”和“泛精准”人群，并借助ShowMAX和关键词推广，在淘内实时转化种草人群，快速抢占换机人群需求。基于阿里妈妈双11“全站品效推”策略，vivo实现了品牌营销、效果营销的高效承接，也创造了新品成交的新峰值。
站在我们的角度来看，我认为阿里妈妈双11“全站品效推”对于“做品牌”的意义在于，品牌营销、效果营销不再是割裂的，而是能够整合进“一本账”里。过去，“先种草，再拔草”有着明确的先后顺序。很多品牌在经营复盘时，都会认为转化效率、效果不好，在于产品种草/品牌认知深度不够，但这个“深度”怎么去衡量，去指导投放策略，却又很难说得上来。但问题在于，不同人群的种草深度本来就是参差的。有的人群，只需浅层种草就能转化，有的人群，需要多次触达才能有“call for action”的效果。相较于策略上的纠结，阿里妈妈“全站品效推”新策略更讲究分波段的“抢种抢收”，即“种草”和“转化”实时发生。品牌可以通过“阿里妈妈百灵”做品牌曝光、认知渗透和全域全量人群触达，同时在淘内通过“万相台无界版”，来“复用”品牌营销触达的人群资产，并基于用户心智中建立起的品牌认知，来提升转化效率和规模。在这个完整的营销链路中，卡词、拉新和打爆品是三个重要场景，它对应品牌经营重点以及预算倾斜方向。其中，“卡词”对应着用户的精准需求，品牌需要占位“品类词+品牌词+场景词（用户具体场景下的需求）”，才能转化核心人群，触达机会人群；“拉新”是品牌可持续增长的秘诀，品牌对新客，尤其是增长型客群（未来需求持续增长的群体，例如潮玩对于Z世代，保健品对于银发经济）的触达，决定了未来增长空间；“打爆品”需要品牌在一个时间窗口内，展开饱和攻击，在消费者心中固化品牌认知，继而在一定程度上拥有了建立溢价、拒绝“内卷”的权力。 这也是为什么我们始终强调，要全周期地、组合式地运用好“品效联投”新策略，才能拿到好的经营结果。如果没有这种全局视角，品牌营销和效果营销彼此之间，又会存在着短链的“真空地带”。03
坚持品牌投入，才能真正穿越周期
在过去一段时间，“品效合一”被很多人质疑，因为“品”和“效”不能，或者很难实现“联投”和“联动”，各平台相互间也是孤立的。因此，“做品牌”的底气就会锐减，甚至会衍生“品牌白牌化”的认知怪圈。太阳底下没有新鲜事儿，其实在许多成熟发达市场中，就经历过数轮“去品牌化/白牌化”浪潮，但能够穿越周期的，往往就是持续投资“心智资产”的品牌。数据显示，跟踪美国20世纪20年代那些行业的第一品牌，一直到80年代，它们的命运都怎么样了呢？60年过去了，25家第一品牌中有21家仍然是行业第一品牌，剩下的4家有1家变成第三，有3家变成第二。从长期看，品牌是商业世界里最大的马太效应，头部品牌往往会吸走大部分行业利润。阿里妈妈双11“全站品效推”被热议的当下，从占位品类心智阶梯（卡词）、人群资产扩容&心智资产增值（拉新），到抢种抢收的爆款策略（打爆款）能力，我看到的正是“做品牌”的信心回归。 阿里妈妈仿佛也在用自己的方式，回应那个横亘在品牌圈一个多世纪的问题：“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。”
品牌议题
2024-10-26
