作者 | 楚晴
这两年，「霸王茶姬」有了堪比当年「星巴克」的待遇。
在朋友圈和小红书，你会发现，总有人在生活照里，不经意间露出霸王茶姬的茶马古道包装。
而在许多电商平台，你甚至能看到适用于新款 iPhone 的爆款手机壳，印着霸王茶姬同款图案。
市面上已经有太多关于霸王茶姬崛起的复盘，创立于 2017 年云南，2021 年砍掉几十条产品线，把元老级单品“伯牙绝弦”做成爆款，到成都春熙路开旗舰店，做品牌升级，去年一年在全国开了超过 2300 家店，年销售额 108 亿元。
但在今天，我们只关心一个问题：
2024 年了，霸王茶姬是怎么让用户喝着十几块钱一杯的奶茶，喝出了某种优越感？
这是一个关于品牌势能从 0 做到顶级的故事，我们将从私域、情绪价值、消费场景三块来讨论。
瑞幸的流量池思维，霸王茶姬用来盘活私域
刀法梳理发现，霸王茶姬早期不只经历过被投资人“抛弃”，还有消费者。而恰恰是这群差点放弃它的用户，给了霸王茶姬重塑品牌势能的机会。
让我们把时间拨回到 2022 年 8 月。
此时的霸王茶姬，虽已品牌升级过一次，却依然是区域性新茶饮小品牌，在云南、川渝等地只有不到 1000 家门店。因为七夕新品椰子水上市后口碑滑坡，售后投诉不断，加上它还没有完全走出茶颜悦色的影子，本不富裕的品牌势能可谓雪上加霜。
为了安抚不满的用户，团队主要做了两件事。公域方面，霸王茶姬发布创始人张俊杰的致歉信《椰子不好喝，都是我的错》，这篇突破了过去几年品牌推送文 1-2 万的平均阅读量水平，达到 10 万+；私域方面，品牌以创始人身份下场，通过企业微信和相关用户一对一沟通，发放年度重磅新品的免单券作为补偿。
值得注意的是，在售后处理期间，团队并没有严格卡住用户获取免单券的资格。
如此，霸王茶姬冲破了区域限制。不管当地有没有它的门店，也不管人们喝没喝过，只要用户通过扫码添加企业微信，就沉淀在了品牌私域中。粗略估算下，这篇 10 万+阅读量爆文背后，平均获客成本仅不到一杯奶茶的原料钱。
瑞幸 CGO 杨飞曾在《流量池》一书中提到“流量池思维”，意思是指，要获取流量并通过存储、运营和发掘等手段，再获得更多的流量，从而形成一个循环，实现长效增长。
这一思维，霸王茶姬客观来说算是用上了。一些老用户对椰子水消费体感不佳，经售后处理，他们的诉求得以被重视，不少人表示，愿意再给品牌一次机会。从这群核心消费者向外辐射，更多用户听说霸王茶姬的服务还算真诚，也对所谓年度重磅新品产生了好奇。
虽说发券的动作简单粗暴，可效果显而易见。最终，椰子水翻车事件，变相转化为品牌私域建设+新品的低成本营销。
命运的齿轮开始转动，接下来所有动作的影响力，都被指数级放大。
在椰子水事件当月，霸王茶姬紧接着推出年度重磅新品“去云南·玫瑰普洱”，它和伯牙绝弦同属于被保留下来的原叶鲜奶茶产品线。
从产品名可见，新品承载了霸王茶姬回到品牌发源地云南的初心，重新向用户讲述一遍品牌故事——很少有品牌像霸王茶姬这样拥有第二次自我介绍的机会，而这个机会，正是椰子水事件辐射到的用户给到品牌的。
退一步来说，就算是霸王茶姬在成都春熙路的旗舰店 2.0，也没有一举完成品牌的第二次自我介绍，还被网友质疑是山寨了它自己。
机会稍纵即逝。霸王茶姬不做多余的动作，围绕诞生地云南茶马古道，把品牌基因中的东方茶元素放大、不断重复。
关于“去云南·玫瑰普洱”，品牌先从原料入手，强调这款新品采用 6 年勐（měng）海陈⾹普洱+墨红玫瑰+优质⽜乳，口感层次丰富，可以品出前中后调。
在抖音小红书产品种草上，霸王茶姬主要面向年轻用户，用玫瑰香、高级感等词，打造一杯现代东方茶的记忆点。
结合当时的主要信息分发渠道（微信公众号）数据来看，霸王茶姬新品曝光仅次于创始人致歉，“去云南·玫瑰普洱”不负众望，帮品牌将文化根基扎在了云南，也让用户初步接触到现代东方茶的概念。
两个月后，升级版椰子水回归，此举也给翻车事件续写了结局，还攒了一波品牌美誉度。
到这里，2022 年的夏天还没有结束，一场关于霸王茶姬的更大争议即将袭来，这个品牌也迎来了真正的蜕变时刻。
像奢侈品打造质感，像华为捕捉情绪
“去云南·玫瑰普洱”，是能体现霸王茶姬野心的标志性单品。
霸王茶姬专门为之设计了全新的专属视觉包材，特别是新品联名款帆布袋，乍一看和某大牌花色十分相似，被称为“某大牌平替”。
借鉴大牌这一行为，霸王茶姬不是第一个，也不会是最后一个。我们或许还记得，此前被一线城市年轻白领人群奉为“精神领袖”的喜茶，也曾被指其 LOGO 和插画大师 Noritake 笔下的人物形象神似。
自带争议的设计图案，无疑加速了品牌在社交媒体上的传播，究竟是抄袭还是致敬，长时间没有定论。可面对那么多非正向的讨论，霸王茶姬一点都不担心吗？
左图来自：小红书@Mrs_Jennnnnny
右图：网友讨论
有接近霸王茶姬的相关人士向刀法透露，当时，这个品牌摸索出了一条行动指南，“如果品牌在当地有门店，就做好产品和服务；如果没有，就要让用户讨论或者听说”。
这个思路，和当初椰子水事件的“流量池思维”一脉相承。
虽然图案和大牌看起来有几分像，但仔细看，杯身图案其实是云南当地的茶马古道元素，呼应着霸王茶姬的发源地。后来团队调研发现，对本次设计的质疑声主要集中于高线城市，而越往下沉，大众的关注点更在于图案本身好不好看，真正的消费者常常因为好看买单。
抓大放小，从资本方到消费者，市场虽不需要“第二个茶颜悦色”，但也没有拒绝用大牌设计感的杯子喝平价奶茶。
既然奢侈品可以为用户营造向往感，那么换成奶茶品类，是否可以慢一点做大渗透大分销，优先讲情绪价值呢？
围绕这款年度单品，霸王茶姬大力推进美食类、本地生活探店类 KOL 种草，这些内容吸引了大量热爱分享的年轻女性用户，撬动她们形成购买及主动传播。而“茶马古道”图案也确实出片，自带内容传播性。
一段时间的单品投放测试后，霸王茶姬便在全国门店统一用上了“茶马古道”版本的包材。
我们不难发现，霸王茶姬突破传统东方美叙事逻辑，用奢侈品的范式，为现代东方茶打造出了不一样的向往感。
这种向往感从产品视觉开始，进一步融入到日常的生活方式。
到 2023 年进驻上海时，霸王茶姬更是学习奢侈品门店的消费体验，融合中式纹理与金属质感的茶色调，打造富有差异化的现代东方茶饮空间，这种调性延伸到了方方面面，包括店内所使用的自动制茶机，从工业设计到外观都是品牌定制款，成本相较于普通门店至少翻倍。
努力到这一步的霸王茶姬，就像是“瑞幸+茅台”的结合体，既有流量，又有势能，明明是平价奶茶，却有某种稀缺感。
图源：霸王茶姬官网
值得一提的是，当“茶马古道”因借鉴大牌被网友大量讨论时，大牌意外陷入了抄袭中国传统马面裙的风波。
至此，霸王茶姬的品牌势能，不可避免地掺杂了一如华为产品自带的民族情绪。在网络上，只要有人讨论霸王茶姬借鉴，就会有人指出大牌马面裙事件。这样的辩论，至今也没有结果。
有时，用户可能难以去分辨品牌想传递的文化元素是什么，而民族情绪作为一种情绪，往往更容易被人心领神会。
如图划红线处，霸王茶姬 vs 马面裙百度指数走势颇为一致
今年 5 月，霸王茶姬首开品牌发布会直言，将带领现代东方茶走向全世界。“以东方茶，会世界友”的 slogan，照进现实。
顺势而为，把握民族情绪并点燃大众，这并不是说霸王茶姬走了捷径，只能说天时地利人和。复杂的民族情绪是催化剂，前提是，霸王茶姬有能力让用户看到，这个品牌背后站着一群有温度的人，希望做好产品及服务。
也因为前面积累了沟通和信任基础，用户才愿意停下来，花时间去体会现代东方茶的美感，哪怕方式有些暧昧。
以大健康为切口，现代东方茶复制了咖啡的一切
今年 8 月，霸王茶姬官宣称，伯牙绝弦在不到四年时间里，单品销量突破 6 亿杯。
这是一个令人行业震惊的数字。对比一下：曾经让瑞幸起死回生的生椰拿铁，三年卖出了 7 亿杯，这还是建立在瑞幸高效的互联网经营模式之上。
在社媒影响力方面，拉取最近一年的微信指数，可以看到，霸王茶姬和瑞幸咖啡几乎不相上下。就在今年 8 月，瑞幸推出首款「轻轻茉莉·轻乳茶」，定价 9.9 元/杯，上市首月杯量突破 4400 万，不少人默认这款新品是伯牙绝弦“平替”。
为什么霸王茶姬崛起了，咖啡品牌比奶茶同行还要如临大敌？
（2023.8-2024.8）
刀法归纳认为，霸王茶姬不只强调现代东方茶有多么值得向往，它还持续复刻咖啡品类势能，从大健康角度切入，提高全年龄段用户对奶茶的期待，重构「下午茶」消费场景。
不同于很多新茶饮品牌到各地溯源、卷奶茶小料的做法，霸王茶姬“只讲茶，不讲果”。这样简化，为供应链减压，加速全国品控标准化，也在拓店中夯实了品类认知。
出品可控、茶味更浓，普通消费者对霸王茶姬的心理期待，接近于一杯加奶的茶，而不是果味的糖水。
2023 年夏，在正式入驻上海市场后，霸王茶姬高调公开其产品配料表，强调 0 奶精、0 氢化植物油、0 反式脂肪酸，率先推出「产品身份证」，在杯身上标注奶茶热量、咖啡因等数值。
配料表透明之后，用户购买心理负担自然降低。
为了继续加强健康心智，霸王茶姬在小红书等社交平台，合作多个医生 KOL 账号。试问，在霸王茶姬之前，谁想过喝奶茶还能和医学、健康、纤体这些内容挂钩呢？
还有孙坚等明星艺人喊话“喝霸王茶姬睡不着，比喝咖啡还有用”，类似的话题，从大 KOL 到素人博主全民参与，每隔一阵就会被讨论上热搜。
这一时期，上海等高线城市用户意识到，过去大家对咖啡的期待，正一点一点被复制到现代东方茶的身上。
不管有心还是无意，种种现象，让霸王茶姬正式和传统的植脂末奶茶、水果茶都区分开来，给用户摄入咖啡因的快感，逐渐变成更适合中国用户体质的“拿铁”。
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客观上，霸王茶姬推动了新茶饮受众破圈，尤其是一些原本不喝奶茶的健身/减脂人群，也开始对现代东方茶产生兴趣。
颠覆奶茶不健康的刻板印象之后，现代东方茶对咖啡经典的消费场景“围追堵截”。
与咖啡品牌的打法类似，霸王茶姬会和不同圈层用户玩在一起，践行「以茶会友」指令，在白领的下午茶之外，发掘更多元更高频的消费场景。
比如，了解到健身/减脂用户平时有固定活跃的圈子，霸王茶姬主动发起系列活动「霸王茶姬控糖慢跑计划」、「CHAGEE TOGETHER·一起运动会」等，合作明星艺人作为健康助力官，还推出以运动搭子定位的新品“山野栀子”，面向全国，加速渗透各类高势能的兴趣群体。
再比如，霸王茶姬今年开设首家无声门店，为弱势群体发声。还开设了宠物友好门店，设置宠物友好月，和养宠人深度交流等等，对小众或细分标签人群进行一一覆盖。
今年 5 月，品牌创始人张俊杰在发布会上提到，霸王茶姬的用户年龄层跨度十分丰富，除了 00后、90后，也有 70后、60后用户。
对不少咖啡品牌来说，它们还没来得及打透青少年和老年人群体，霸王茶姬的高效降维打击属实来得太早了点。
分析师分析
如果上天再给一次重来的机会，可能霸王茶姬自己都成为不了今天的霸王茶姬。
“没什么计划，怎样都可以，能活下去就行。”东野圭吾在《祈念守护人》一书里的描述，颇符合早期四处学习的霸王茶姬。
或许，正因为当初转型水花不大，反而更不怕失去什么，对这个曾经的小品牌来说，最差的情形，不过是从头再来。
自霸王茶姬成为茶饮界 TOP 级的宠儿以来，相关周边访谈、报道层出不穷，但团队自身始终保持谨慎，非必要不轻易对外发声。
有奶茶爱好者点评，“茶姬现在的高光，喜茶、奈雪、茶百道们都经历过，享受当下吧。”
可能今年的霸王茶姬暂时不用考虑上述问题，但未来 2-3 年，不知道今天的拥趸们，还会爱这个品牌吗？
走了那么远，直到今天，霸王茶姬微信公众号的 IP 地址依然常常显示在云南，也算是将品牌发源地的心智贯彻到底了。
那么，从云南走向世界的它，会成为奶茶界的星巴克，还是瑞幸呢？
我们更希望，霸王茶姬继续做它自己。
*本文事实信息来自媒体公开报道，以及接近该品牌的新茶饮从业者。
参考资料：
2024.9，界面新闻，《霸王茶姬，强势踢馆 | 商业头条》
2024.8：晚点LatePost，《霸王茶姬：从学所有人到被所有人学》
2024.6：联商网，《深扒霸王茶姬24组核心数据，能超越星巴克吗？》
2022.11：增长黑盒Growthbox，《12000字解读瑞幸咖啡：“异军突起”与“绝处逢生”的奥秘》
