2024戛纳创意节已经落幕。

广告门和阿里巴巴及蚂蚁集团旗下澳门通集团品牌市场副总裁李超（Chao Li）聊了聊 。作为今年大中华区的评审代表之一，也是去年戛纳创意节大中华区第一狮的得主，李超在此次戛纳创意节中有哪些不一样的体验？

Q1：今年评审，有什么体会？

这个问题很难简单概括，以第一次做戛纳评审工作的感性体会来说，评审标准的严格是超出我之前想象的，充分讨论中文化的差异是交流的重点，在评审中和评审后我的自我思考也始终没有停止过。很有趣的一点是在评审过程中可以听到不同文化的不同观点，优秀案例不自觉的让自我对创意产生思考，很有启发。

而如果需要我给报名者一些建议，我想说第一别投太多，第二投奖前多研究一下评审类别和说明，第三放轻松，多把重点放在创意的出发点上。戛纳没有获奖的作品很优秀的也非常多，每一届的戛纳创意的标准都在变，报名参赛只是一个次创意标准的对焦，得奖很令人开心，没有得奖也无需沮丧，多看其他创意，开阔自己的眼界，取得自己真正的收获才是最重要和参加戛纳最有意义的事。

Q2：评审中，有什么刺激、好玩有趣或者值得分享的故事？

针对作品创意讨论的过程给我的印象深刻。评审过程的专注以及紧绷的神经和走出评审工作后和戛纳当地的松弛感会让人产生强烈的对比感，这一点虽然谈不上刺激，但倒也是很有趣。

Q3：所评类别里自己最喜欢哪个案例？理由是？

有一部分评审的标准是在讨论中逐渐形成的，而评审本身的挑战在于多文化的碰撞和沟通。有很多不刻意创造出“新”的想法、对文化差异不那么刻意尊重的想法、在创意中简单、松弛想法会容易吸引我的注意。好的创意可以让人很清晰的感觉到背后创意人的价值观，而从更容易的让我产生了对创意和所讲述内容的接纳。简单、直接、放松的创意很难得，也很具有挑战，那种具有松弛感的品牌往往能够给人以轻松的体验感，豁达的人生观感。作品对文化的尊重也可以体现在创意上，而松弛、不刻意是我自己更喜欢的案例类型。

Q4：所评类别里有什么趋势可以分享？

首先，一个好创意给人以想要的，给人以好的，给人以启发，给人以尊重，对环境、不同的文化、自己和他人都能给予积极的帮助。这些都可以通过简单、松弛的方式表达出来。

其次，对人和所在文化的关注和尊重，是创意关注的出发点，这样的创意往往容易获得优秀的成绩。

最后，美，仍然是打动评委的利器。不仅是画面之美，而是创意可以落在品牌带来的生活之美，人生之美。

Q5:除了自己参与的类别，其他类别有没有很喜欢、值得推荐的案例？理由是？

确实也看到了很多其他类别的优秀作品，但去观摩这些作品主要我是在对照自身评审的标准和其他类别评审标准的通用之处。而在我看来简单、松弛感依旧是优秀创意的共同点。

Q6：通过评审和接触，国外创意人现在对中国营销、中国市场的认知和理解处在什么阶段？

我个人认为营销其实是品牌的一个用户价值和市场的问题，所以可能我个人认为从国内国外的地域角度去看营销差异可能并不能提供什么太有用的价值。在评审中，世界各国的创意都会讨论这个创意在解决什么问题、背后有什么品牌态度、效果怎样、创新手段是什么、渠道策略是什么等等。并不是国外创意就高大上，国内创意追求效果就不如他人，而是市场不同，文化不同，品牌发展阶段不同的一个体现。

重要的是心态放松地去看，去了解不同文化，和挖掘其他创意背后的思考，这一点特别重要。中国作品也有非常美，非常打动评委的。我的组别有9位来自不同国家的评委，为了保持公正面对每一个作品我都会努力自我审视，是否站在更公正和宽广文化的角度去思考去评判。

看到来自中国的作品会有很激动的一刻，但马上要自我克制，回到一个中国文化也是世界文化一部分的视角去冷静思考，这对我是一个挑战。另外一个挑战是，因为我有超过20年的设计师职业经历，美的作品很容易在情感上打动我，但我也要控制，因为评审的标准中美只是其中一个点。好几次我也站出来为其积极的表达，这时候听取不同角度的讨论是一件非常有收获和有积极意义的过程，对回到一个冷静的角度去公平的思考问题有很大帮助。

Q7：对于实效和AI，从今年的戛纳，有哪些体会和收获？

AI技术的应用其实并不能很容易打动评委，有很多作品充分利用了AI，但所体现出来的情感并不真实。AI带来的效率和效果的酷炫并不能像它所制造出来的奇观那样令评委动容，关键还是要回到人本身。

AI不能解决为什么做，即目的，也不能解决何时做完，即什么时间停下来，AI缺少对于质量的判断。而这两点恰恰就是当一个创意作品去解决“人”的问题时最重要的思考问题。有一些优秀的作品也用到了AI，但重要的不是AI，而让这个作品优秀的是背后关注和解决的问题以及对创意思考和表达。