案例概述:

本案例为毛戈平品牌在彩妆眼部赛道的破局之作。

在品牌“美承东方”核心IP框架下，毛戈平品牌创造性提出 “脚踏大地，仰望星空” 年度创意主题，精准锚定中国消费者眼影需求，2025年推出“大地盘”与“星空盘”两大眼影系列产品。

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新品上市期间，毛戈平落地一体化整合营销战役：集合高艺术性视觉大片、中国国家地理频道IP跨界合作、线上媒介矩阵、超级达播矩阵、黄岩石窟线下发布会及天猫超级品牌日等多维资源，形成从文化造势到销售转化的完整链路，成功撕开竞争饱和的眼影赛道壁垒，实现品类战略性突破。其中“大地.星空”的东方叙事框架整体贯穿产品开发、视觉设计及后续传播全链路。最终实现毛戈平眼影类目排名从 “行业边缘” 快速攀升至 “眼影类目TOP1* ”的跨越式突破（*超级品牌日期间：8月7日-8月13日），并在后续持续稳定增长，目前已稳定为高端眼影TOP3 ，预计2026年眼影将成为品牌全新过亿级大单品，完成了“脚踏大地”的务实增长与“仰望星空”的品牌升维。

背景与挑战:

品牌业务状况：毛戈平品牌虽然在彩妆尤其底妆领域建立起较强的市场认知度，但眼部赛道（尤其是眼影品类）未破局，销售业绩、用户认知低，尚未能建立眼部色彩心智。

品类竞争状况：高端眼部彩妆市场长期被国际大牌占据，国货新锐品牌则通过更低价格占据市场份额。眼影色彩同质化严重，新品牌突围难度极高。如何在自身劣势且竞争饱和的眼部色彩赛道进行突围，成为核心挑战。

目标:

1. 品类突破目标：实现眼影品类的赛道突破，建立毛戈平在眼部市场的品牌认知，打造全新过亿单品。

2. 商业增长目标：带动眼影类目销售额实现多倍增长，成为高端眼影TOP3品牌。

3. 品牌战略目标：在眼部赛道完成彩妆核心类目“最后一块拼图”，实现彩妆类目星品大满贯，进一步强化“毛戈平品牌中国高端彩妆”的品牌心智。

洞察:

1、目标人群：中国25-35岁眼影高净值消费者，她们是彩妆消费的资深用户，同时也是眼影类目的口碑传递者与审美引领者。她们不盲从潮流，对色彩、质地、妆效有明确的审美要求；她们追求品质，也渴望表达自我——每一盘眼影的选择，都是对自身审美身份与精神世界的一次塑造。

2、需求洞察：中国眼影市场虽竞争激烈，但存在结构性缺口，消费者的需求尚未被匹配满足：①功能缺口：国际品牌植根于西方色彩审美体系，其配色逻辑对中国消费者的肤色、轮廓、妆容习惯缺乏深度理解，产品往往“有色差、不衬肤、难驾驭”；新锐国货品牌在粉质细腻度、持妆表现、色彩还原度等硬核品质维度，尚无法匹配高净值用户的严苛体验标准。适合东方人肤色与眉眼结构的高质产品依然稀缺。②情绪价值缺口：资深美妆人群的需求早已超越“显色、不飞粉”等基础功能，转而追求艺术性、故事感与精神共鸣；她们希望手中的眼影不只是一盘颜色，而是一种可共鸣的审美表达、一个可寄托的自我想象。

3、品牌机会：毛戈平品牌拥有深厚的东方美学积淀与工艺生产能力，有能力提供一套完整的美的体验——从优质的色彩与质地，到有深度的概念故事，再到高艺术性的设计视觉。因此MGP具备打破现有眼影市场竞争格局的独特机会，填补上述市场空白，成为中国眼影市场中真正理解并服务于高净值东方女性的专业选择。

案例亮点与分析:

1. 赛道选择：精准锁定切入点不追逐短期流行色彩，精准锚定两大更匹配中国消费者需求的眼影赛道——大地色系（承接日常实用场景）与大亮闪（承载艺术表达）。以高确定性品类切入竞争饱和的眼影市场，实现单点突破。

2. 产品功能研发：匹配用户需求匹配高净值眼影用户的审美品位与使用期待，坚持“三位一体”开发理念：艺术性（视觉美感）+ 实用性（上眼易用）+ 概念性（故事内核）。

- ①实用性：因为东方人的眉眼更为含蓄柔和,需要更细腻的光影层次来传递神韵。结合毛戈平彩妆师20多年的教学经验，结合亚洲人眼部轮廓需要的光影配色做色相调整。力求每一盘眼影通过不同颜色的搭配组合，可以满足消费者色彩表达的需求。

- ②艺术性：中国眼影消费者不止满足于功能性诉求，她们希望渴求可共鸣的审美表达。毛戈平彩妆师从研发环节参与产品概念设计与色彩研发，以高艺术性的设计表达给到消费者美的体验。

- ③概念性：创造性提出“脚踏大地，仰望星空”的年度创意主题，开发“大地盘”&“星空盘”眼影系列新品。大地盘：毛戈平品牌从中国大地最经典且具有代表性的四大土壤里获得配色灵感,推出了「大地眼影」系列。

经典大地盘灵感源自中国大地四种代表性土壤色彩:西北棕漠土、中部黄土、西南红土、东北黑土。同时还以中国青海黑独山&胭脂山创作两款特殊地貌盘，致敬中国大地。星空盘：以宇宙星系为创意支点，基于银河系、M31仙女星系、NGC6946烟花星系、Arp273玫瑰星系、NGC2936海豚星系这五大星系，创作银、粉、紫、金、蓝五色闪片眼影，呈现东方视角对宇宙星系的浪漫解读，以星空光影对话世界美学。

3. 产品文化叙事：器以载道，美承东方跳出西方主导的眼影色彩体系，构建独有的东方概念叙事框架。以“脚踏大地，仰望星空”为创意母题，整体创意概念贯穿产品开发、视觉设计及后续传播全链路，实现“器以载道”，深度链接用户的情感共鸣，引发文化认同。

与此同时，毛戈平品牌携手中国国家地理频道 IP，探寻我们脚下这片中国大地的色彩，以科学视角还原土地色彩，再用光影美学转译为6盘眼影，为“大地眼影”产品构建概念基石。让每块眼影盘均有地理叙事支撑，实现了“产品即作品、色彩即故事”的设计闭环。

4. 整合营销：穿透引爆，从声量到心智大地眼影的上市并非单纯的新品上市，而是将产品发布升级为一场 “美承东方”品牌IP的高浓度表达：从产品设计、高艺术性平面/视频视觉，到黄岩石窟线下发布会、李佳琦直播间，所有触点高度统一于“大地与星空”的哲学母题，形成强烈的感官冲击与情感共鸣。

5. 媒介投放：精准渗透，All in小红书聚焦核心人群（25-35岁眼影高净值用户），放弃广撒网式营销投放，ALL IN聚焦小红书进行媒介内容投放。通过妆教、测评、场景化种草等内容形态，精准触达目标人群，建立品类心智，实现上新期小红书眼影类目下品牌及SPU搜索排名断层第1。

6. 生意闭环：品效双收，从上新引爆到持续性增长本轮从项目立项到产品开发、内容种草、整合营销再到电商收割，全程一一贯穿，真正实现从产品到销售的无缝闭环。以天猫超级品牌日为核心成交场，成功撕开眼影赛道壁垒，完成品类突破。

①活动爆发期：天猫超品日期间（8月7日-8月13日），毛戈平眼影类目排名从30开外的 “行业边缘” 快速攀升至 “眼影类目TOP1  ”。人群破圈3000w+，全网总曝光量3亿+。借势天猫超级品牌日的流量势能，完成从品牌事件到商业销量的高效转化，实现品效合一的峰值引爆。

②持续成长期：自超级单品上线后，眼影实现+360%增速爆发性增长，成为品牌彩妆新增长曲线，同时持续获得高净值用户喜爱与复购，目前已稳定为高端眼影TOP3 ，预计2026年四色眼影成为品牌过亿级支柱大单品。

③长线生命力：“大地·星空”系列具备持续生长能力，保留围绕中国各色特殊地貌及宇宙星系进行持续创作的可能性，形成可复制、可长期运营的IP资产。

创意阐述 :

创意原点：在品牌“美承东方”的大主题下，结合品牌高速成长期与25周年背景，MGP给到一句充满诗意与力量的宣言——“脚踏大地，仰望星空”。“大地.星空”的创意概念叙事，从产品开发、内容种草、整合营销再到电商收割 全程一一贯穿。既契合文化自信的消费趋势，也满足了消费者对浪漫与宏大美学的向往。

1、产品创意开发：将眼部赛道突破的战略命题转化为“大地”与“星空”两大创意产品系列。大地色系满足日常通勤的易用性需求，星空亮片提供场景化艺术表达，两者在产品设计上均实现了实用与艺术的平衡。- “大地盘”：以中国东南西北四方土地色彩（黑、棕、黄、红）及黑独山、胭脂山特殊地貌为色彩原型，完成了东方大地色彩体系在眼影品类中的首次系统性产品化落地。- “星空盘”：以银河系、仙女星系、烟花星系、玫瑰星系、海豚星系五大星系为灵感，对应开发银、粉、紫、金、蓝五色大亮闪眼影。将天文意象转化为可穿戴的妆容语言。

2、跨界文化IP背书：毛戈平品牌携手中国国家地理频道，不仅借助专家视角深度解析产品的大地色彩灵感与美学理念，同时全域联合内容宣发透传， 合作效应渗透至主流媒体圈层，实现高效品牌曝光。

3、艺术视觉传递：创作高艺术感的KV、TVC内容，将大地纹理、星空光影的自然语言成为东方女性妆容的底色。系列产品KV、妆容艺术KV艺术完成“妆容示范”与“产品心智”的无缝绑定。而产品TVC以大地的恢弘大气，激发观众们对东方浪漫与宏大美学的向往。

4、线下沉浸体验：大地眼影新品发布会 选址台州·黄岩石窟。因千年采石而呈现岩壁土壤的风化之美，创造沉浸式新品体验。影视演员郑合惠子等多位嘉宾现场见证专属于东方眼眸的「睛彩神韵」。 5、线上直播创新：打破传统直播带货逻辑，将直播间从销售场升级为“妆容故事体验场”。以画卷「琦」遇记为灵感，与超头李佳琦开启沉浸式地貌场景主题妆容秀；首次联合蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、香菇来了展开敦煌溯源户外直播。通过头部主播的妆容演绎与技法讲解，完成大地色盘从产品卖点到“可学、可买、可传播”的全民妆感落地。整体直播矩阵4000万曝光出圈，累计成交件数2万+。

项目成果 :

本轮从项目立项到产品开发、内容种草、整合营销再到电商收割，全程一一贯穿，真正实现从产品到销售的无缝闭环。

毛戈平品牌借助“大地盘”&“星空盘”眼影系列新品，成功撕开眼影赛道壁垒，完成品类突破。

①眼影类目突破：天猫超品日期间（8月7日-8月13日），毛戈平眼影类目排名从30开外的 “行业边缘” 快速攀升至 “眼影类目TOP1  ”。整体人群破圈3000w+，全网总曝光量3亿+，小红书眼影类目下品牌及SPU排名断层第一。目前长尾效应延续，近半年已稳定为线上高端眼影TOP3 。毛戈平美妆品牌由此完成了彩妆核心类目的全面布局，实现彩妆类目满贯的战略目标。

②超级单品打造：借由星空.大地眼影，将东方色彩美学和毛戈平光影美学藏入东方女性的日常审美表达之中。自新品上线后线上眼影半年销售以+360%增速爆发性增长，预计2026年大地眼影成为品牌过亿级支柱大单品。同时“大地·星空”系列具备持续爆发能力——未来可沿中国新地貌（特殊地貌盘）及新星系持续叠加迭代，形成可复制、可长期运营的系列IP资产。

③品牌破圈传播：携手《中国国家地理频道》，通过专家视角深度解构产品的美学内核，依托平台公信力，完成概念背书，媒体同步宣发，结合整体传播资源，实现全域亿级曝光，声量破圈。④商业销售与品牌资产双赢：在25周年之际，以一场兼具销量爆发力与品牌厚度的整合营销，不仅带来了显著的业务增量，更通过“大地·星空”的价值观叙事，强化了毛戈平品牌“艺术性+务实性”的独一无二定位，为下一阶段增长奠定了坚实的品牌资产。