案例概述:

当“抗初老”成为年轻女性的刚需，国货美妆百雀羚却面临一个尴尬：产品够好，但消费者找不到、记不住、不信赖。2025年双11期间，百雀羚携手阿里妈妈，以“品牌新力WIN指数”为度量衡，完成了一次从“广撒网式传播”到“千品千面千人群”的精准内容革命。项目通过WIN诊断锁定“全域触达W值低”的核心短板，围绕「胶原冻龄防御」赛道，为不同新品定制差异化内容素材，并借助品牌特秀、UD品牌、超级短视频等组合拳，实现全域种草与心智收割。最终，百雀羚在双11期间新品声量显著提升，品牌搜索与互动实现双突破，成功将“科学新草本”的抗初老心智，种进了千万年轻消费者的心里。

背景与挑战:

本文来源于广告门 adquan.com

百雀羚，一个拥有近百年历史的国货美妆品牌，在抗老赛道深耕多年，推出了肌初套装、帧颜面霜、胶原面膜、灵玉面霜等系列新品。然而，在“抗初老”这个竞争白热化的赛道里，百雀羚面临三重挑战：

挑战一：产品好，但消费者“看不见”。抗老赛道被国际大牌和新兴国货两面夹击。百雀羚的全域触达能力（W值）明显低于行业标杆，品牌声量被淹没在海量营销信息中。

挑战二：卖点多，但消费者“记不住”。“抗老”“舒缓”“修护”“淡纹”……百雀羚的新品卖点丰富，但传统的“一个素材打所有人”的传播方式，导致信息杂乱，消费者无法形成清晰的“抗初老”心智联想。

挑战三：预算有限，但必须“打得准”。双11期间流量成本飙升，百雀羚需要的不是盲目曝光，而是“有效传播”——让每一分钱都花在“对的人”身上，让每一条内容都能引发“对的共鸣”。核心难题在于：如何用有限的预算，把“胶原冻龄防御”这个科学概念，翻译成不同圈层消费者听得懂、愿意信、主动搜的传播语言？

目标:

围绕「抗初老」心智，推动新品在高潜赛道中实现声量破圈 + 心智占位 + 成交转化的协同增长，具体分为三个层面：

1. 传播声量目标：提升百雀羚全域触达能力（WIN指数W值），扩大新品在“抗初老”相关赛道的内容曝光与互动量。

2. 心智渗透目标：强化「胶原冻龄防御」的品牌联想，让消费者在搜索“抗初老”“淡纹”“修护”时，能主动联想到百雀羚。

3. 生意协同目标：通过精准内容种草，带动新品的收藏加购率与首购转化，实现“种收一体”的实效传播。

洞察:

真正的年轻化，不是居高临下地迎合，而是找到品牌核心与时代情绪的共振点。年轻消费者骨子里有着深厚的文化自信，他们愿意为国货买单，但前提是必须建立在“硬核实力”与“高级审美”之上。因此，内容营销必须先沉淀出足以打动人心的品牌观点，将“东方美学”与“硬核科技”深度交融，让消费者真切感受到科技加持下的温情与质感。

案例亮点与分析:

● 亮点1：用“WIN指数”为销量转化装上导航。 区别于凭经验盲投，本项目将WIN指数作为销量转化的决策依据。通过精准诊断“W值”短板，让后续所有动作都围绕“提升有效触达”展开，避免预算浪费，确保每一分钱都花在能带来转化的刀刃上。

● 亮点2：“千品千面”的工业化内容生产与匹配。 成功将“千人千面”从概念落地为可执行的转化战术。针对不同单品、不同赛道、不同人群，实现了创意素材的定制化生产和精准投放。参考竞品高CTR素材，明确“轻奢抗老”的视觉调性，同时结合百雀羚“科学草本”的自身优势，输出风格统一但卖点各异的创意，极大提升了从种草到转化的效率。

● 亮点3：打通“种草-搜索-购买”的品效协同闭环。策略上不仅关注前端曝光，更通过关键词推广锁定新品核心词，防止流量外溢；利用赢搜通提升主动回搜流量。将品牌特秀的“拉新”与搜索、直播的“收割”无缝衔接，构建了一条完整且高效的销量转化链路。

创意阐述 :

百雀羚没有宣讲老牌国货的历史，而是借助阿里妈妈品牌新力WIN模型，让大数据成为最细腻的“情绪捕捉器”。当数据捕捉到用户在深夜搜索缓解疲劳的内容时，推送的不再是硬广，而是一句“懂你深夜的拼搏，也懂你对肌肤的苛求”。在这里，大数据不再是后台工具，而是被具象化为一条条充满温度的数字流，精准抚平每一位年轻女性的肌肤与情绪焦虑。通过算法的精确制导，百雀羚在消费者心中重塑了一个懂科技、更懂生活的现代国货形象。

项目成果 :

百雀羚的这次实践，是国货美妆品牌从“经验驱动”向“数据驱动”转型的一次成功范本。它不仅帮助一个百年品牌在“抗初老”红海中找到了确定性的增长路径，更在行业高度上验证了“大数据应用”的深层价值：1. 沉淀了一套可复制的方法论：从“WIN指数诊断”到“千品千面策略”，再到“全域智能投放”，形成了一套完整、可复用的新品数智化打爆SOP。2. 重塑了品牌与消费者的对话方式：证明了大数据不是冷冰冰的标签，而是能够帮助品牌理解消费者真实需求、进行有温度沟通的“翻译器”。3. 为行业树立了“科学营销”的标杆：它向所有美妆护肤类品牌证明，告别“爆款玄学”，依靠大数据进行科学决策，是应对存量竞争、实现高质量增长的最优解。

预算 :

100万

策略 :

● Step 1：借助“品牌新力”快速洞察赛道机会与自身短板。通过WIN指数明确“胶原冻龄防御”赛道的巨大潜力，并锁定品牌“W值（全域触达）低”的核心症结，将预算和精力精准投入到提升人群覆盖和触达效率上。

● Step 2：实施“千品千面千人群”的精细化运营。彻底摒弃“一个卖点打天下”的模式。针对不同新品（如帧颜面霜、肌初套装）和不同目标人群（如修护党、抗初老小白、成分党），定制输出差异化的创意素材。例如，对“修护党”强调舒缓修护，对“成分党”则突出科学草本的配比。

● Step 3：以“品牌特秀”为核心，构建协同转化的产品组合。利用品牌特秀的高确定性资源，精准覆盖“全域种草回流人群”、“高意向转化潜客”、“新品尝鲜拉新人群”三大核心群体。同时，协同搜索（关键词推广锁定品牌词）、内容（超级短视频种草）、直播（超级直播爆发）等多维度工具，形成合力，将精准流量高效转化为销量。

创意阐述 :

这次传播的创意是一套“让内容长出眼睛”的分发逻辑。

1. 把“抗老”翻译成“场景”，而不是“成分”。 百雀羚没有在内容传播里堆砌“胶原蛋白”“胜肽”等专业术语，而是用消费者真实的生活场景说话：“加班到凌晨，第二天还要见客户，用什么急救？”“换季脸颊泛红，化妆卡粉怎么办？”“30岁后，拍照不敢笑，怕有细纹。”——这些场景，每一个都戳中目标人群的焦虑，也让“百雀羚”自然成为解决方案。

2. 把“投放”变成“对话”，而不是“广播”。 通过人群分层，不同的人看到不同的内容。一个25岁的职场新人，刷到的是“第一瓶抗初老面霜”的种草笔记；一个35岁的宝妈，看到的是“生完孩子后，如何找回胶原蛋白”的短视频。消费者感受到的不是“广告追着跑”，而是“它好像懂我”。

3. 把“数据”变成“导航”，而不是“后视镜”。 WIN指数不是用来“复盘”的，而是用来“指路”的。传播过程中，百雀羚实时监控W、I、N三个指标的变化，动态调整预算分配：W值涨得慢就加码站外曝光，I值不够就优化内容质量，N值下滑就强化搜索卡位。每一步都有数据导航，不再是“盲打”。

转化效果 :

2025年双11 ，灵玉系列销售额突破1.2亿

会员双11全周期新客增长率100%+

2025年双11全周期GMV同比增长 50%+

项目成果 :

百雀羚这次双11传播战役，在四个维度上实现了突破：

方法成果： 验证了WIN指数驱动的内容传播效果——用数据诊断短板、用分层内容匹配人群、用全域媒体协同承接。这套方法论可复制、可延续，为国货美妆品牌提供了一条“花小钱、办大事”的传播路径。

能力成果： 百雀羚团队建立了一套“人群洞察→内容定制→精准投放→效果归因”的内容运营能力，从“经验驱动”走向“数据驱动”，为后续常态化经营和大促节点传播打下了基础。

心智成果： 在“抗初老”这个竞争激烈的赛道中，百雀羚成功完成了从“老牌国货”到“科学抗老”的心智迭代。越来越多的年轻消费者开始把“百雀羚”和“胶原冻龄”“功效可信”联系在一起——这比任何单次销售的提升都更有长期价值。

行业意义： 本项目证明，国货美妆品牌不需要跟国际大牌拼预算、拼代言人，而是可以用“精准内容+数据导航”的方式，在垂直赛道里建立自己的心智壁垒。当每一篇内容都能找到对的人，每一次曝光都能引发对的共鸣，国货的传播力，就不再是短板，而是最锋利的武器。