案例概述:

在高端洗护市场竞争白热化、传统功效叙事逐渐失效的背景下，发之食谱面临品牌生意下滑与新客增长乏力的双重挑战。品牌亟需一款能够实现广泛拉新、驱动生意增长的战略新品。

项目以前瞻性洞察切入“情绪香氛洗护”这一高增长细分赛道，围绕“香氛偏好×洗护需求”交叉人群，打造洗发水与香水跨界新品，并以数据驱动贯穿新品研发、内容表达与用户增长全链路。

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在营销层面，项目以AI为核心引擎，将原本无法在线上传递的嗅觉体验，转译为可规模化传播的视觉内容资产；前端通过情绪场景营销与AIGC内容构建种草心智，中后端结合AI智能投放与人群分层运营，实现从内容种草、用户渗透到生意转化的全链路增长闭环。

最终，项目实现H2 GMV同比增长113.2%、新增品牌新客65万+、双11新增AI资产1亿+，新品登顶双11护发套装预售榜TOP1，成为洗护行业“情绪香氛”赛道的标杆案例。

背景与挑战:

高端洗护市场进入深度竞争阶段，发之食谱面临增长逻辑的结构性挑战：

一方面，传统洗护市场长期围绕“控油、修护、蓬松”等功能价值竞争，内容表达高度同质化，“发质对比”“成分说教”等传统内容模式转化效率持续下降，消费者对功能叙事产生明显审美疲劳。

另一方面，品牌核心老品销售下滑明显，品牌H1生意整体承压，新客支付人数同比下降超50%，品牌增长核心问题逐渐显现为“拉新不足”。与此同时，行业进入“以新致胜”阶段，新品成为驱动品牌增长与人群拓新的核心抓手，趋势新品成交同比增长170%，新品流量增长600%。

此外，消费者对于洗护产品的需求，也正在从“功能消费”转向“情绪消费”。“留香”“头发香”“自带体香”等需求快速增长，带动留香洗护市场高速扩容。然而，洗护产品核心体验依赖嗅觉感知，在线上电商环境中无法被直接体验，导致“香味”这一核心卖点难以有效表达，种草链路天然断裂。

在此背景下，发之食谱面临三重挑战：既要找到具备增长潜力的细分赛道，又要解决嗅觉无法在线上传递的表达难题，同时还需在流量成本持续攀升的环境下，实现规模化拉新与高效转化。

目标:

项目围绕“内容驱动生意增长”的目标展开，明确三层结果导向：

• 在品牌层，完成从传统“食材护发”向“情绪香氛洗护”的认知升级，建立差异化品牌心智并抢占高增长细分赛道；

• 在人群层，实现高价值新客规模增长，渗透香氛兴趣与泛美妆兴趣人群，推动品牌新客快速提升；

• 在生意层，打造具备爆发力的战略新品，驱动品牌生意扭亏为盈，实现H2 GMV同比增长100%以上，并通过AI投放优化获客结构，提升整体ROI与增长效率。

洞察:

项目通过电商消费数据、社媒趋势与用户调研发现，购买带香洗发水的人群，与香水消费人群存在高度重叠。这类用户购买的并不仅是“香味”，而是情绪价值本身。她们更关注香氛所带来的情绪疗愈、生活仪式感与社交表达，并愿意为能够提供情绪价值的产品支付溢价。“情绪消费”正在成为年轻消费者的重要决策驱动力。

与此同时，“情绪香”“能量香”“自带体香”等关键词搜索持续增长，小红书等平台中关于“闻起来很贵”“小说女主香”等内容快速爆发，意味着洗护市场正在从功能竞争转向情绪价值竞争。但行业内尚未形成成熟的“情绪香氛洗护”表达体系，市场仍停留在功能型沟通阶段。

基于此，项目核心判断在于：谁先完成“气味的数字化表达”，谁就能率先抢占情绪香氛洗护赛道。因此，发之食谱以“无花果×绿茶×檀香”为核心香调，打造兼具东方疗愈感与情绪氛围感的新品“月影花”，并以AI为核心引擎，将抽象气味转化为可感知、可传播的视觉内容体系，构建全新的洗护种草逻辑。

案例亮点与分析:

（1）数据驱动新品研发，提升新品成功确定性

项目并非从营销出发，而是以数据为核心起点重构新品研发逻辑。 过联动电商销售数据、社媒趋势、消费者调研及跨品类偏好分析，项目识别出“香氛偏好×洗护需求”交叉人群，并进一步拆解香调偏好、功效需求与价格带分布，最终锁定“无花果+绿茶+檀香”情绪香氛方向，以及“控油蓬松”核心功能卖点。同时，通过消费者共创、问卷调研与NPS测试验证新品可行性，实现从趋势洞察到产品落地的完整闭环，大幅提升新品成功率。

（2）AI重构感官表达，建立可规模化内容生产体系

项目以AIGC为核心引擎，将无法在线上传递的“嗅觉体验”，拆解为可视觉化表达的内容元素。通过融合东方水墨、镜花水月、光影留白等东方美学语言，构建“情绪香氛”视觉体系，让用户在浏览内容过程中形成对香味与情绪氛围的感知联想，实现“看见香味”。

在执行层面，AI不仅承担内容生产提效功能，更承担“感官翻译”角色：一方面，实现海量视觉素材规模化生成，覆盖不同场景与人群表达；另一方面，通过点击与转化反馈持续训练素材模型，动态放大高转化内容。最终，项目实现内容生产效率提升60%，推动内容生产从“创意驱动”升级为“数据驱动”。

（3）情绪场景驱动种草，构建从内容到心智的渗透路径

项目围绕年轻女性“情绪疗愈、生活仪式感、社交表达”三大核心需求场景，构建多维内容矩阵。通过达人种草、明星内容、UGC扩散及关键词占位，将产品从功能型商品升级为“情绪刚需”。同时重点占领“头发香”“情绪香”“自带体香”“留香洗发水”等核心搜索词，实现从兴趣触发到主动搜索的路径搭建。在内容表达上，项目跳出传统洗护行业“功效说教”逻辑，以“东方疗愈感官大片”方式构建内容体系，强化情绪沉浸感与社交传播属性，让产品成为年轻消费者表达生活方式与情绪态度的“社交货币”。

（4）AI智能投放与多触点协同转化，实现用户与生意双增长

项目构建“站外种草+站内转化+IP放大+线下补体验”的全链路增长模型。社媒方便通过达人、小红书及明星内容完成情绪种草与兴趣渗透；线下通过派样与IP活动弥补香氛体验缺失；平台站内通过搜索关键词占位、推荐流量与直播转化实现收口。

同时，借助AI圈人与AI智能投放能力，实现高潜人群精准触达与动态优化，持续放大高表现素材与高转化人群，推动免费流量与自然流量同步增长。最终，在实效层面实现全面验证：品牌H2 GMV同比增长113.2%，新增品牌新客65万+，双11新增AI资产1亿+，新品登顶双11护发套装预售榜TOP1，ROI达到5.4，实现用户增长与生意增长双突破。

预算 :

项目整体投入约800万，其中站外营销投入约300万，站内营销投入约511万。预算主要应用于：

• 明星短代与IP合作

• AIGC内容生产

• 小红书及社媒种草

• 李佳琦IP合作与直播资源

• 站内AI智能投放

• 线下派样与体验活动

项目通过“内容种草+AI投放+全链路协同转化”的方式，实现新品整体产出超4000万，整体ROI达到5.4，完成健康高效投产。

策略 :

项目围绕“数据定义新品、AI重构表达、情绪驱动增长”构建完整增长策略。

首先，通过消费数据、社媒趋势与用户调研，锁定“情绪香氛洗护”高增长赛道，并以“香氛偏好×洗护需求”交叉人群为核心目标对象，完成新品定义与研发方向制定。

其次，以AIGC为核心引擎，将抽象气味转译为视觉化情绪内容，通过东方疗愈美学构建具备沉浸感的内容体系，实现从功能沟通向情绪沟通升级。

最后，通过“站外种草+站内转化+AI投放+IP协同”的全链路增长模型，实现从兴趣渗透、搜索承接到转化收割的完整闭环，推动用户规模与生意规模同步增长。

创意阐述 :

我们围绕“月影花”新品，项目将无花果、绿茶与檀香香调进行视觉化解构，通过东方水墨、镜花水月、留白光影等东方美学语言，构建兼具疗愈感与高级感的“情绪香氛视觉体系”。

在内容表达上，项目不再强调传统洗护行业惯用的功能卖点，而是通过“闻起来很贵”“小说女主香”“从头发开始被治愈”等情绪化表达，让用户在浏览过程中完成情绪投射与氛围感共鸣。同时，项目通过明星、达人、IP内容与直播场景联动，进一步强化情绪场域渗透，将洗发行为从基础护理升级为具备情绪价值与生活方式属性的感官体验。

转化效果 :

项目在内容种草、用户增长与转化效率层面均实现显著突破。

在人群层：

• H2新增品牌新客65万+

• 双11新增AI资产1亿+

• 拉新访客近300万

在传播层：

• 全网曝光近4亿

• 明星相关曝光超2亿

• 小红书笔记累计曝光超千万

• 核心关键词搜索量显著提升

在效率层：

• 点击成本较行业低41%

• 曝光成本较行业低54%

• CPC下降36%

• AI智能投放推动ROI实现翻倍增长

在生意层：

• H2 GMV同比增长113.2%

• 新品整体销售额超4000万

• 新品登顶双11护发套装预售榜TOP1

• 品牌排名由TOP28提升至TOP20以内
  

项目成果 :

项目成功验证了“情绪香氛洗护”赛道的增长潜力，并建立起一套从新品研发到用户增长的数字化增长模型。在品牌层，发之食谱完成从传统“食材护发”向“情绪香氛洗护”的认知升级，建立差异化品牌心智；在人群层，品牌成功渗透香氛兴趣及泛美妆兴趣人群，实现高价值新客规模化增长；在行业层，项目首次系统化实现“气味的视觉化/数字化化表达”，验证AI在新品研发、内容生产与增长投放中的全链路应用能力，为洗护行业提供了兼具内容种草与用户增长实效的创新范式。