案例概述:

超品IP+明星官宣+年度S级新品，共同打造品牌营销大事件。线下大屏+新品发布会破圈拉新，线上联合阿里妈妈全域拉新扩人提质，全网触达8亿+，将精准人群触达+代言人效应与平台资源进行整合，新品首发短期内实现销售突破16xx万，拉动全店生意同比提升9x%；

背景与挑战:

本文来源于广告门 adquan.com

在高端护肤市场竞争日益激烈的背景下，CPB面临着来自高奢国际品牌与国货品牌的双重挤压。作为品牌护肤线的战略货品，近年来招新乏力，市场增长陷入瓶颈。因此，品牌亟需通过日夜霜的全新上市，重新强化其市场地位并抢占消费者心智。

目标:

品牌目的：新品上市+代言人官宣+超级品牌日IP叠加，整合资源孵化重磅新品，同时实现品牌声量与销量的双赢。

1、提升新品日夜霜销售，打造品牌护肤线支柱品类；

2、夯实品牌护肤心智，沉淀全域人群资产，为护肤业务后续长效增长蓄力赋能；

3、借助品类间连带转化，清晰消费者升级链路，全面激活品牌各护肤产品线销售潜力；

洞察:

找对战场，寻找机会点；

1.类目机会洞察：精准锚定产品核心定位，深度挖掘科技赋能、核心成分、功效价值及肤感质地等核心差异化亮点；同时结合各细分品类市场增速数据，灵活布局新品销售模式 —— 既保留日夜霜单品独立售卖形态，满足精准需求用户；又推出多维度套装组合策略，联动精华水、精华液、洁面、隔离等高连带潜力品类搭建套组，最大化提升跨品连带效率与客单价。

2.价格带机会洞察：围绕用户抗老心智进行市场拆解，锁定800-1499 元、1500-1999 元两大高速增长价格区间，作为品牌重点卡位与增量突破赛道。

3.核心TA洞察：运用阿里数据分析工具，可以发现品类核心人群为18-34岁高消费力，偏好明星代言，悦己、时尚的轻熟龄精致女性，品牌心智强。

案例亮点与分析:

亮点1：内外协同营销策略：明星+新品+超品协同共振内外协同营销策略：核心人群高兴趣APP前置曝光，KOL种草矩阵搭建、结合线下发布会、檀健次代言站台、超头直播等营销动作引爆新品热度，结合天猫站内超级品牌日，强势渗透高消人群，同时内媒多渠道多触点协同传播，加速新品孵化

亮点2：全域回流，人群促转沉淀超品期间借助达摩盘&数据银行，进行回流站外种草人群二次触达。明星人群搜索词承接+主动触达沟通明星专属权益，闭环收割。新增AIPL人群4000万+，新增会员3万，YOY+5x%，新客购买人数提升+3x%

亮点3：新老客差异化运营；新客分渠道分层召回。结合媒体触点闭环收割，新买家贡献76%成交，新买家人数占比与金额占比均高于去年同期水位（新买家同比+2x%，金额同比+8x%）；老客公私域联动召回，配合专属权益促转化，老客客单价同比 + 1x%

预算 :

淘系站外：营销投入3600万，其中线上媒介投入2500万，明星资源300万，线下现场发布会800万（明星出席，天猫直播）；

淘系站内：商业化广告1000万，RTB效果广告200万；

策略 :

通过运用策略中心、数据银行、达摩盘等工具，寻找新品增长核心驱动力，撬动品牌营销费用向天猫倾斜的同时借助阿里妈妈万相台、UD、特秀等营销工具，精准触达，引爆上市新品，拉动品牌生意增长。

创意阐述 :

第一步：锚定核心赛道，挖掘类目增长机会

依托阿里数据工具进行赛道拆解与趋势洞察，锁定抗老用户心智需求旺盛且销售高增长细分赛道，聚焦800-1499 元、1500-1999 元两大高增长价格带。针对性布局货品策略，采用日夜霜单品独立售卖 + 明星爆品套装组合模式，精准匹配对应高潜价格带，抢占市场增量份额。

第二步：找对人群，明确触达策略

洞察核心TA人群为悦己时尚的高消人群，锁定站外高兴趣APP，透传抗老抗衰、美白提亮功效，提升种草效率。天猫站内同步承接前置种草流量，实现站外投放人群站内回流，打通内外全域流量闭环，持续强化用户种草心智。

第三步：货品玩法，提升全域人群流转

深度拆解品类连带逻辑，针对新老客分层运营，定制多元化套装组合；结合品牌明星同款效应搭配周边权益，精准承接粉丝流量。联动天猫超级品牌日 IP 势能，打通用户全链路流转，提升货品动销与人群复购，全面驱动整体销售增长

转化效果 :

生意效果：通过新品定位、人群洞察，货品结构调整，王牌套组连带，提升人群价值，新品系列拉动全店销售增长9x%，买家AUS提升5x%；

人群效果：新品营销出圈，覆盖高消群体。站内外媒介双驱，提升曝光8亿+，明星矩阵全域传播，新客销售金额增长8x%，拉动店铺增长；

项目成果 :

生意结果：

超品期间，GMV达成36xx万，达成率10x%，同比提升9x%，KRC日夜霜新品套组在面部护理套装单日排名top1。

营销结果

1、线上社交媒体，线下新品发布会，联动高奢大屏，亿级曝光，AIPL资产新增4000万+

2、站内广告成交达成3000万，阿里妈妈RTB广告营销投入产出比同比提升50%。