案例概述:

2026年马年春节，当各大品牌争相围绕“马”元素做生肖营销时，王老吉选择了一条差异化的道路——回归品牌核心资产“吉文化”，推出“吉运好彩罐”系列。该系列以多彩包装彻底打破王老吉延续多年的经典红罐单一形象，围绕事业、爱情、财运、家庭、身体、学业六大维度，设计六种不同色彩与吉祥话图形，让消费者在春节饮用时拥有多元化的吉祥祝福表达方式。产品端同步推出多款创新礼盒与周边：“长吉桶”以一桶装六罐打破传统饮料包装形式；“烟花筒”设计为放大版王老吉罐子造型，附有声光电模拟烟花效果，并内置Wakuku盲盒娃娃；与浏阳烟花合作推出“吉运好彩浏阳烟花特别版”作为买赠品；上线“吉运好彩H5”集好运互动活动；更联名iMOKJT品牌推出黄金镶钻限定罐及罐身小挂饰，让新春也有了时尚气息。传播端由品牌代言人张凌赫以“一人玩转七罐”的扑克牌式主视觉亮相，联动湖南卫视春晚、美图AI合拍、电商宣传视频等全域传播。这一系列动作虽形态各异——从烟花到H5到时尚联名——但都统一于“多彩”与“好运”的核心概念，呈现出内容丰富却思想统一的创作意图。

背景与挑战:

本文来源于广告门 adquan.com

2026年春节迎来“超长9天假期”（腊月二十八至初七），年货市场规模预计达1.38万亿元，同比增长17.5%，消费升级趋势显著——消费者正从“凑年味”转向“享品质”。然而饮料赛道竞争白热化：可口可乐、百事可乐等巨头以经典营销活动占据终端，元气森林等新锐品牌凭借健康化策略持续抢夺份额，且各大品牌纷纷围绕马年生肖做同质化文章，消费者面临海量信息轰炸。王老吉在此背景下遭遇三大核心挑战：其一，经典红罐形象虽深入人心，但长期不变面临“被认知固化为年节背景板”的风险，难以与Z世代建立深层情感连接；其二，若跟风采用马元素，将难以跳出生肖营销的短期红利陷阱，无法沉淀长线品牌价值；其三，年轻消费者的送礼需求已从“一箱红罐送全部”转向个性化表达——送给同事、恋人、父母、自己的祝福需要不同载体，传统单一产品形态难以满足这一分层情感需求。

目标:

基于上述背景与挑战，本次战役确立了四大核心方向性目标。品牌焕新目标： 打破王老吉长期固化的单一视觉印象，实现品牌形象的突破性刷新，让品牌从年节“背景板”升级为情绪“参与者”，重塑在年轻消费群体中的认知吸引力。产品创新目标： 开发能够承载多样化新年祝福的产品矩阵，让产品本身成为可被选择、可被表达的情绪符号，精准匹配Z世代对个性化、分层化送礼需求的消费趋势。销量增长目标： 通过差异化的礼盒产品组合，抢占春节礼品市场份额，实现线上线下销量的双增长，巩固王老吉在春节礼品市场的领先地位。传播破圈目标： 借代言人影响力、顶级晚会IP、数字化创新互动等多元传播手段，实现全网高曝光，推动“吉文化”从品牌推广升维为广泛参与的文化现象。

洞察:

春节营销正陷入“为创新而创新”的怪圈——各大品牌争相追逐年度生肖符号（如马年做马），用复杂的造型和牵强的谐音制造噱头，反而让消费者感到疲劳和同质化。在此背景下，一个“返璞归真”的趋势正在浮现：与其做花哨的生肖文章，不如回归更本质、更普世的情感需求——“多彩”带来视觉愉悦，“好运”带来心理满足，这两者经久不衰，且不受年份限制。同时，Z世代的送礼逻辑正在从“一箱送全部”转向“不同人不同心意”，他们希望春节祝福不再是笼统的“新年快乐”，而是能对应具体生活场景（事业、爱情、财运、家庭、身体、学业）的细腻表达。此外，消费者在年货选择上越来越看重“情绪价值”与“仪式感”——直播电商的爆发、开箱分享的流行、烟花和合影等春节仪式的复苏，都说明产品需要成为可拍照、可互动、可传播的社交货币。以上洞察共同指向一个方向：用多彩视觉和分层好运取代生肖噱头，让品牌深度嵌入年轻人的春节情感表达。

案例亮点与分析:

1. 产品焕新：红罐变彩罐，不跟风马年王老吉回归“吉文化”本源，以六色炫彩对应六重吉运，在保留高辨识度的基础上实现视觉突破，让国潮真正融入年轻人的社交语言。

2. 礼盒创新：长吉桶+烟花筒+盲盒+浏阳烟花特别版，打破包装形态长吉桶一桶集齐六种祝福，烟花筒模拟声光电烟花并内置Wakuku盲盒娃娃，融合盲盒经济与开盒惊喜。更与“烟花之乡”浏阳合作推出“吉运好彩浏阳烟花特别版”作为买赠品，将产品与春节最具仪式感的燃放烟花场景深度绑定，让祝福在夜空中绽放。

3. 时尚跨界：黄金镶钻限定罐与挂饰，让好运可佩戴联名iMOKJT品牌推出黄金镶钻限定罐及罐身小挂饰，将传统凉茶文化与高级珠宝设计相结合，使“吉运好彩”从饮用场景延伸至日常穿搭，让新春祝福不仅可喝、可看，更可随身佩戴。

4. 代言人策略：张凌赫“一人七罐”扑克牌式视觉主视觉中张凌赫一人玩转七色好彩罐，如扑克牌一字排开，完整展示产品矩阵的同时借明星上升期制造强话题性。

5. 媒介整合：顶流IP+AI互动+H5集好运+民俗场景多维联动合作湖南卫视春晚、微博之夜、跨年晚会三大顶流IP；联合美图推出AI合拍、六吉表情包等数字玩法；上线“吉运好彩H5”集好运互动活动，用户参与可赢取大奖；冠名广州白鹅潭烟花汇演并落地14个花市活动，实现线上互动与线下场景的全域渗透。

6. 情感营销：吉文化全场景渗透，长期公益加持“过吉祥年喝王老吉”贯穿春节，第十四季“让爱吉时回家”春运高铁爱心公益活动累计护送超2万名游子团圆，赋予品牌深厚的社会温度。

7. 创作理念：内容丰富，思想统一——一切围绕“多彩”母题从六色好彩罐到浏阳烟花的五彩绽放，从H5的缤纷互动界面到黄金镶钻罐的璀璨光泽，所有联名与衍生内容虽形态各异，但都遵循“多彩”这一核心视觉与情感母题。这种“万变不离其宗”的创作策略，确保了品牌资产在多元触点中保持高度统一，避免了节日营销常见的碎片化与割裂感。

8. 市场成效：铺货率与开瓶率创新高春节期间礼品市场铺货率与开瓶率均创历史新高，吉运好彩罐系列线上线下联动发力，进一步巩固王老吉全球草本饮料销量第一（连续五年沙利文认证）的市场地位。

创意阐述 :

第一步：创意原点——跳出“生肖内卷”，回归普世情感。 面对马年各大品牌扎堆做“马”元素的同质化竞争，王老吉没有选择做生肖填空题，而是回到春节营销的本质问题：消费者真正想要的是什么？洞察发现，“多彩”与“好运”是跨越年份、跨越年龄的普世情感需求，而“返璞归真”正在成为年轻一代对抗营销疲劳的心理趋势。于是，创意原点确立为：放弃生肖噱头，以“吉文化”为根基，用“多彩+好运”构建核心创意概念。

第二步：创意转化——从抽象概念到可感知的产品体系。 将“多彩好运”这一抽象概念，拆解为六个具体的祝福维度：事业、爱情、财运、家庭、身体、学业。每种维度对应一种专属色彩和吉祥话图形，形成“吉运好彩罐”六色产品矩阵。这一步的关键在于：把笼统的“新年大吉”变成可选择的、可定制的细腻心意，让产品本身就承载了分众化的情感表达。

第三步：创意延展——围绕“多彩”母题，开发多元触点。 基于六色好彩罐的视觉体系，创意向多个方向延展：礼盒端，设计“长吉桶”（一桶六罐）和“烟花筒”（声光电+盲盒），强化开箱惊喜感；联名端，与浏阳烟花合作推出五彩烟花特别版，与iMOKJT合作推出黄金镶钻彩罐及挂饰，将“多彩”从包装延伸至夜空与穿搭；互动端，上线“吉运好彩H5”集好运活动，联合美图推出AI合拍配方和六吉表情包，让用户以数字方式参与“集彩”过程。所有衍生动作虽形态各异，但都统一于“多彩”这一视觉母题和“好运”这一情感母题。

第四步：创意放大——借力顶流IP与代言人实现破圈。 创意落地后，通过代言人张凌赫“一人七罐”的扑克牌式主视觉，将六色产品矩阵一次性集中展示，形成强视觉锤。再借湖南卫视春晚、微博之夜、跨年晚会三大顶流IP，将“王老吉大烟花”等核心创意点放大至亿级观众面前。同时，冠名广州白鹅潭烟花汇演、落地14个花市活动，让创意从屏幕走进真实年味场景。

第五步：创意闭环——从传播到销售的全链路打通。 所有创意执行最终指向春节礼品市场的销售转化：线上线下联动，花市紧急补货数百箱，电商年货节同比增长24.33%。创意不是孤立的广告运动，而是从产品设计、礼盒开发、联名衍生、数字互动到终端动销的一体化工程，实现了“看到-想要-买到-分享”的完整消费者旅程。

项目成果 :

2026年春节期间，王老吉以“吉运好彩罐”为核心的系列包装设计，实现了市场与口碑的双重突破。六色炫彩罐身打破经典红罐单一形象，成为年货终端最吸睛的视觉焦点，带动礼品市场铺货率与开瓶率双创新高；“长吉桶”以一桶集齐六种祝福的包装形态，成为家庭送礼首选；“烟花筒”凭借声光电烟花模拟效果与内置盲盒的包装设计，引发开箱分享热潮。联名浏阳烟花推出的“吉运好彩浏阳烟花特别版”买赠包装，以及联名iMOKJT推出的黄金镶钻限定罐及罐身小挂饰，均实现上市即话题、快速售罄的市场表现。销售层面，年货节电商渠道整体同比增长24.33%，天猫旗舰店增速达72.03%；线下花市多次紧急补货。包装设计所带来的话题传播同样亮眼：与美图合作的AI创意营销实现曝光34.7亿次、点击1.43亿次；登陆湖南卫视跨年晚会创造全网传播超166.6亿次。整体而言，本次战役以包装设计为核心驱动力，圆满达成了品牌焕新与销量增长的双重目标，进一步巩固了王老吉在春节礼品市场的领先地位。