案例概述:

2025年，麦当劳“麦麦农场”项目面临三大挑战：供应链内容专业性强难以触达年轻群体、品牌单向说教难以建立深层信任、新消费品牌战中需寻找差异化破圈路径。核心营销目标为：以创新形式实现沟通破圈，强化消费者对食材“新鲜、自然、安心”的心智认知，并将供应链优势升维为“扎根中国、合作共赢”的品牌责任叙事。

创意灵感源自对年轻群体非遗文化热潮的精准洞察：将内蒙古呼麦与福建南音两大非遗技艺跨界融合，创作音乐《麦麦农场在这里》，用艺术化方式诠释“自然生长”的品牌理念，将枯燥供应链信息转化为可共鸣的文化符号。产出过程采用“双轮驱动，价值共振”策略：线上，以非遗MV为起点，经音乐人改编降低参与门槛，发起抖音#麦麦农场开麦啦#手势舞挑战，推动全民UGC裂变；线下，借势链博会打造“麦链宇宙”沉浸式展区，通过供应商真实故事与互动游戏，将线上流量转化为对供应链实力的深度信任。

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结果数据与目标形成清晰印证：总曝光量超65亿，全网报道13,872条，其中链博会报道较上届增长86%，央视新闻等30+权威媒体深度背书，超额实现“沟通破圈”目标；抖音话题播放量超5000万，手势舞被双平台收录为“热门挑战”，互动总量近3万，成功将“好玩”转化为主动参与，突破单向说教困境；微博话题#你吃的薯条是内蒙古种的陕西切的#阅读量387万，生动植入“本土化采购”认知，有效强化了“新鲜、自然、安心”及“扎根中国”的品牌联想，完成从流量到心智的升维。

背景与挑战:

1、认知壁垒：复杂供应链内容难以触达年轻群体。 餐饮供应链及再生农业议题专业性强、门槛较高，传统“纪录片式”农产品溯源营销常聚焦田间劳作场景，虽信息详实却难以打动年轻受众。如何将抽象的供应链标准转化为年轻消费者愿意看、看得懂、可共鸣的内容，是项目面临的首要挑战。

2、信任焦虑：品牌单向说教难以建立深层情感连接。 食品安全与食材品质是消费者核心关切，但消费者与企业之间长期存在信息鸿沟——品牌掌握产品与供应链的核心信息，消费者处于信息洼地，只能通过有限渠道获取被筛选过的内容。品牌叙事与消费者认知之间的隔阂，导致仅靠标准宣讲难以真正建立信任。

3、行业竞争：在激烈的新消费品牌战中实现差异化突围。 2025年新消费品牌面临流量成本持续上涨、ROI持续下滑的普遍困境，营销投入逐渐从“不计成本的流量争夺”转向“追求效率的精耕细作”。与此同时，非遗文化与国潮IP在年轻群体中复兴，成为表达个性与文化认同的新潮流。如何在预算有限的条件下找到差异化破圈路径，实现品牌心智的有效渗透，是项目必须突破的关键课题。

目标:

1、沟通破圈：突破行业传播壁垒，以创新形式吸引大众特别是年轻群体关注麦当劳的食材源头故事。

2、心智塑造：强化并深化消费者对麦当劳食材“新鲜、自然、安心”品质的认知与信任。

3、价值升华：借助链博会势能，将麦当劳的供应链优势，提升为“扎根中国、合作共赢”的产业生态与品牌责任叙事。

洞察:

目标受众：18-30岁的新生代年轻消费者。他们追求个性化表达与文化认同，对非遗、国潮等传统文化符号有天然亲近感，同时也是社交媒体上的内容生产与传播主力。

为何与品牌和挑战相关： 这一群体是麦当劳的核心高频用户，但他们对“供应链”“再生农业”等专业议题兴趣较低，传统溯源营销易被视为品牌自说自话。要赢得他们的信任，不能靠数据宣讲，而要用他们乐于接受的文化语言，将品牌信息转化为可参与、可分享的社交资产。

产生洞察的思考过程： 我们观察到，非遗在年轻群体中已从“遗产”演变为“潮流”——抖音上非遗话题播放量超百亿，国风音乐、传统技艺改编成为新的流量密码。与此同时，麦当劳“麦麦农场”拥有真实、鲜活的田间地头场景，这些场景本身就蕴含着“自然生长”“匠心传承”的故事基因。我们追问：能否用非遗的艺术形式，把农场的故事“唱”出来、“跳”出来？让年轻人不是因为“麦当劳在讲供应链”而关注，而是因为“这首歌/这支舞很好玩、很酷”而主动传播。

洞察： 年轻人并非对“食材从哪来”不感兴趣，而是厌倦了教科书式的说教。用他们正在追捧的非遗文化作为“翻译器”，将抽象的供应链标准转化为可感知、可模仿、可共创的音乐与舞蹈，就能把品牌的“专业壁垒”变成用户的“社交货币”。 基于此，我们选择将内蒙古呼麦与福建南音两大非遗技艺进行跨界融合，创作非遗音乐《麦麦农场在这里》，并衍生出手势舞挑战，让品牌信息在娱乐中完成心智渗透。

案例亮点与分析:

一、创意亮点：非遗跨界，将供应链转化为文化符号

传统农产品溯源营销多采用纪实视角，聚焦田间劳作与生产流程，虽真实但缺乏传播爆发力。本案突破性地将内蒙古呼麦与福建南音两大国家级非遗技艺进行跨界融合，创作非遗音乐《麦麦农场在这里》。呼麦的苍茫对应北方土豆田的辽阔，南音的婉转呼应南方养殖场的灵动，用音乐艺术直观诠释“自然生长”的品牌理念。这一创意将枯燥的供应链信息转化为可感知、可共鸣、可传播的文化符号，使品牌信息从“被动接收”变为“主动欣赏”。

二、策略亮点：双轮驱动，打通“流量-信任-心智”闭环

本案采用 “线上文化破冰 + 线下生态沉淀”双轮驱动策略：

前轮（线上）：以非遗MV为传播钩子，经音乐人流行化改编降低参与门槛，发起抖音#麦麦农场开麦啦#手势舞挑战，推动用户从“观看者”变为“参与者”再到“创作者”，实现从文化事件到全民行为的裂变。

后轮（线下）：借势链博会国家级展会平台，打造“麦链宇宙”沉浸式展区，通过供应商真实故事、农民访谈、互动游戏等形式，将线上流量转化为对供应链实力的深度信任，完成从“好玩”到“可信”的心智沉淀。双轮相互赋能，形成 “线上引流-线下体验-心智固化” 的完整闭环，避免流量空转。

三、传播亮点：四阶段递进，环环相扣

项目采用 “社会事件炒热→音乐改编铺垫→线上活动引爆→线下巩固心智” 四阶段递进策略：

社会事件炒热：非遗传承人演绎MV，联合北京民艺非遗研究院、三联生活周刊等权威机构定调，将品牌活动升维至文化传承高度。

音乐改编铺垫：邀请音乐人对歌曲进行流行化改编，同步入库抖音、汽水音乐双平台，登顶音乐库流行榜TOP1，为全民模仿铺平道路。

线上活动引爆：抖音#麦麦农场开麦啦#话题播放量超5000万，手势舞被双平台收录为“热门挑战”，近200名员工+海量用户创作UGC，实现病毒式裂变。

线下巩固心智：活动主题曲进入全国餐厅歌单；链博会“麦链”展区接待大量观众；媒体深度复盘报道，将短期流量沉淀为长期品牌资产。

四、效果亮点：数据与心智双重印证

传播声量：总曝光超65亿，全网报道13,872条，链博会相关报道较上届增长86%，获央视新闻（近10分钟直播）、光明网、新华社、人民网等30+权威媒体深度背书。

用户参与：抖音话题播放量超5000万，衍生视频超6000万播放，互动总量近3万，手势舞成为平台热门挑战。

心智渗透：微博话题#你吃的薯条是内蒙古种的陕西切的#阅读量387万，#老外每年吃8000吨中国薯条#阅读量297万，成功将“本土化采购”“供应链韧性”等专业概念转化为公众热议的生动故事。项目完成后，消费者对麦当劳食材“新鲜、自然、安心”的联想显著增强，品牌叙事完成从“科普”到“共鸣”的升维。

五、整体复盘：可复用的方法论价值

本案的核心价值在于找到了一条“硬核供应链”与“年轻消费者”之间的有效沟通路径：不回避专业议题，而是用年轻人追捧的文化语言作为“翻译器”，将品牌的专业壁垒转化为用户的社交货币。非遗音乐+手势舞+国家级展会+全民挑战的组合打法，形成了可复制、可扩展的整合营销模型，对餐饮、快消及农业相关品牌的高端化、年轻化传播具有示范意义。

预算 :

300万元

策略 :

本案采用“文化事件引爆 + 社交裂变扩散 + 场景体验承接”三阶段投放策略：

1、文化定调期（权威媒体+非遗机构）：以非遗MV为核心物料，联合北京民艺非遗研究院、三联生活周刊等权威机构首发，确立“非遗文化传承”的社会事件属性，为后续传播奠定公信力基础。

2、社交裂变期（抖音+音乐平台）：将非遗音乐进行流行化改编，同步入库抖音、汽水音乐双平台，登顶流行榜TOP1。在抖音发起#麦麦农场开麦啦#手势舞挑战，以“官方示范+员工带头+全民参与”的阶梯式激励，驱动UGC裂变。

3、心智沉淀期（链博会线下+全国餐厅+深度媒体）：线上热度向线下导流——活动主题曲进入全国麦当劳餐厅歌单；链博会打造“麦链宇宙”沉浸式展区，通过互动游戏强化供应链信任；央级媒体进行深度复盘报道，完成从短期流量到长期品牌心智的闭环。

创意阐述 :

第一步：创意发想——用非遗“翻译”供应链

项目启动初期，团队面临的核心命题是：如何让“麦麦农场”的供应链故事被年轻消费者主动关注？通过调研发现，18-30岁年轻群体对非遗、国潮内容具有极高的热情与参与度，而麦当劳上游农场本身蕴含着“自然生长”“匠心传承”的故事基因。于是团队提出核心创意假设：将内蒙古呼麦与福建南音两大非遗技艺跨界融合，创作一首“可以听的供应链”——用呼麦的苍茫象征北方土豆田的辽阔，用南音的婉转呼应南方养殖场的灵动，将枯燥的食材溯源转化为可感知的音乐符号。

第二步：创意落地——非遗音乐MV制作

确定方向后，团队迅速组建了由非遗研究专家、音乐制作人、导演构成的跨界创作组。实地走访内蒙古土豆种植基地与福建养殖场，采集田间地头的真实声音与画面。邀请呼麦传承人及南音传承人共同演绎，在MV中融入农场实景、农民劳作、食材生长等视觉元素。历时两个月完成《麦麦农场在这里》原创非遗音乐及MV制作。作品既保留了非遗的原汁原味，又通过现代编曲增强了传唱度。

第三步：创意铺垫——权威定调与音乐人改编

为避免非遗音乐“曲高和寡”，团队制定了“先升维、再降维”的传播策略。首先联合北京民艺非遗研究院、三联生活周刊等权威机构联合发布MV，将品牌活动定调为“非遗传承的社会文化事件”。随后邀请流行音乐人对歌曲进行改编，加入更易跟唱的旋律和简易手势舞动作，降低参与门槛。改编版BGM同步入库抖音、汽水音乐双平台，迅速登上音乐库流行榜TOP1，为全民模仿创作铺平道路。

第四步：创意裂变——抖音全民挑战赛

在抖音正式发起#麦麦农场开麦啦#线上挑战。麦当劳官方账号发布“粉红姐姐”手势舞示范视频，联动近200名员工率先参与，形成第一批UGC示范样本。手势舞动作简单、配乐魔性，配合平台挑战赛机制，迅速引发海量用户自发跟拍。活动主话题播放量超5000万，手势舞被双平台收录为“热门挑战”，实现了从文化事件到全民娱乐的裂变。

第五步：创意承接——线下体验与心智固化

线上热度同步向线下转化。活动主题曲进入全国麦当劳餐厅歌单，消费者在用餐时能听到熟悉的旋律。同时借势链博会国家级平台，打造“麦链宇宙”沉浸式展区：通过供应商真实故事墙、农民访谈视频、土豆印章收集游戏等形式，将“好玩”的线上印象转化为对供应链实力的“深度信任”。媒体对项目进行深度复盘报道，最终完成从短期流量到“新鲜、自然、安心”长效品牌心智的巩固。

转化效果 :

1、品牌认知转化：微博话题#你吃的薯条是内蒙古种的陕西切的#阅读量387万，#老外每年吃8000吨中国薯条#阅读量297万，成功将“本土化采购”“供应链韧性”等专业概念转化为公众主动讨论的热点，消费者对麦当劳食材“新鲜、自然、安心”的联想显著增强。

2、用户行为转化：抖音话题播放量超5000万，手势舞被双平台收录为“热门挑战”，近200名员工+海量用户主动创作UGC，互动总量近3万，实现了从“被动观看”到“主动参与”的行为转化。

3、品牌声誉转化：获央视新闻近10分钟直播报道及30+权威媒体深度背书，链博会相关报道较上届增长86%，将品牌供应链能力升维为“扎根中国、合作共赢”的产业责任叙事，完成从商业传播到公共议题的价值跃迁。

项目成果 :

一、传播声量成果：超额完成“沟通破圈”目标

项目总曝光量超65亿，全网累计产生相关报道13,872条。其中链博会相关报道达9,461条，较上一届（5,086条）增长86%，显著提升了行业话题度。获得包括央视新闻（近10分钟直播报道）、光明网、新华社、人民网等超过30家权威媒体的深度报道与背书，成功将品牌活动升维至公众议题，超额实现“突破行业传播壁垒”的破圈目标。

二、用户互动成果：成功突破“单向说教”困境

在社交媒体端，原创非遗MV及衍生活动引发全民参与热潮。核心抖音话题 #麦麦农场开麦啦# 累计播放量超5,000万，相关衍生视频总播放量超6,000万。改编手势舞被双平台收录为“热门挑战”，吸引近200名员工自发创作UGC内容，互动总量近2.9万。这一数据证明，项目成功将“品牌想说的”转化为“用户想玩的”，突破了传统溯源营销“我说你听”的单向沟通模式。

三、心智渗透成果：牢固建立“新鲜、自然、安心”品牌联想

项目成功将“供应链”转化为公众热议的“文化话题”和“产业故事”。微博话题 #你吃的薯条是内蒙古种的陕西切的# 阅读量达387万，#老外每年吃8000吨中国薯条# 阅读量达297万，用生动有趣的方式将“本土化采购”“供应链韧性”等核心信息植入公众认知。通过从非遗文化到田间地头再到产业链的全景叙事，消费者对麦当劳食材“新鲜、自然、安心”的认知显著增强，同时建立了“扎根中国、合作共赢”的品牌联想，圆满完成“心智塑造”与“价值升华”两大目标。

四、报送公司完成目标情况总结

报送公司（麦当劳中国）通过“非遗音乐+手势舞挑战+链博会沉浸体验”的整合打法，全面达成预设的三个层级品牌目标。在沟通破圈层面，总曝光超65亿，获30余家权威媒体背书，成功将供应链议题推向大众视野；在心智塑造层面，微博话题累计阅读量近700万，消费者主动参与讨论并形成“新鲜、自然、安心”的食材联想；在价值升华层面，链博会报道量较上届增长86%，获央视近10分钟直播报道，将供应链优势成功升维为“扎根中国、合作共赢”的品牌责任叙事。综上所述，报送公司不仅圆满完成了所有预设目标，更开创了“硬核供应链+文化翻译器”的可复用传播模型，为品牌资产的长期积累奠定了坚实基础。