案例概述:

背景情况：容声在冰箱赛道面临「单品独撑」困局：方糖单品打爆后，爆款新品缺位，大容量/双系统/零嵌等高增速买点全线缺位，近四成战败人群流失至美的熊墩墩、海尔麦浪。新品主打大容量可囤货，春节节点本是扭转局面的契机，但客户首选抖音/快手/电梯广告，直言“这款品传播不适合在小红书”。

营销目标：用数据证明小红书对容声的价值，引导改变客户既定渠道宣传策略，帮助品牌建立第二个品牌爆品，完善品牌产品布局。结果与目标：最终实现#大冰象冰大象#话题总浏览2464万+、UGC笔记24381篇（UGC占比99%）、小红盟ROI达5.86（超历史新品均值2.07倍）、品牌搜索量环比增长+19%、大冰象SPU搜索排名从赛道第7跃升至TOP1。用结果反向验证了小红书IP营销的独特价值，客户从“预算不在小红书”转变为主动加投。

本文来源于广告门 adquan.com

背景情况：容声在冰箱赛道面临「单品独撑」困局：方糖单品打爆后，爆款新品缺位，大容量/双系统/零嵌等高增速买点全线缺位，近四成战败人群流失至美的熊墩墩、海尔麦浪。新品主打大容量可囤货，春节节点本是扭转局面的契机，但客户首选抖音/快手/电梯广告，直言“这款品传播不适合在小红书”。营销目标：用数据证明小红书对容声的价值，引导改变客户既定渠道宣传策略，帮助品牌建立第二个品牌爆品，完善品牌产品布局。结果与目标：最终实现#大冰象冰大象#话题总浏览2464万+、UGC笔记24381篇（UGC占比99%）、小红盟ROI达5.86（超历史新品均值2.07倍）、品牌搜索量环比增长+19%、大冰象SPU搜索排名从赛道第7跃升至TOP1。用结果反向验证了小红书IP营销的独特价值，客户从“预算不在小红书”转变为主动加投。

背景与挑战:

品牌业务状况：容声在2025年面临「方糖突围，其余沉海」的困局：全年搜索SPU热度第一名仅方糖一款产品，大容量/双系统/零嵌等高增速买点全线缺位，近四成战败人群流失至美的熊墩墩、海尔麦浪竞争品类整体情况：冰箱赛道功能参数的军备竞赛已接近天花板（保鲜/制冰/冷藏），头部品牌内容红海竞争。大容量冰箱赛道增速显著，但TOP2-5全为海尔、美的，容声缺位；

策略性挑战：

卡点1：客户首选抖音/快手/电梯广告，追求魔性刷屏大曝光，小红书不在原计划内，直言“传播不适合在小红书”；

卡点2：春节过后囤货需求是否真实存在？大容量冰箱需求是节日行为还是日常生活方式？

卡点3：时间窗口紧迫，美的大容量冰箱SPU已强势反超，容声方糖从搜索第一被挤压；

困难点：预算不在计划内，需说服客户重新分配；

时间窗口即将错过（春节后囤货心智走弱）；

行业无类似IP营销先例可参考；

需同时解决“说服客户”和“做出成果”两个难题；

目标:

生意目标：实现小红盟ROI ≥ 3.0，GMV增长可归因

人群目标：在家宴请/仓储会员/沉浸式补货/厨房扩容四大场景人群渗透率 ≥ 15%

认知目标：让客户认可小红书IP营销价值，打破“传播不适合在小红书”的偏见品类目标：大冰象SPU搜索排名进入赛道TOP3，品牌搜索量环比增长 ≥ 10%

IP目标：#大冰象冰大象#话题浏览 ≥ 1000万，UGC自发笔记 ≥ 5000篇生意目标：实现小红盟ROI ≥ 3.0，GMV增长可归因

人群目标：在家宴请/仓储会员/沉浸式补货/厨房扩容四大场景人群渗透率 ≥ 15%

认知目标：让客户认可小红书IP营销价值，打破“传播不适合在小红书”的偏见

品类目标：大冰象SPU搜索排名进入赛道TOP3，品牌搜索量环比增长 ≥ 10%

IP目标：#大冰象冰大象#话题浏览 ≥ 1000万，UGC自发笔记 ≥ 5000篇

洞察:

大冰象需要什么人：传统认知是只在春节节点讲“年味囤货”，但囤货本质是全年的生活方式，而非节日的短暂行为。容声需要找到的是“全年都在囤货的人”，而非“过年才想起换冰箱的人”。

洞察产生过程：灵犀洞察发现2025年「冰箱囤货/大容量」搜索量全年持续增长+19%，并非仅春节前；

“冻门崛起”话题1.5亿用户参与，83%用户每周至少一次购买速冻食品；

用户真实痛点：冷冻爆仓焦虑、串味担忧、冻不透彻、小厨房收纳困难；

核心洞察一句话：囤货需求不是一个节日，而是一种生活方式。大容量冰箱的核心驱动力是“全年囤货”，而非“过年应急”；

IP洞察：用户痛点中“长”出IP形象——冷冻层塞不下 → 需要超大容量 → “一只大象能装下全家一周的口粮”。「大冰象」不是品牌定义的IP，而是从用户真实需求中自然生长的符号。

案例亮点与分析:

亮点一：破壁入局 —— 用数据打破客户对小红书的偏见策略动作：客户首选抖音/电梯广告，小红书不在计划内。我们用数据证明：冰箱×春节搜索热度在小红书高涨，但品牌优质内容严重缺位，存在明确机会窗口。

关键数据：一方证明品牌人群在小红书，灵犀数据证明内容缺口的存在；效果：成功说服客户入局，争取到50%+份额预算；

亮点二：反套路节奏 —— 先养后爆，不硬推不自嗨策略动作：不在campaign最初直接砸KOL、砸硬广，不是品牌定义IP，而是让用户自己“养”出IP符号；

三阶执行（FUS模型）：

效果：UGC占比99%，自发笔记24381篇，环比增长219%；

亮点三：IP变生意 —— 种草→搜索→成交全链路打通

策略动作：用户带着情绪来，带着订单走。通过小红盟/小红星承接转化，打通全链路；

效果：增量场景30+，镜面清洁搜索增长+298%，品类搜索TOP1，庭院人群渗透；

预算 :

500万以上

策略 :

策略动作：客户首选抖音/电梯广告，小红书不在计划内。我们用数据证明：冰箱×春节搜索热度在小红书高涨，但品牌优质内容严重缺位，存在明确机会窗口。

策略动作：不在campaign最初直接砸KOL、砸硬广，不是品牌定义IP，而是让用户自己“养”出IP符号；

策略动作：用户带着情绪来，带着订单走。通过小红盟/小红星承接转化，打通全链路；

创意阐述 :

大冰象需要什么人：传统认知是只在春节节点讲“年味囤货”，但囤货本质是全年的生活方式，而非节日的短暂行为。容声需要找到的是“全年都在囤货的人”，而非“过年才想起换冰箱的人”。

洞察产生过程：灵犀洞察发现2025年「冰箱囤货/大容量」搜索量全年持续增长+19%，并非仅春节前； “冻门崛起”话题1.5亿用户参与，83%用户每周至少一次购买速冻食品； 用户真实痛点：冷冻爆仓焦虑、串味担忧、冻不透彻、小厨房收纳困难；

核心洞察一句话：囤货需求不是一个节日，而是一种生活方式。大容量冰箱的核心驱动力是“全年囤货”，而非“过年应急”；

IP洞察：用户痛点中“长”出IP形象——冷冻层塞不下 → 需要超大容量 → “一只大象能装下全家一周的口粮”。「大冰象」不是品牌定义的IP，而是从用户真实需求中自然生长的符号。

转化效果 :

效果：成功说服客户入局，争取到50%+份额预算；

UGC占比99%，自发笔记24381篇，环比增长219%；

增量场景30+，镜面清洁搜索增长+298%，品类搜索TOP1，庭院人群渗透；

项目成果 :

从"预算不在小红书"到ROI5.86容声「大冰象」IP的三次关键转折关键成功因子.数据来源:小红书灵犀平台

破壁入局用「数据」打破客户对小红书的偏见客户首选抖音/电梯广告，我们用B源数据证明:冰箱x春节搜索热度高涨，但品牌内容严重缺位。

先养后爆零硬广先养话题让用户"自己养出"IP不砸KOL不做硬广，先用UGC互动把「大冰象」符号养熟，再精准引爆反套路路径。

符号破圈囤货痛点xIP形象明星引爆已养熱的生态姜妍Big Day开屏+热搜冲榜，承接的是已有情绪基础的社区势能，不是冷启动。

IP变生意用户带着情绪来带着订单走P活动小红盟ROI 5.86，超历史新品均值2.07倍;4大场景人群渗透率均超16%。