案例概述:

面对市场饱和与媒介变革的双重挑战，波司登以双重破局实现逆势增长。市场破局：依托“羽绒服专家”心智，强势切入户外赛道，推出“叠变三合一冲锋衣羽绒”，将专业优势延伸至四季场景。营销破局：携手小红书，彻底改变传统硬广模式。以 “都市户外48小时” 为创意内核，联动平台共创 「人感微综艺」 ，激发真实内容发酵；并通过IP内容+KFS精细化运营，实现从人群触达、深度互动到心智种草的闭环。项目最终斩获 总曝光9亿、全渠道生意同比增长17% 的佳绩，并助推新品快速登顶小红书 “冲锋衣三合一赛道”TOP1 ，成功完成品牌年轻化与品类拓展的战略转型。

背景与挑战:

本文来源于广告门 adquan.com

波司登作为拥有49年历史的羽绒服巨头，已建立“波司登=羽绒服”的强势品类心智。然而，在消费迭代与媒介环境剧变的当下，品牌面临核心挑战：传统曝光型营销逐渐失效，与新一代年轻消费者缺乏有效情感连接。市场进入“广告饱和供给”与“用户选择爆炸”的双重时代，品牌需从单纯“被看到”转向“被记住、被信任、被行动”。在此背景下，波司登启动品牌年轻化战略转型，目标在于借助小红书等高互动平台，突破传统沟通范式，与年轻人群建立高频、同频的深度对话。通过内容场景共建、IP联动与体验式沟通，重塑品牌在年轻市场中的高端形象与情感认同，在守住品类优势的同时，实现从“货”到“人”的心智破局，巩固行业标杆地位。

目标:

在此背景下，波司登启动品牌年轻化战略转型，目标在于借助小红书等高互动平台，突破传统沟通范式，与年轻人群建立高频、同频的深度对话。通过内容场景共建、IP联动与体验式沟通，重塑品牌在年轻市场中的高端形象与情感认同，在守住品类优势的同时，实现从“货”到“人”的心智破局，巩固行业标杆地位。

洞察:

户外生活方式的常态化，正深刻改变着消费心理：新一代消费者不再满足于服装的单一功能，转而追求 “场景适配”与“自我表达”。他们因“去一个地方”而寻找“一件衣服”，穿搭成为生活方式的直接宣言。

这一心理转变在平台内显化为数据趋势：冲锋衣品类年搜索量超3亿，其场景正从硬核户外迅猛延伸至通勤、旅行等多元领域；同时，羽绒服在秋季的搜索热度同比高涨85.9%，“轻薄抗温差”款式备受青睐，标志着两大品类正共同突破季节限制，向 “全季化”与“场景精细化” 演进。面对此机遇，波司登以战略新品 “叠变三合一冲锋衣羽绒” 切入市场，旨在将“冬季羽绒专家”的心智优势，成功拓展为 “应对多变气候的四季解决方案专家”。

在整体策略上，品牌面临的核心课题是：如何在固有的“羽绒服专家”心智基础上，成功植入 “秋季第一件三合一冲锋衣羽绒” 的新品类认知。传统灌输式营销已失效，必须与年轻消费者进行 “同频对话” 。因此，策略从“品牌单向宣讲”转向 “与用户双向奔赴” ，选择与用户高频互动、深度种草的小红书平台，并绑定其原生户外IP “小红书外人节” 作为沟通的核心场域，从而达到“价值双向绑定” + “内容双向共创” + “场景双向渗透”的全域联动。

案例亮点与分析:

一、价值双向绑定：让真实场景成为产品代言执行上，我们将产品置于 伊犁一天20℃天然温差 等极致环境中，拍摄“户外48小时”纪实内容。通过KOL深度体验与场景叙事，将 “波司登叠变” 的物理功能，转化为用户可感知的 “舒适、温暖、安全” 情绪价值，完成品牌主张与用户场景痛点的深度共振。

二、内容双向共创：构建“人感”内容生态 为激发共创，我们一方面打造 「人感微综艺」 等高质感PGC，真实记录用户应对温差的瞬间，树立口碑标杆；另一方面，发起 #气温多变就穿波司登叠变 等话题，激励用户分享穿搭LOOK与心得，将话语权交给用户。由此形成 PGC引爆、UGC扩散 的双向内容循环，让用户从“旁观者”变为“主动参与者”。

三、场景双向渗透：实现精准触达与体验闭环 线上，我们依据平台数据，针对 通勤、轻户外、潮流旅行 等细分人群，精准匹配“商务应变”、“轻便功能”、“潮流设计”等差异化沟通内容，实现多轮次心智触达。 线下，我们深度融入 “小红书外人节” ，通过定制化快闪店、会员48小时体验活动，将线上热度转化为可触摸、可互动的真实体验，完成从 “线上种草”到“线下体验”，再到“社交分享” 的全链路渗透。整个执行以数据实时优化，最终通过 “场景化价值绑定、共创式内容生态、精准化场景渗透” 的组合，成功将“叠变”品类心智植入目标人群，实现了品效协同的战略目标。

复盘显示，本次整合营销实现了品牌全域曝光、品类心智重塑与人群资产的高效增长，核心数据经平台验证如下：

一、传播声量与互动表现项目以小红书为核心阵地引爆话题，并成功辐射至公域社交媒体。最终全域传播数据表现如下：小红书端：IP总曝光9亿+，核心话题总浏览量 4200万+，用户互动超 500万次，激发用户自发创作UGC笔记 1.8万+ 篇。微博平台：相关话题累计获得阅读量 1.3亿+，讨论量 45万+，实现破圈层传播。抖音平台：主题视频及相关内容累计播放量 8500万+，互动量超 150万次。 （数据来源：小红书、微博、抖音各平台官方后台及话题页公开数据）

二、品类占位与搜索表现新品“叠变三合一”成功抢占用户心智，在小红书平台实现品类卡位：赛道渗透：在“冲锋衣品类”中，本品对品牌的小红书阅读渗透贡献率跃居 TOP 1。搜索占领：在“冲锋衣三合一”细分赛道搜索排行中，“叠变”产品排名上升 8位至 TOP 1；波司登品牌搜索排名亦提升 6位，进入 TOP 3。 （数据来源：活动期小红书营销洞察及搜索热度榜单）

三、品牌人群资产增长活动有效扩大了品牌在目标人群中的影响力与资产池：

通过项目整合运营，波司登品牌在小红书平台内的人群资产总量实现 6.7倍 增长，为后续转化奠定坚实基础。

（数据来源：小红书数据中台）

综上，本项目通过“站内引爆-站外辐射”的全域联动，不仅达成了可量化的高额曝光与互动，更成功引领了品类趋势，实现了品牌资产的战略性扩容。

预算 :

1000W 以上

策略 :

我们将产品置于 伊犁一天20℃天然温差 等极致环境中，拍摄“户外48小时”纪实内容。通过KOL深度体验与场景叙事，将 “波司登叠变” 的物理功能，转化为用户可感知的 “舒适、温暖、安全” 情绪价值，完成品牌主张与用户场景痛点的深度共振。

内容双向共创：构建“人感”内容生态 为激发共创，我们一方面打造 「人感微综艺」 等高质感PGC，真实记录用户应对温差的瞬间，树立口碑标杆；

另一方面，发起 #气温多变就穿波司登叠变 等话题，激励用户分享穿搭LOOK与心得，将话语权交给用户。由此形成 PGC引爆、UGC扩散 的双向内容循环，让用户从“旁观者”变为“主动参与者”。

场景双向渗透：实现精准触达与体验闭环 线上，我们依据平台数据，针对 通勤、轻户外、潮流旅行 等细分人群，精准匹配“商务应变”、“轻便功能”、“潮流设计”等差异化沟通内容，实现多轮次心智触达。 线下，我们深度融入 “小红书外人节” ，通过定制化快闪店、会员48小时体验活动，将线上热度转化为可触摸、可互动的真实体验，完成从 “线上种草”到“线下体验”，再到“社交分享” 的全链路渗透。

创意阐述 :

本次传播紧密围绕 “价值双向绑定、内容双向共创、场景双向渗透” 三大核心策略，以小红书为主阵地，展开了一次整合、闭环的全域联动。

一、价值双向绑定：让真实场景成为产品代言执行上，我们将产品置于 伊犁一天20℃天然温差 等极致环境中，拍摄“户外48小时”纪实内容。通过KOL深度体验与场景叙事，将 “波司登叠变” 的物理功能，转化为用户可感知的 “舒适、温暖、安全” 情绪价值，完成品牌主张与用户场景痛点的深度共振。

二、内容双向共创：构建“人感”内容生态 为激发共创，我们一方面打造 「人感微综艺」 等高质感PGC，真实记录用户应对温差的瞬间，树立口碑标杆；另一方面，发起 #气温多变就穿波司登叠变 等话题，激励用户分享穿搭LOOK与心得，将话语权交给用户。由此形成 PGC引爆、UGC扩散 的双向内容循环，让用户从“旁观者”变为“主动参与者”。

三、场景双向渗透：实现精准触达与体验闭环 线上，我们依据平台数据，针对 通勤、轻户外、潮流旅行 等细分人群，精准匹配“商务应变”、“轻便功能”、“潮流设计”等差异化沟通内容，实现多轮次心智触达。 线下，我们深度融入 “小红书外人节” ，通过定制化快闪店、会员48小时体验活动，将线上热度转化为可触摸、可互动的真实体验，完成从 “线上种草”到“线下体验”，再到“社交分享” 的全链路渗透。

整个执行以数据实时优化，最终通过 “场景化价值绑定、共创式内容生态、精准化场景渗透” 的组合，成功将“叠变”品类心智植入目标人群，实现了品效协同的战略目标。

转化效果 :

一、传播声量与互动表现项目以小红书为核心阵地引爆话题，并成功辐射至公域社交媒体。最终全域传播数据表现如下：

小红书端：IP总曝光9亿+，核心话题总浏览量 4200万+，用户互动超 500万次，激发用户自发创作UGC笔记 1.8万+ 篇。

微博平台：相关话题累计获得阅读量 1.3亿+，讨论量 45万+，实现破圈层传播。

抖音平台：主题视频及相关内容累计播放量 8500万+，互动量超 150万次。 （数据来源：小红书、微博、抖音各平台官方后台及话题页公开数据）

二、品类占位与搜索表现新品“叠变三合一”成功抢占用户心智，在小红书平台实现品类卡位：

赛道渗透：在“冲锋衣品类”中，本品对品牌的小红书阅读渗透贡献率跃居 TOP 1。

搜索占领：在“冲锋衣三合一”细分赛道搜索排行中，“叠变”产品排名上升 8位至 TOP 1；波司登品牌搜索排名亦提升 6位，进入 TOP 3。

项目成果 :

面对市场饱和与媒介变革的双重挑战，波司登以双重破局实现逆势增长。

市场破局：依托“羽绒服专家”心智，强势切入户外赛道，推出“叠变三合一冲锋衣羽绒”，将专业优势延伸至四季场景。

营销破局：携手小红书，彻底改变传统硬广模式。以 “都市户外48小时” 为创意内核，联动平台共创 「人感微综艺」 ，激发真实内容发酵；并通过IP内容+KFS精细化运营，实现从人群触达、深度互动到心智种草的闭环。

项目最终斩获 总曝光9亿、全渠道生意同比增长17% 的佳绩，并助推新品快速登顶小红书 “冲锋衣三合一赛道”TOP1 ，成功完成品牌年轻化与品类拓展的战略转型。