案例概述:

面对平台功效护肤赛道红海竞争与效果广告边际效益递减的挑战，韩束在2024年双12大促期间，创新性地打造了品牌定制短剧《我和婆婆做闺蜜》作为营销核心。本案例以"品效剧"为突破口，将产品深度植入高共鸣的婆媳情感剧情，并通过"短剧内容（品牌广告）+ 付费加热（助推）+ 效果广告（金牛）"的整合链路进行全域放大。项目不仅成功覆盖了效果广告难以触达的精准新人群（31-40岁女性），更实现了品牌人群资产与GMV的双重爆发：5R人群总量跃升至平台美妆行业TOP3，项目周期GMV达成1487.9万，超额完成221%，成功验证了"内容即媒介，剧集即阵地"的品效协同新范式。

背景与挑战:

本文来源于广告门 adquan.com

在电商生态中，美妆护肤品牌竞争白热化，头部竞品（如珀莱雅、谷雨）持续加码效果广告，导致流量成本攀升，单一依赖效果投放的边际增长乏力。韩束虽具备明星代言与爆款产品（红蛮腰），但亟需破圈寻找新增量，并提升品牌资产以支撑长期增长。同时，短剧作为平台内容消费的核心形态，拥有巨大的用户注意力和情感粘性，为品牌提供了以内容深度沟通、拓展新客群的战略机遇。

目标:

1、效果目标：达成双12特定周期内350万广告消耗，带动674万GMV。

2、品牌目标：完成150万品牌广告消耗，显著提升品牌人群资产（5R人群），特别是兴趣人群（R3）总量。

3、创新验证目标：探索短剧内容营销与效果广告协同的可行性，量化其在新客获取、人群破圈及销售转化上的具体价值，为品牌长期内容战略提供数据依据。

洞察:

核心策略为 “以剧为核，品效协同，全域流转” 。我们摒弃了传统硬广或单纯达人种草模式，选择以品牌定制精品短剧作为核心营销载体。

案例亮点与分析:

核心策略为 “以剧为核，品效协同，全域流转” 。我们摒弃了传统硬广或单纯达人种草模式，选择以品牌定制精品短剧作为核心营销载体。

1、内容创意：情感共鸣驱动产品植入

（1）精准洞察：紧扣目标客群（31-40岁女性）的生活与情感痛点，创作以“婆媳关系”为主题的温情短剧《我和婆婆做闺蜜》。剧情自然呈现了角色因护肤问题产生的焦虑，并将“韩束红蛮腰”作为改善肌肤状态、提升自信、缓和关系的纽带，实现情感与产品的深度绑定。

（2）明星赋能：剧外联动品牌代言人贾乃亮及多位明星进行机制宣导，将短剧热度引流至电商直播间，形成“剧情种草-明星号召-直播间转化”的闭环。

2、营销策略：三维协同的整合链路

（1）品效协同：明确“品牌广告扩人群，效果广告促转化”的分工。短剧、开屏、信息流承担前端种草（R3转化）与品牌曝光；磁力金牛负责后端精准追投与销售收割。

（2）流量协同：为短剧配置“自然流量+付费助推”组合拳。付费加热放大优质内容的触达范围，同时通过小蓝词、搜索品专等产品，引导观剧产生的兴趣流量至品牌搜索与直播间，构建“看-搜-买”路径。

（3）人群协同：利用快手磁力方舟数据工具，对短剧触达的新人群、品牌历史种草人群（R3）进行分层运营。针对不同人群资产阶段（O/A1-3），匹配开屏、信息流、金牛等差异化触点进行多次沟通，促进人群向深层次流转。

创意阐述 :

内容创意：情感共鸣驱动产品植入

（1）精准洞察：紧扣目标客群（31-40岁女性）的生活与情感痛点，创作以“婆媳关系”为主题的温情短剧《我和婆婆做闺蜜》。剧情自然呈现了角色因护肤问题产生的焦虑，并将“韩束红蛮腰”作为改善肌肤状态、提升自信、缓和关系的纽带，实现情感与产品的深度绑定。

（2）明星赋能：剧外联动品牌代言人贾乃亮及多位明星进行机制宣导，将短剧热度引流至电商直播间，形成“剧情种草-明星号召-直播间转化”的闭环。

项目成果 :

达成双12特定周期内350万广告消耗，带动674万GMV