案例概述:

• 2025年的夏天，一场跨越物种的世纪婚礼，带来全网炸裂的娱乐效果，也改写了品牌联名的叙事逻辑。瑞幸咖啡与多邻国发起了一场以结婚为核心创意的跨界联名营销，通过双方品牌IP：Lucky和多儿的人格演绎，打造了一场持续两周的营销事件。

• 事件以“官宣恋情—婚礼筹备—正式结婚—蜜月—回门宴”的完整剧情为主线，将品牌联名，升华为一场全民参与的沉浸式内容盛宴。用户不仅可以吃瓜围观，更可以通过“9.9元随一杯”等产品机制，完成从观看到消费的转化。

  本文来源于广告门 adquan.com

• 在传播层面，项目引发品牌蓝V集体参与、UGC爆发式创作，形成现象级社交讨论，全网声量破亿；在商业层面，瑞幸咖啡联名新品“绿沙沙拿铁”首周销量突破900万杯；多邻国获得新用户增长及品牌认知度突破。
  

背景与挑战:

• 瑞幸咖啡：经过多年高频联名，已成为“联名爆款制造机”，需要探索更多联名方向，维持用户新鲜感。自有IP Lucky处于强化与人格化运营的关键阶段，需要一个具有破圈力的事件推动。

• 多邻国：在中国市场已具备一定的年轻用户基础，并以“疯批劝学”IP风格实现学习产品的差异化，需要扩大破圈影响力，希望通过中国区首个IP联名，在更广泛用户群体中建立品牌认知。

• 行业：联名营销普遍套路化，缺乏新意；用户对品牌内容的耐受度降低，如何实现内容热度到产品转化的有效闭环，仍是行业难题。
  

目标:

• 打造一次现象级跨界事件，实现破圈传播，提升双方品牌在年轻群体中的话题度与好感度，通过联名产品与内容强绑定，实现声量与生意协同增长，打造爆款单品。

• 推动瑞幸自有IP Lucky快速出圈，建立人格化认知；强化多邻国“疯批、有梗”的IP心智。
  

洞察:

• 用户洞察：年轻人需要参与感，而非被动观看。当代年轻人不再满足于看广告，而更愿意参与到剧情、互动和玩梗中，成为事件的一部分。

• 内容洞察：CP叙事与二创文化是Z世代的社交货币。相比单向广告，年轻人更渴望嗑CP的参与感。
本次结婚事件设定，情节中的跌宕起伏，天然具备强情绪锚点与社会共识，能够快速降低理解成本并激发讨论。

• 品牌洞察：IP人格互动比品牌联名更有活人感。两个IP角色互动，弱化商业合作的广告感，通过极致娱乐输出，在众多品牌的营销动作中强势吸引观众眼球，“结婚”、“随份子”给出了分享、消费的行动理由。
  

案例亮点与分析:

• 用“结婚”构建完整叙事，将联名升级为连续剧。项目突破传统campaign周期限制，构建了完整时间线：官宣悬念（谁是新郎）、婚礼筹备（邀请宾客、招募赞助）、正式婚礼 + 短剧上线、蜜月/回门宴等持续剧情，形成持续两周的内容更新，使联名成为一次连续追更体验，显著拉长传播生命周期。

• 全民共创，让用户和品牌共同演一场戏。通过开放互动机制：邀请品牌蓝V成为婚礼赞助商；用户选择阵营（鸟方/鹿方）入席；评论区共创剧情、玩梗，最终实现了全网共创，带动100+品牌蓝V参与、海量UGC内容扩散，形成社交平台“团建式传播”。

• 产品融入剧情，完成“品效合一”，产品不再只是联名周边，而是剧情的一部分：新品 = 爱情结晶，用户的购买行为 = 随份子，周边 = 婚礼伴手礼。使产品天然具备社交传播属性与购买理由，成功承接流量。联名产品绿沙沙拿铁首周销量突破900万杯，多儿屁股杯等联名周边快速告磬。

• 双IP人格化运营，实现1+1>2效果。通过鸟鹿CP关系放大双方IP价值，成为可以持续运营的品牌资产。营销不再只是单向传播，而是创造全民可参与的社交事件。
  

创意阐述 :

• 本次项目的核心创意，并非一次普通的联名上新，而是将品牌联名重构为一场全民参与的世纪婚礼事件。我们选择结婚这一具有强社会共识与情绪张力的叙事母题，将多邻国IP多儿与瑞幸IP Lucky设定为新婚夫妇，通过连续剧情展开，使用户自然代入宾客身份。区别于传统“预热—上线—收尾”的营销路径，本次项目构建了一条完整且持续推进的故事线：前期：释放结婚悬念，引发全网猜测与讨论，中期：发布备婚内容、邀请函、赞助招募，逐步强化真实感，高潮：婚礼当天上线三集短剧《偶们结婚鸟》，在全网社交媒体平台同步上线，采用短剧导演及团队，实现情绪集中爆发，将绿沙沙拿铁作为“爱情结晶”自然植入。后期：延展蜜月、回门宴等内容，持续放大长尾传播。连续剧式更新，让用户持续关注、反复参与。

• 项目中所有传播动作，均由IP角色完成。多儿：延续疯批劝学的人格设定，Lucky：突出霸总+整活的反差人设，双方以恋爱关系展开互动，使联名从商业合作转化为IP联姻，极大降低广告感，增强内容真实度与传播意愿，自然渗透“多喝多学习”的传播核心信息。

• 通过开放互动机制，驱动全民共创。面向品牌开放“婚礼赞助位”，吸引蓝V集体参与；面向用户开放“席位选择”，强化在场感；在剧情中设置悬念与反转，引导UGC二创与讨论；最终实现规模化社交裂变。
  

项目成果 :

• 全网实现亿级曝光，UGC超过10万+。主流媒体、自媒体争相报道。

• 联名新品绿沙沙拿铁首周销量突破 900万杯+；联名周边（多儿屁屁杯等）上线即售罄，形成抢购热潮。成功将传播热度高效转化为饮品的实际销售和学习产品的下载转化，实现品效合一。

• 本项目为行业提供了三点可复制的方法论：1）从产品联名，升级为内容联名， 2）从品牌单线沟通，升级为品牌&用户共创， 3）从短期campaign，升级为持久新闻事件。
  

预算 :

暂不透露

策略 :

将品牌联名，从传播转化为全民可参与的事件：

• 以关系叙事替代产品叙事。传统联名以产品为核心，本项目反向设计，从关系出发：将两个品牌IP设定为具有情感关系的角色 ，用结婚这一高共识场景承载品牌合作，用户首先感知到的是故事，提高传播接受度。

• 用长线内容机制，替代一次性爆发。通过预热、官宣、持续传播内容，制造多个节点，通过剧情递进维持用户注意力与讨论热度，放大传播效率。

• IP人格化，提升内容的亲和力与延展性，沉淀长期品牌资产。实现短期爆发与长期品牌建设的统一。
  

创意阐述 :

• 本次项目的核心创意，并非一次普通的联名上新，而是将品牌联名重构为一场全民参与的世纪婚礼事件。我们选择结婚这一具有强社会共识与情绪张力的叙事母题，将多邻国IP多儿与瑞幸IP Lucky设定为新婚夫妇，通过连续剧情展开，使用户自然代入宾客身份。区别于传统“预热—上线—收尾”的营销路径，本次项目构建了一条完整且持续推进的故事线：前期：释放结婚悬念，引发全网猜测与讨论，中期：发布备婚内容、邀请函、赞助招募，逐步强化真实感，高潮：婚礼当天上线三集短剧《偶们结婚鸟》，在全网社交媒体平台同步上线，采用短剧导演及团队，实现情绪集中爆发，将绿沙沙拿铁作为“爱情结晶”自然植入。后期：延展蜜月、回门宴等内容，持续放大长尾传播。连续剧式更新，让用户持续关注、反复参与。

• 项目中所有传播动作，均由IP角色完成。多儿：延续疯批劝学的人格设定，Lucky：突出霸总+整活的反差人设，双方以恋爱关系展开互动，使联名从商业合作转化为IP联姻，极大降低广告感，增强内容真实度与传播意愿，自然渗透“多喝多学习”的传播核心信息。

• 通过开放互动机制，驱动全民共创。面向品牌开放“婚礼赞助位”，吸引蓝V集体参与；面向用户开放“席位选择”，强化在场感；在剧情中设置悬念与反转，引导UGC二创与讨论；最终实现规模化社交裂变。
  

转化效果 :

• 通过情境设计（婚礼宾客的随份子、参加婚礼），提升用户转化意愿 & 行为主动性。

• 霸屏话题基础上，实现流量的快速承接，爆款产品满足用户即时消费需求，周边衍生品激发分享欲。社交语境（随一杯）降低决策门槛。
  

项目成果 :

• 全网实现亿级曝光，UGC超过10万+。主流媒体、自媒体争相报道。

• 联名新品绿沙沙拿铁首周销量突破 900万杯+；联名周边（多儿屁屁杯等）上线即售罄，形成抢购热潮。成功将传播热度高效转化为饮品的实际销售和学习产品的下载转化，实现品效合一。

• 本项目为行业提供了三点可复制的方法论：1）从产品联名，升级为内容联名， 2）从品牌单线沟通，升级为品牌&用户共创， 3）从短期campaign，升级为持久新闻事件。