案例概述:

奔驰x董洁直播合作是汽车行业与明星买手合作通路的首次打开。从董洁本人到奔驰4S店真实试驾，发布种草笔记，到直播当日把奔驰“开”进自己的直播间，给CLA带来精准的高潜用户。IP在小红书第一次完成了明星买手直播“种草车”的创新链路探索，直播买手榜TOP1、观播人数比日常提升30%...没有321上链接，没有降价叫卖，董洁以女性视角和娓娓道来的直播风格，让汽车行业看到了小红书买手直播的独特性，也激发了行业客户对直播链路的高度关注。

背景与挑战:

本文来源于广告门 adquan.com

对于汽车行业客户来说，在直播卖货的场首先要解决的是留资链路的问题，小红书电商直播目前无法直挂留资组件，且奔驰短期内无法在平台内开设店铺，即无法实现留资链路的自动化，无法对用户官播留资。

对此项目组通过直播间客服点对点发送站内聚光留资链接的形式，实现了在现有产品功能下无需跳出直播间即可完成留资的闭环链路。

而执行上最大的挑战是如何维持其大场直播的产品连贯性、兼具奔驰核心品直播时段的热度爆发。

项目组的解法是：由小红书承接了当天整场直播的场地搭建和走场拍摄，用ab棚的形式完美串场串品；同时，围绕11月28日的直播bigday，前后做了丰富的资源铺设：

1）直播前邀请董洁到奔驰4s店进行真实试乘试驾，并以vlog形式记录，作为直播预热视频提前5天释放，吸引用户关注的同时做直播预告和拉动预约；奔驰官号也与董洁小红书账号在预热笔记下进行评论区互动，达成品牌与明星的“双向认领与奔赴”；

2）直播当天依托分时保量模式的brandmax和gd信息流，在奔驰播品的半小时内进行资源集中释放，带动当天直播最高峰值；董洁直播间极具活人感的沟通方式，也刷新了车企传统的硬广卖车模式。她以女性视角的人感直播话述，及真实体验试驾CLA的感受，将奔驰主推卖点与用户的情绪点结合，进行了完美的买点转译。

3）直播后的直播卡段授权奔驰经销商广泛传播，延续热度促进留资成交，达成了贯穿直播前中后的完整营销-转化闭环。

最终落地了这场【小红书x头部明星买手x豪华车直播首秀】，也开拓出车企直播新体验。

目标:

小红书汽车行业种转模式主要通过品牌曝光+达人种草+门店/KOS线索三段式进行，豪华车赛道想要尝试新模式，利用买手直播做一次种转突围，实现车型种草+直播转化双结果。25年奔驰CLA新车上市，锚定高净值大女主群体（已积累兴趣人群，锚高相似人群），通过平台洞察推导出高匹配明星合作人选——董洁（粉丝画像高度贴合品牌TA人群、爱车开车、首次车企合作），结合其小红书头部明星买手定位，IP策划了这场豪华车x明星活人感慢直播首秀。

洞察:

这次营销合作的意义，不止于“明星直播间第一次卖车”的噱头，而是提供了一种打破明星营销内卷的新思路：当所有人都在竞赛谁的声音更响、谁的促销更猛时，或许在一个合适的舞台把话筒递给一个合适的人，用更独特、更真诚、更贴近生活的“语言”去和消费者沟通，能赢得更多的共鸣。

此外，项目第一次完成了明星买手直播”种草车“的创新链路探索：从传播效果上来看，项目曝光量超2亿，站内话题浏览量2500万，超过1.7万篇UGC笔记讨论发酵，CLA搜索同步增长1539%，车型阅读渗透排名提升329名，有不错的声量回响；从资产效果上来看，车型I人群增幅710%，TI人群增幅280%，高净值女性TA渗透超52%。而这套打法之所以能够走通，是因为平台的底层逻辑与之契合。汽车在小红书被天然地解构为与“周末露营”、“家庭出行”、“都市穿梭”等上百个具体场景相连的要素，品牌通过“笔直联动”，可以无缝接入这些既有的、活跃的“生活流”之中，让自己的产品成为用户规划理想生活时一个自然而然、值得信赖的选项。 

经过25年的这次合作，奔驰已明确在26年继续两场小红书明星直播带车的“IP+FS+口碑通”投放。这场小红书的“汽车笔直联动首秀”还是给车企营销带来了一些新方案。

案例亮点与分析:

复盘整个直播大事件，其路径与传统汽车营销有些不同，精准落地在小红书平台。

STEP 1：它始于11月21日董洁小红书账号发布的一条去北京奔驰4S店“逛逛”的vlog。镜头里，她前往奔驰4S店试驾全新纯电CLA轿车，如同潜在用户第一次见到实车时会做的那样：看看外观、摸摸内饰、跟销售聊聊，甚至亲手试驾。她以一种“生活分享”的姿态登场，让大家，感受到了奔驰CLA的懂设计、懂女性、更智能，并预告了后续的直播。

STEP2：一周后的直播，则贯彻了她的“生活剧场”理念。当天的董洁直播卖奔驰不是孤立的销售环节，而是前期种草内容的水到渠成。半小时内，董洁并未扮演销售角色，而是以一位生活方式倡导者身份，探讨车辆如何与都市节奏、个人审美及生活场景相契合。直播间的核心并非直接促成交易，而是通过沉浸式的内容体验，激发用户向往，并自然引导高意向用户留资。整个过程更像一部“生活情景剧”，汽车是道具，而美好生活才是主角。

STEP3：董洁直播后精华切片继续在平台内发酵，并授权品牌经销商传播，通过IP+FS+口碑通种草模型，使这次事件从一次营销活动，沉淀为一段可持续传播的品牌文化记忆。董洁的小红书直播间，本质上是一个积累了数年“审美信用”的私人客厅。IP和奔驰深度借用了董洁这份被社区广泛认可的“信任资产”，通过她的视角与语言，奔驰CLA的“豪华”不再需要冰冷的参数来证明，而是一种可见的品位和高质生活选择。

这也是一次有效匹配的“信任兑付”，这场汽车直播营销实验最后产生了不错的回响，直播当天观播总人次155万，霸榜买手榜TOP1，同时在线最高峰值2.3w，观播人数比艺人日常直播提升30%。

直播本身未执着于单向灌输冰冷的“卖点”或追求即时交易额，更像一封 “生活方式邀请函”，引导用户自己发现和渴望那些与己相关的“买点”，给奔驰带来了高潜用户。

创意阐述 :

小红书汽车行业种转模式主要通过品牌曝光+达人种草+门店/KOS线索三段式进行，豪华车赛道想要尝试新模式，利用买手直播做一次种转突围，实现车型种草+直播转化双结果。

25年奔驰CLA新车上市，锚定高净值大女主群体（已积累兴趣人群，锚高相似人群），通过平台洞察推导出高匹配明星合作人选——董洁（粉丝画像高度贴合品牌TA人群、爱车开车、首次车企合作），结合其小红书头部明星买手定位，IP策划了这场豪华车x明星活人感慢直播首秀。

其中最大挑战：对于汽车行业客户来说，在直播卖货的场首先要解决的是留资链路的问题，小红书电商直播目前无法直挂留资组件，且奔驰短期内无法在平台内开设店铺，即无法实现留资链路的自动化，对用户官播留资。对此项目组通过直播间客服点对点发送站内聚光留资链接的形式，实现了在现有产品功能下无需跳出直播间即可完成留资的闭环链路，最终落地了这场【小红书x头部明星买手x豪华车直播首秀】，也开拓出车企直播新体验。

复盘整个直播大事件，其路径与传统汽车营销有些不同，精准落地在小红书平台。

STEP 1：它始于11月21日董洁小红书账号发布的一条去北京奔驰4S店“逛逛”的vlog。镜头里，她前往奔驰4S店试驾全新纯电CLA轿车，如同潜在用户第一次见到实车时会做的那样：看看外观、摸摸内饰、跟销售聊聊，甚至亲手试驾。她以一种“生活分享”的姿态登场，让大家，感受到了奔驰CLA的懂设计、懂女性、更智能，并预告了后续的直播。

STEP2：一周后的直播，则贯彻了她的“生活剧场”理念。当天的董洁直播卖奔驰不是孤立的销售环节，而是前期种草内容的水到渠成。半小时内，董洁并未扮演销售角色，而是以一位生活方式倡导者身份，探讨车辆如何与都市节奏、个人审美及生活场景相契合。直播间的核心并非直接促成交易，而是通过沉浸式的内容体验，激发用户向往，并自然引导高意向用户留资。整个过程更像一部“生活情景剧”，汽车是道具，而美好生活才是主角。

STEP3：董洁直播后精华切片继续在平台内发酵，并授权品牌经销商传播，通过IP+FS+口碑通种草模型，使这次事件从一次营销活动，沉淀为一段可持续传播的品牌文化记忆。董洁的小红书直播间，本质上是一个积累了数年“审美信用”的私人客厅。IP和奔驰深度借用了董洁这份被社区广泛认可的“信任资产”，通过她的视角与语言，奔驰CLA的“豪华”不再需要冰冷的参数来证明，而是一种可见的品位和高质生活选择。

项目成果 :

这场汽车直播营销实验最后产生了不错的回响，直播当天观播总人次155万，霸榜买手榜TOP1，同时在线最高峰值2.3w，观播人数比艺人日常直播提升30%。

直播本身未执着于单向灌输冰冷的“卖点”或追求即时交易额，更像一封 “生活方式邀请函”，引导用户自己发现和渴望那些与己相关的“买点”，给奔驰带来了高潜用户。这也是一次有效匹配的“信任兑付”， 项目第一次完成了明星买手直播”种草车“的创新链路探索：从传播效果上来看，项目曝光量超2亿，站内话题浏览量2500万，超过1.7万篇UGC笔记讨论发酵，CLA搜索同步增长1539%，车型阅读渗透排名提升329名，有不错的声量回响；从资产效果上来看，车型I人群增幅710%，TI人群增幅280%，高净值女性TA渗透超52%。

这套打法之所以能够走通，是因为平台的底层逻辑与之契合。汽车在小红书被天然地解构为与“周末露营”、“家庭出行”、“都市穿梭”等上百个具体场景相连的要素，品牌通过“笔直联动”，可以无缝接入这些既有的、活跃的“生活流”之中，让自己的产品成为用户规划理想生活时一个自然而然、值得信赖的选项。经过25年的这次合作，奔驰已明确在26年继续两场小红书明星直播带车的“IP+FS+口碑通”投放。这场小红书的“汽车笔直联动首秀”还是给车企营销带来了一些新方案。