案例概述:

CNY来临之际，天猫超市率先开启城市闪购服务，成功实现「更好更快，闪购4小时达」品牌服务升级，并通过城市化战役的手段，打响闪购元年第一站。

策略上，天猫超市打造心智符号化的营销策略，提炼出「天猫超市闪购4小时达 好到拍手」的核心品牌主张，实现用一个体感十足的「拍手」动作符号，直接诠释品牌服务升级的「确定性」价值优势。

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创意上，天猫超市邀请「王王队」担任「天猫超市年货推荐官」，通过1曲经典旋律、2支明星大片、4场城市线下活动、1场明星杭城直播成功达成3.8亿曝光的城市化品牌传播新记录，成功将「更好更快，闪购4小时达」的品牌心智深刻烙印在用户的脑海里。

背景与挑战:

CNY来临之际，各城年货下单需求即将来到峰值，天猫超市率先开启城市闪购服务，成功实现「更好更快，闪购4小时达」品牌服务升级；面对即将到来的CNY年货战场，天猫超市要如何利用「闪购4小时达」的业务优势，通过城市化战役的手段，在即时零售战场站稳头部身位。

目标:

天猫超市希望以「闪购4小时达」，从CNY开始打响闪购元年第一站；不仅要提升「天猫超市4小时达」在用户心智上的认知与第一提及率，并在CNY期间提升目标城市用户的进店UV量与进店效率。

洞察:

相较于品牌利益点的常规营销，天猫超市洞察到更有体感的营销内容才更利于用户心智的达成。天猫超市以体感为先，立足于品牌2大优势属性：让人「拍手称快」的物流速度；让人「拍手叫好」的品质保障；提炼出「天猫超市闪购4小时达 好到拍手」的核心品牌主张，打造心智符号化的营销策略，实现用一个体感十足的「拍手」动作符号，直接诠释品牌服务升级的「确定性」价值优势；并通过【品牌升级、线下造势、货盘种草、社媒官宣、舆情守护】5大策略，聚焦杭城落地城市化传播，打造出CNY期间的现象级营销 。

案例亮点与分析:

为了“好到拍手”从符号动作口号变成具象化体验，天猫超市在这个CNY，通过1曲经典旋律、2支明星大片、4场城市线下活动、1场明星杭城直播成功达成3.8亿曝光的城市化品牌传播新记录；邀请「王王队」担任「天猫超市年货推荐官」，全新演绎经典歌曲《如果感到快了你就拍拍手》，通过魔性又喜庆的表达方式，成功将「更好更快，闪购4小时达」的品牌心智深刻烙印在用户的脑海里。不仅如此，天猫超市更是开启政企联动线下破圈，与杭州市政府合作，落地「地标点亮」「商圈渗透」等4场快闪活动，植入市民生活场景，完成品牌可见、商品可感、履约可信的「城市级渗透」。1/全网曝光总量突破3.8亿次触达；引爆用户优质UGC超5000篇，低成本实现2.66亿曝光； 2/用户回端创下站内新记录：高净值人群触达超2百万，高消费人群覆盖超300万；全周期NPS达82.92，创年度最高纪录 3/线下快闪曝光超3000万。4/小红书传播实现7200万曝光、1000万进店，爆文率26%的精准触达。

创意阐述 :

天猫超市洞察到更有体感的营销内容才更利于用户心智的达成。天猫超市以体感为先，立足于品牌2大优势属性：让人「拍手称快」的物流速度；让人「拍手叫好」的品质保障；提炼出「天猫超市闪购4小时达 好到拍手」的核心品牌主张，打造心智符号化的营销策略，实现用一个体感十足的「拍手」动作符号，直接诠释品牌服务升级的「确定性」价值优势；并通过【品牌升级、线下造势、货盘种草、社媒官宣、舆情守护】5大策略，聚焦杭城落地城市化传播，打造出CNY期间的现象级营销 。

为了“好到拍手”从符号动作口号变成具象化体验，天猫超市在这个CNY，通过1曲经典旋律、2支明星大片、4场城市线下活动、1场明星杭城直播成功达成3.8亿曝光的城市化品牌传播新记录；邀请「王王队」担任「天猫超市年货推荐官」，全新演绎经典歌曲《如果感到快了你就拍拍手》，通过魔性又喜庆的表达方式，成功将「更好更快，闪购4小时达」的品牌心智深刻烙印在用户的脑海里。不仅如此，天猫超市更是开启政企联动线下破圈，与杭州市政府合作，落地「地标点亮」「商圈渗透」等4场快闪活动，植入市民生活场景，完成品牌可见、商品可感、履约可信的「城市级渗透」。

项目成果 :

1/全网曝光总量突破3.8亿次触达；引爆用户优质UGC超5000篇，低成本实现2.66亿曝光

 2/用户回端创下站内新记录：高净值人群触达超2百万，高消费人群覆盖超300万；全周期NPS达82.92，创年度最高纪录

 3/线下快闪曝光超3000万

4/小红书传播实现7200万曝光、1000万进店，爆文率26%的精准触达。

预算 :

项目整体预算2000万-2100万

策略 :

天猫超市通过【品牌升级、线下造势、货盘种草、社媒官宣、舆情守护】5大策略，聚焦杭城落地城市化传播，打造出CNY期间的现象级营销 。 

营销投放策略上，天猫超市邀请王王队担任「天猫超市年货推荐官」引爆「杭城在地化」传播，通过明星话题撬动大众流量，实现品牌主张深入人心。

在地投放策略上，天猫超市与杭州市政府合作，通过「政企协同+事件扩散」的策略落地，配合「地标点亮」「商圈渗透」等4场快闪活动，完成品牌可见、商品可感、履约可信的「城市级渗透」。

种草投放策略上，天猫超市在小红书推出「三型笔记」精准种草，低成本撬动高转化：推出「清单型」「场景型」「破圈型」三类内容，精准触达核心消费人群；用内容驱动「兴趣—搜索—购买」链路，实现品效合一。

创意阐述 :

天猫超市提炼出「天猫超市闪购4小时达 好到拍手」的核心品牌主张，打造心智符号化的营销策略，实现用一个体感十足的「拍手」动作符号，直接诠释品牌服务升级的「确定性」价值优势；通过1曲经典旋律、2支明星大片、4场城市线下活动、1场明星杭城直播成功达成3.8亿曝光的城市化品牌传播新记录；邀请「王王队」担任「天猫超市年货推荐官」，全新演绎经典歌曲《如果感到快了你就拍拍手》，通过魔性又喜庆的表达方式，成功将「更好更快，闪购4小时达」的品牌心智深刻烙印在用户的脑海里。不仅如此，天猫超市更是开启政企联动线下破圈，与杭州市政府合作，落地「地标点亮」「商圈渗透」等4场快闪活动，成功植入市民生活场景。

转化效果 :

1/全网曝光总量突破3.8亿次触达；引爆用户优质UGC超5000篇，低成本实现2.66亿曝光

2/用户回端创下站内新记录：高净值人群触达超2百万，高消费人群覆盖超300万；全周期NPS达82.92，创年度最高纪录

3/线下快闪曝光超3000万

4/小红书传播实现7200万曝光、1000万进店，爆文率26%的精准触达

项目成果 :

天猫超市成功从CNY开始打响闪购元年第一站；不仅成功提升「天猫超市4小时达」在用户心智上的认知与第一提及率，更是完成在CNY期间提升目标城市用户的进店UV量与进店效率，创年度最高纪录，用户好口碑创年度峰值。