案例概述:

学而思在2025年618期间，针对教育硬件市场竞争激烈、新线家庭用户依赖“品牌认知+身边人推荐”的决策特点，以快手为主阵地，围绕新品“学而思学习机P4”打造了一套以内容种草为核心的三维内容矩阵：

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1. 专业内容建立信任：教育硬件行业首次快手新品发布会，通过权威场景建立产品专业认知；

2. 达人内容渗透生活：联合21位三农、亲子、演绎类达人，以乡村家庭、隔代育儿、搞笑互动等真实场景植入产品卖点，引发强共鸣，实现1.65亿总曝光；

3. 短剧内容降低门槛：学而思首部定制短剧，通过连续剧情自然带出产品利益点，总曝光超千万。

基于以上内容矩阵，最终实现项目总曝光量 8.3亿+，内容种草人数环比增长1870%+，看后回搜次数环比增长1260%+。

背景与挑战:

● 品牌业务状况：学而思作为教育硬件头部品牌，在快手平台已积累一定人群资产，但面临两大挑战：一是竞品在快手竞争激烈，用户注意力分散；二是新线家庭用户对高价学习机存在信任门槛，依赖“身边人真实体验”而非硬广。

● 品类竞争情况：教育硬件市场从“功能竞争”转向“内容与信任竞争”，用户需求分化：一线城市看重科技感，新线家庭更看重“能否真正帮孩子学习、操作是否简单”。传统品牌广告难以打动新线用户。

● 策略性挑战：如何在618大促节点，通过内容而非促销，让新品“学而思学习机P4”快速获得新线家庭的信任，并在用户自然内容消费中完成“认知→兴趣→主动搜索”的种草闭环。

● 困难程度：需要同时解决三个难题：

①打破用户对教育硬件的广告免疫；

②在快手海量内容中脱颖而出；

③将内容互动转化为可衡量的看后搜索与种草人群增长。学而思选择“发布会+达人+短剧”三维内容组合，难度在于跨内容形态的协同与预算分配，但最终成功验证了内容种草路径。

目标:

以618新品发布为契机，通过高质量、高共鸣的内容种草，在快手平台建立学而思学习机“可信赖、懂新线家庭”的品牌心智，驱动用户主动搜索与深度互动，最终提升种草人群规模及转化效率。核心内容指标维度包括：品牌曝光、种草人群广度、搜索转化效率。

洞察:

● 目标受众定义：新线家庭（三线及以下城市）中的小镇青年、小镇中年、精致妈妈。他们既关注品牌知名度，更信赖“身边人真实推荐”；对教育硬件有刚需，但对高价产品决策谨慎，容易被生活化、情感化的内容打动。

● 受众与挑战的关联：这类用户对传统硬广信任度低，却对快手平台上的达人分享、短剧剧情有高粘性。他们的决策路径是：看到真实场景内容 → 产生兴趣 → 主动搜索品牌/产品 → 对比后购买。因此，种草内容必须埋入“可被搜索的利益点”。

● 洞察产生过程：通过快手磁力方舟数据分析发现：学而思过往投放中，三农、亲子、演绎类达人的种草人群拉新率与助攻ROI显著高于其他垂类；同时，用户看后搜索行为与最终转化强相关。基于此，学而思提出“三维内容种草”策略——用发布会建立权威，用达人生活场景建立信任，用短剧降低理解门槛，让品牌信息在用户自然内容消费中，完成“认知建立 → 兴趣激发 → 主动搜索”的高效链路。

● 核心洞察：新线家庭用户的种草公式 = 品牌知名度 × 身边人推荐感 × 低门槛内容形态。学而思通过三维内容矩阵，将这一公式落地为可执行的快手营销方案。

案例亮点与分析:

亮点一：新品发布会——专业内容快速建立信任

● 创新点：教育硬件行业首次在快手做新品发布会，打破传统发布会“自嗨”模式，融入快手用户熟悉的互动玩法。

● 效果：34万老铁围观，发布会带动学而思品牌曝光量+76%，搜索量+63%，互动量+26%   种草人群新增旅表现亮眼，为后续达人种草奠定权威基础。

亮点二：达人内容矩阵——真实场景驱动深度种草

● 策略：联合21位三农、亲子、演绎类达人，聚焦“乡村带娃”“隔代育儿”“家庭搞笑”等高共鸣场景，自然植入学习机卖点。

● 数据亮点：总曝光1.65亿，其中三农达人和亲子达人种草人群新增率、助攻ROI、看后搜索人数表现突出。

亮点三：首部定制短剧——内容降低决策门槛

● 创新点：学而思首次尝试快手星芒短剧，6集连续剧情将产品功能融入代际育儿冲突中，用户追剧同时自然接受产品教育。

● 数据亮点：总曝光超1500万，总互动量超22万，助攻ROI与助攻GMV表现亮眼，客单价高于普通种草视频。亮点四：全链路触点协同，放大种草效果

● 全场景覆盖：搜索广告、信息流、开屏广告等触点协同，助力品牌种草人群拉新；

● 种草策略：向种草人群新增率高、自然流量好的达人倾斜预算，优化种草成本，低于行业均值；人群渗透：精致妈妈渗透率显著攀升，小镇青年在种草人群中占比TOP1，精准覆盖新线家庭核心决策者。

预算 :

无

策略 :

亮点一：新品发布会——专业内容快速建立信任创新点：教育硬件行业首次在快手做新品发布会，打破传统发布会“自嗨”模式，融入快手用户熟悉的互动玩法。

亮点二：达人内容矩阵——真实场景驱动深度种草策略：联合21位三农、亲子、演绎类达人，聚焦“乡村带娃”“隔代育儿”“家庭搞笑”等高共鸣场景，自然植入学习机卖点。

亮点三：首部定制短剧——内容降低决策门槛创新点：学而思首次尝试快手星芒短剧，6集连续剧情将产品功能融入代际育儿冲突中，用户追剧同时自然接受产品教育。

亮点四：全链路触点协同，放大种草效果

● 全场景覆盖：搜索广告、信息流、开屏广告等触点协同，助力品牌种草人群拉新；

● 种草策略：向种草人群新增率高、自然流量好的达人倾斜预算，优化种草成本，低于行业均值；

●人群渗透：精致妈妈渗透率显著攀升，小镇青年在种草人群中占比TOP1，精准覆盖新线家庭核心决策者。

创意阐述 :

1. 专业内容建立信任：教育硬件行业首次快手新品发布会，通过权威场景建立产品专业认知；

2. 达人内容渗透生活：联合21位三农、亲子、演绎类达人，以乡村家庭、隔代育儿、搞笑互动等真实场景植入产品卖点，引发强共鸣，实现1.65亿总曝光；

3. 短剧内容降低门槛：学而思首部定制短剧，通过连续剧情自然带出产品利益点，总曝光超千万。

转化效果 :

效果：34万老铁围观，发布会带动学而思品牌曝光量+76%，搜索量+63%，互动量+26%   种草人群新增旅表现亮眼，为后续达人种草奠定权威基础。

数据亮点：总曝光1.65亿，其中三农达人和亲子达人种草人群新增率、助攻ROI、看后搜索人数表现突出。

数据亮点：总曝光超1500万，总互动量超22万，助攻ROI与助攻GMV表现亮眼，客单价高于普通种草视频。

项目成果 :

项目总曝光量 8.3亿+，内容种草人数环比增长1870%+，看后回搜次数环比增长1260%+。