案例概述:

2025年春节期间，联通智家面对品牌认知度有待提升、春节营销竞争白热化的挑战，借势快手平台春节流量高峰与年俗场景，打造 “联通智家有滋有味过大年” 整合营销项目。项目以“年味”为情感线索，创新构建“逛、闹、看、玩”四大年味场景，将联通智家“家庭小总管”的角色深度植入地方大集、村口小舞台、辽视春晚、快手CNY会场等真实年俗场景，实现从功能卖点到情感触点的品牌升维。

营销目标：借势春节流量高峰和年俗场景，提升“联通智家”品牌认知度，让科技服务在用户的烟火日常中被自然感知。

本文来源于广告门 adquan.com

结果与目标的关系：

● 品牌声量：项目总曝光量达数亿级，其中快手主会场IP形象曝光超数亿次，IP气泡曝光超数千万次，成功抢占春节营销高地。

● 场景渗透：四场线下/线上年味活动累计直播间总曝光超数千万次，最高同时在线人数达数十万量级，让联通智家成为用户记忆中的“年货搭子”“热闹搭子”“春晚搭子”“彩蛋搭子”。

● 心智占位：通过南北文化碰撞、乡村竞技、非遗体验等内容，联通智家与“团圆”“年味”“陪伴”等情感关键词强绑定，品牌认知度与好感度显著提升。

背景与挑战:

品牌业务状况：联通智家作为中国联通旗下智慧家庭服务品牌，主推“智家通通”等家庭数字化解决方案，但品牌在新线用户中的自然认知度较低，用户对其功能卖点（如全屋智能、家庭安防等）缺乏情感连接。

竞争品类情况：春节营销历来是兵家必争之地，互联网平台、快消品、3C、通信运营商等各类品牌扎堆抢夺用户注意力。用户对传统硬广免疫，对单纯的功能说教无感，更倾向于接受融入场景、有温度、可参与的内容。

策略性挑战：如何在春节信息过载的环境中，让“联通智家”从一众品牌中突围，不是靠叫卖，而是靠陪伴感，让用户主动记住并愿意尝试？

困难程度：

① 打破用户对运营商品牌的“刻板印象”（认为只是宽带/手机套餐）；

② 在快手海量春节内容中制造差异化记忆点；

③ 将线下大集、村口舞台等分散场景与线上传播有效串联，形成合力。联通智家选择“年味搭子”这一情感定位，通过线上线下联动、南北文化PK等强参与感内容，成功破局。

目标:

以春节为情感支点，通过快手平台将“联通智家”深度融入用户年俗生活，让品牌从“功能提供者”升级为“团圆陪伴者”，提升品牌认知度与好感度。

洞察:

目标受众定义：新线家庭（三线及以下城市）中的小镇青年、小镇中年、乡村留守父母，以及春节期间返乡的年轻务工群体。他们既渴望“年味”，又觉得传统年俗正在变淡；对科技产品有好奇，但更信赖“看得见、摸得着”的场景化体验。

受众与挑战的关联：这类用户对品牌广告天然屏蔽，却对快手平台上的赶集直播、村口PK、春晚话题有极高参与热情。因此，品牌必须成为“场景中的自然存在”，而非生硬植入。

核心洞察：年味不是被“制造”出来的，而是被“发现”和“参与”出来的。联通智家不做年味的定义者，而是做年味的“搭子”——用户逛大集时，它是年货搭子；用户看村口PK时，它是热闹搭子；用户看春晚时，它是春晚搭子；用户玩快手时，它是彩蛋搭子。陪伴感，是最好的品牌记忆。

案例亮点与分析:

亮点一：逛年味——地方大集，做用户的“年货搭子”● 策略：选取福州、洛阳两处具有南北代表性的特色年货大集，邀请千万粉丝级美食达人（@旺仔饿了、@农村会姐等）带队直播，以“寻福卡”“心愿投递”等互动形式串联摊位体验。将联通智家产品（如智家通通）自然融入直播间，实现品牌渗透。效果：两场大集直播总曝光超数千万次，最高同时在线人数达7.4万。

亮点二：闹年味——村口小舞台，做用户的“热闹搭子”● 策略：在山东聊城打造“乡村F1拉车竞速赛”，在海口骑楼举办“南北欢歌赛·骑楼之夜”，通过素人竞技、南北文化PK等强冲突、强趣味内容吸引用户观看。联通智家化身“加油团”和“团圆纽带”，让品牌成为欢聚氛围的一部分而非广告位。● 效果：总曝光超千万次，单场最高同时在线人数超12万，引发用户自发二创传播。

亮点三：守年味——辽视春晚，做全国观众的“春晚搭子”● 策略：借势辽宁卫视春晚这一顶流IP，在年夜饭场景中做品牌自然露出——智家通通作为“家庭小总管”出现在年夜饭背景的团圆画面中。让用户在看春晚时“不经意”看到联通智家，与“守岁”“团圆”的情感绑定。效果：辽视春晚覆盖全国数亿观众，联通智家品牌搜索量在春晚播出后出现明显峰值。

亮点四：玩年味——快手CNY会场，做用户的“彩蛋搭子”● 策略：依托快手春节主会场海量流量，将联通智家IP植入“摇钱树”等互动玩法中，以彩蛋形式露出。用户主动“摇”出彩蛋，获得品牌祝福或福利，变被动曝光为主动互动，大幅提升品牌好感度。效果：联通智家主会场IP形象曝光超数亿次，IP气泡曝光超数千万次。

整体复盘

① 场景即内容：不做脱离场景的硬广，而是成为用户年俗活动中的“自然搭子”；

② 南北差异化：利用南北文化碰撞制造看点与传播话题；

③ 线上线下联动：线下大集/舞台产生原生内容，线上直播/IP会场放大声量；④ 情感升维：从“卖产品”到“陪过年”，完成品牌角色的温柔转身。

预算 :

无

策略 :

● 策略：选取福州、洛阳两处具有南北代表性的特色年货大集，邀请千万粉丝级美食达人（@旺仔饿了、@农村会姐等）带队直播，以“寻福卡”“心愿投递”等互动形式串联摊位体验。将联通智家产品（如智家通通）自然融入直播间，实现品牌渗透。

● 策略：在山东聊城打造“乡村F1拉车竞速赛”，在海口骑楼举办“南北欢歌赛·骑楼之夜”，通过素人竞技、南北文化PK等强冲突、强趣味内容吸引用户观看。联通智家化身“加油团”和“团圆纽带”，让品牌成为欢聚氛围的一部分而非广告位。

● 策略：借势辽宁卫视春晚这一顶流IP，在年夜饭场景中做品牌自然露出——智家通通作为“家庭小总管”出现在年夜饭背景的团圆画面中。让用户在看春晚时“不经意”看到联通智家，与“守岁”“团圆”的情感绑定。

● 策略：依托快手春节主会场海量流量，将联通智家IP植入“摇钱树”等互动玩法中，以彩蛋形式露出。用户主动“摇”出彩蛋，获得品牌祝福或福利，变被动曝光为主动互动，大幅提升品牌好感度。

渠道选择 :

线上线下联动：线下大集/舞台产生原生内容，线上直播/IP会场放大声量

转化效果 :

两场大集直播总曝光超数千万次，最高同时在线人数达7.4万。

总曝光超千万次，单场最高同时在线人数超12万，引发用户自发二创传播。

辽视春晚覆盖全国数亿观众，联通智家品牌搜索量在春晚播出后出现明显峰值。

联通智家主会场IP形象曝光超数亿次，IP气泡曝光超数千万次。

项目成果 :

两场大集直播总曝光超数千万次，最高同时在线人数达7.4万。

总曝光超千万次，单场最高同时在线人数超12万，引发用户自发二创传播。

辽视春晚覆盖全国数亿观众，联通智家品牌搜索量在春晚播出后出现明显峰值。

联通智家主会场IP形象曝光超数亿次，IP气泡曝光超数千万次。