案例概述:

美的热水器携手贵州“村超”联合举办了一场温暖人心的公益足球赛。在比赛中，美的正式发布了全新一代超导新能源热水器530新品，并借贵州村超足球热潮，向球员及当地家庭捐赠了一批热水器等实用物资，用实际行动支持草根体育梦想，助力科技温暖走进千家万户。

背景与挑战:

本文来源于广告门 adquan.com

本次活动不仅是一场科技与公益的融合，更是一次对普通人热爱与坚持的致敬。美的通过记录草根球员不畏艰难、追逐梦想的真实故事，从平凡人的视角展现足球带来的信念与力量，传递“坚持即是一种胜利”的精神内核。

目标:

美的热水器希望借此机会，为“村超”注入更多社会关注与资源支持，让更多热爱足球的人能够延续梦想，也让科技创新真正服务于人的温暖与幸福。

洞察:

一、洞察过程

场景洞察：村超作为全民级乡土体育热点，具备极强的话题性、共情力和地域穿透力，打破高端体育赛事的圈层壁垒，覆盖大众群体、下沉市场、旅游客流三大流量池，是品牌破圈传播的优质载体。

用户洞察：大众对硬广营销抵触感强，偏爱真实、有温度、接地气的内容；相较于单纯产品种草，用户更易对兼具社会责任、情感共鸣的品牌产生好感，且乐于参与互动、自发传播正向内容。

品牌契合洞察：美的“科技温暖”理念与村超的草根热爱、公益初心高度匹配，借助体育公益场景，既能弱化营销感，又能将品牌理念、公益形象、产品价值深度绑定，实现从“曝光”到“认同”的转化。

传播缺口洞察：单一线上或线下传播难以形成闭环，线上缺真实体验感，线下缺话题扩散力，需通过“线上造话题+线下做体验”联动，打通认知-互动-转化-心智的全链路。

二、人群策略

围绕村超流量圈层，划分核心人群、次核心人群、泛人群，针对性传递品牌价值，避免盲目投放。

核心人群：村超球迷+乡土内容爱好者（贵州本地居民、体育爱好者）

人群特征：关注村超赛事、热爱本土文化、参与线下活动积极性高，易被真实赛事和公益行动打动。

触达核心：强化线下场景体验，传递品牌社会责任，建立地域好感与信任。

次核心人群：社交平台年轻用户（短视频/社交平台活跃群体、UGC创作者）

人群特征：追求趣味互动、热衷分享创作、易被话题和福利驱动，是线上声量裂变的主力军。

触达核心：用轻量化互动玩法、情感短片引发共鸣，鼓励自发传播，扩大话题覆盖面。

泛人群：全国大众消费者+贵州旅游客流

人群特征：关注社会热点、对公益品牌有好感，是品牌潜在消费群体。

触达核心：全域PR宣发+线下大屏曝光，强化品牌认知，传递“科技温暖”心智，拉升品牌亲和力。

三、内容策略

秉持“真实接地气、弱化硬广、强化价值”原则，分模块打造内容矩阵，实现“情感共鸣-互动参与-心智深化”的递进。

1. 情感价值内容：打造品牌温度核心载体：《草根球王》定制人物IP短片

内容逻辑：聚焦村超草根球员的真实故事、热爱与坚守，嫁接美的品牌温情，避免生硬植入，用共情力打破用户心理防线，传递“科技温暖人心”的核心理念。

辅助载体：全域PR稿件

内容逻辑：围绕公益捐赠、赛事冠名、品牌理念三大方向，系统性输出稿件，强化品牌公益形象，权威背书提升品牌可信度。

2. 互动转化内容：提升参与与转化

核心载体：品牌专属H5活动页

内容逻辑：搭建轻量化互动场景，融入产品体验、福利领取、分享裂变功能，缩短用户转化路径，实现从“看内容”到“参与互动”再到“关注产品”的闭环。

裂变载体：品牌挑战赛UGC拍摄任务

内容逻辑：设定低门槛、高趣味性的拍摄规则，引导用户结合村超、品牌元素创作UGC内容，借助用户自发分享实现裂变传播，扩大传播广度与群众参与感。

四、投放策略

遵循“多维渗透+场景聚焦”思路，线上全域扩散造话题，线下精准场景强曝光，形成传播闭环。

1. 线上投放：全域裂变，引爆社交声量

渠道布局：短视频社交平台（UGC挑战赛主阵地）+ 主流媒体/财经媒体/本地自媒体（PR宣发）+ 私域流量（H5分享裂变）

投放节奏：先上线IP短片预热造话题，同步上线H5承接流量，再发起挑战赛引爆互动，最后PR稿件全域收尾深化心智

核心目标：覆盖全网泛人群，激发UGC创作，拉升社交话题热度，传递品牌理念

2. 线下投放：场景聚焦，强化体验信任

核心场景：村超赛事现场（捐赠仪式、冠名球赛）+ 贵州核心商圈（户外大屏）

投放节奏：赛事期间举办捐赠仪式+冠名球赛，同步开启商圈大屏高频轮播，实现赛事热点与城市场景的联动曝光

核心目标：精准覆盖本地市民、旅游客流，强化线下体验感，夯实品牌公益与亲民形象

3. 全域闭环逻辑

线上话题引流带动线下参与，线下现场内容反哺线上UGC创作，PR宣发贯穿全程，实现“线上造声量-线下强体验-全民共传播”的立体化闭环，全面拉升品牌声量与产品好感度。

案例亮点与分析:

1、线下沉浸深度互动：美的热水器通过捐赠仪式、友谊足球赛等多元线下活动，搭建与用户直面沟通的桥梁，让参与者沉浸式体验新品超导新能源热水器530的性能与科技温度，切实拉近品牌与用户距离，增强信任与认同。

2、情感共鸣植入心智：以“草根球王”的真实追梦故事为叙事主线，品牌短片实现新品功能在生活场景中的自然融入，持续传递“美的不仅是产品，更是幸福和谐家庭与人生的坚实标配”这一情感化、心智化信息。

3、IP借势破圈引爆：借助快手贵州村超这一顶级体育IP的广泛热度，实现品牌与新品的双重曝光，精准覆盖不同圈层目标用户，显著推高新品上市声量，达成跨界传播效应和品牌公益形象深度融合。

创意阐述 :

1、线上多维渗透，引爆社交声量：

《草根球王》定制人物IP短片+品牌专属H5活动页+品牌挑战赛UGC拍摄任务+PR稿件宣发

线上层面，美的通过打造《草根球王》定制人物IP短片，以真实故事引发用户情感共鸣，强化品牌温度；同步推出品牌专属H5活动页，引导用户参与产品体验和互动分享，提升转化路径体验；发起品牌挑战赛UGC拍摄任务，充分调动群众创作热情，显著扩大传播广度与参与感；并配合系统性PR稿件全域宣发，精准传递“科技温暖”牌理念与公益形象，实现从认知到认同的心智深化。

2、线下深度融合，强化品牌体验：

品牌捐赠仪式+美的冠名足球赛+贵州商圈大屏

线下部分，品牌举办公益捐赠仪式，结合冠名两支村超球队的足球友谊赛，将社会责任与体育热情紧密联结，深化品牌信任；同时依托贵州核心商圈大屏高频轮播，高效覆盖市民及游客客流，实现“热点+场景”深度融合曝光，构建从赛场到社区、从线上话题到线下体验的立体化传播闭环，全面拉升新品声量与品牌亲和力。

项目成果 :

美的此次借势“村超”的营销活动取得了现象级的传播效果，线上总曝光量突破30亿，实现了品效协同的巨大成功。

品牌定制挑战赛 #美的热水器助力足球梦 的播放量高达17.6亿，两大产品话题#美的超导新能源热水器与#美的热水器也分别收获6亿和4.1亿播放，形成了多层次、高覆盖的传播矩阵，彻底打爆新品声量。活动用户参与度极高，品牌挑战赛吸引超3600万次创作，展现出强大的UGC号召力。

尤为亮眼的是，活动产生了巨大的自然流量，自然冲榜数据高达1387.2万+，并凭借超高热度成功登上快手总榜热搜第8位，这证明了优质内容本身极强的共鸣感和自发传播力，可以为品牌上新带来更多用户关注和自发热度提升。

此外，开屏、作品推广等传播资源精准触达目标用户，结合线上招募与线下活动，构建了完整的营销闭环，不仅极大提升了品牌知名度，更将“科技温暖”的品牌形象深度植入用户心智。