案例概述:

2025年冬至，淘宝闪购面临节点营销同质化挑战。联合快手邀请“温暖树洞”大冰与淘宝闪购“无声骑士”刘一飞，共同打造了一场无脚本、零滤镜的冬至家宴访谈。把镜头聚焦在平凡个体，让更多值得的人被看见，让冬至本该有的节日意义回归

背景与挑战:

本文来源于广告门 adquan.com

1、当下节日营销赛道竞争激烈，多数品牌仍采用同质化玩法，缺乏有温度、有内核的内容表达，如何跳出固有框架，以人文叙事打造差异化冬至营销，成为核心突破点；

2、品牌营销易陷入“自说自话”误区，难以真正触达用户内心，如何通过内容搭建品牌与用户的情感桥梁，实现真实共情，避免营销内容的生硬灌输；

3、双平台联合营销需实现内容、流量、资源的深度协同，如何通过科学的三阶递进传播节奏，实现“情感共鸣”与“品牌价值”的双向传递，打造1+1>2的营销效果；

4、如何让营销内容从站内爆发走向全网裂变，再实现长效长尾沉淀，避免热度昙花一现，真正实现品牌形象的持续强化与行业标杆的树立。

目标:

冬至作为国人心中极具情感价值的团圆节点，承载着大众对温暖、好运与共情的核心需求。淘宝闪购联合快手，以冬至对话为核心载体，邀请“温暖树洞”大冰打造定制化访谈内容，聚焦无声骑士刘一飞的真实成长故事，通过有温度的人文叙事传递品牌人文关怀，核心实现三大目标：

1、打破节日营销同质化困境，打造差异化冬至情感营销内容，提升淘宝闪购与快手的品牌好感度及社会美誉度；

2、借助双平台资源合力，构建冬至节日营销标杆案例，强化双方在节点营销领域的行业影响力；

3、让“冬至小团圆，好运一整年”的核心主张深度触达用户，实现品牌商业价值与社会价值的双向沉淀。

洞察:

本次营销立足“真实共情”与“平视表达”两大核心，精准捕捉市场与用户双重需求：

1、用户洞察：当代都市奋斗者身处快节奏生活中，对冬至 “团圆、温暖、好运” 的情感诉求愈发强烈，更易对平凡小人物的真实奋斗故事产生共情，排斥刻意煽情、居高临下的品牌表达，渴望平等、真诚的情感沟通；

2、行业洞察：节日营销普遍陷入同质化困境，缺乏对“人”的关注，空洞的话题造势难以让用户产生深度认同，行业亟需回归内容本质，以真实叙事实现情感破圈；

3、平台与品牌洞察：快手拥有 “真实、接地气”的平台基因，沉淀了大量平凡人的真实故事，具备天然的人文叙事土壤；淘宝闪购作为即时零售平台，希望跳出纯商业视角，以人文关怀传递品牌温度，双平台的核心诉求与用户情感需求高度契合。

案例亮点与分析:

1、创新表达视角：平视纪实，摒弃煽情：打破品牌营销对小人物 “仰视歌颂”“刻意煽情”的固有模式，以平视化纪实叙事还原刘一飞的真实生活与奋斗历程，让平凡故事自然流露，让品牌与用户的情感连接更具穿透力，真正实现真实共情。

2、创新传播节奏：三阶递进，全链路闭环：打造 “内容引爆-话题裂变-长尾沉淀”的三阶递进传播节奏，科学规划各阶段传播目标与动作，让营销内容从站内爆发走向全网裂变，再实现长效价值沉淀，避免热度短期化，实现情感共鸣与品牌价值的持续传递。

3、创新内容融合：品牌价值与人物故事无缝绑定：将淘宝闪购智能外呼系统功能自然融入刘一飞的工作场景，让品牌技术不再是冰冷的产品卖点，而是助力平凡人奋斗的实用工具，实现人物故事与品牌价值、产品功能的深度融合，避免硬广式植入。

4、创新话题运营：用户共创，激发全网参与：发起#冬至和大冰一起寻找凡人微光、#普通人变幸运最直接的方式 等贴近用户生活、易引发共鸣的社交话题，引导用户自发二创，让用户从“内容接收者”转变为 “内容传播者”，实现话题全网裂变，扩大传播声量。

5、创新品牌价值：商业与社会价值双向赋能：跳出纯商业的流量转化目标，以人文叙事传递品牌关怀，从致敬个体奋斗者到致敬全体都市奋斗者，再通过权威媒体背书沉淀社会价值，实现了冬至节点商业价值与社会价值的双向赋能、双重沉淀。

6、创新IP合作：平台IP定制化，双平台相互成就：依托快手自有 IP《这一刻是主角》进行冬至主题定制化创作，既借助IP原有影响力实现内容快速引爆，又结合淘宝闪购品牌诉求完成内容赋能，让平台IP与品牌营销相互成就，实现双平台资源的最大化利用。

预算 :

无

策略 :

本次营销核心洞察立足 “真实共情” 与 “平视表达”，精准捕捉当代都市奋斗者对 “冬至团圆好运” 的情感诉求。依托快手 “真实、接地气” 的平台基因，通过小人物的真实故事打破品牌与用户的情感壁垒，走出异化情感营销路线，让品牌主张自然传递，实现冬至节点的商业价值与社会价值的双向赋能。

渠道选择 :

核心平台：快手，依托短视频、直播、热榜的原生生态

内容渠道：快手官号矩阵、大冰个人账号、娱乐营销号矩阵联动发布

传播渠道：快手热榜 TOP1、站内优质资源位、微博热搜、小红书、视频号跨平台扩散

转化渠道：快手专属 H5 活动页、话题组件直接唤端，高效引流淘宝闪购

转化效果 :

项目总曝光量：10.6 亿 +话题总播放量：5.1 亿 +核心短片播放量：6004 万 +总互动量：120 万 +，互动率达行业均值 3 倍

项目成果 :

项目总曝光量：10.6 亿 + 话题总播放量：5.1 亿 + 核心短片播放量：6004 万 + 总互动量：120 万 +，登顶快手热榜TOP1