案例概述:

本次海露滴眼液在B站策划#需要眼护，艾特海露#事件营销，核心目标是打破传统医药刻板印象，向Z世代破圈转型，将护眼心智与B站抽象辣眼场景绑定，激发长效互动并沉淀年轻粉丝，实现预算内高效投放。本次营销总费用80W元，播放量2564W，CPM38（低于行业平均），活动收获万条艾特，B站账号粉丝增长3万+，半年内仍有自发艾特，人均资产提升1000W+，实现100%热门率与最高全站TOP5的成绩，搜索指数更是超过300大关，引发大批用户好奇。精准达成目标，形成“曝光→心智→留存”的营销闭环。

背景与挑战:

本文来源于广告门 adquan.com

营销开展前，海露作为全球TOP1玻璃酸钠滴眼液品牌，已在医学领域建立专业口碑，产品温和不刺激，但品牌形象偏传统，Z世代认知度低，正处于从“药品”向“日常护眼快消品”转型阶段。护眼滴眼液市场竞品众多，多数主打“专业医疗”卖点，营销偏说教式科普，同质化严重，难以吸引年轻人。核心策略挑战有三，难度较高：一是平衡医药专业性与B站玩梗生态，避免用户抵触；二是将隐性护眼需求与抽象视频场景自然绑定，实现互动与心智双赢；三是打破事件营销短效困境，打造差异化亮点，实现长效传播与年轻化破圈。

目标:

本次营销核心目的是打破海露传统医药刻板印象，深化年轻化形象，推动品牌向日常护眼快消品转型，巩固市场领先地位，提升Z世代认知度与好感度。具体目标：一是触达18-35岁B站核心用户，覆盖抽象视频爱好者、眼部疲劳人群，实现破圈；二是绑定护眼心智与抽象辣眼场景，让用户形成“看抽象就艾特海露”的条件反射；三是通过低门槛互动，沉淀年轻粉丝，实现长效留存；四是在预算内，控制CPM，实现低成本高实效投放。

洞察:

本次目标受众为18-35岁B站核心用户，包括抽象/鬼畜/搞笑视频爱好者、眼部易疲劳的年轻上班族与学生、乐于玩梗互动的Z世代。他们是海露潜在消费者，抵触说教式营销，是品牌破圈、解决营销挑战的关键。洞察源于平台、用户、品牌三重分析：B站抽象文化盛行，用户爱艾特玩梗，反感硬广；年轻用户有护眼需求，偏爱玩梗沟通；海露需摆脱“治病”印象，可通过场景绑定植入心智。核心洞察：结合B站“抽象辣眼→眼部不适→护眼”逻辑与用户艾特习惯，让海露成为年轻人玩梗伙伴，以互动传递品牌价值。

案例亮点与分析:

1.心智绑定亮点：打破护眼营销说教模式，将海露护眼心智与 B 站抽象辣眼场景深度绑定，以玩梗互动替代硬广植入，实现场景与需求的自然衔接，差异化于同类医药品牌。2.互动创新亮点：以低门槛 “艾特” 为核心载体，借助达人 “梗指南” 将艾特行为固化为 B 站社区梗，结合《圆刑必露》栏目持续互动，打破事件营销短效困境，实现半年长效传播。3.品牌调性亮点：突破医药品牌 “专业严谨” 的刻板印象，打造接地气玩梗人设，贴合 B 站年轻生态，既保留品牌专业底色，又成功实现年轻化破圈。4.执行节奏亮点：采用 “征集→吐槽→达人联动→长效运营” 递进式节奏，精准把握用户心理，循序渐进引爆热度，兼顾短期曝光与长期用户留存。5.投放实效亮点：在既定预算（80W）内，通过精准定向与中腰部 UP 主组合投放，实现播放量 2564W、CPM38（低于行业平均），实现破万艾特与长达半年以上的超长长尾，实现社区行为与梗的固定，达成低成本高实效。整体而言，案例精准解决医药品牌年轻化痛点，实现破圈、心智、双重目标，为同类品牌提供范本，契合虎啸奖评审核心，核心在于贴合平台生态与用户需求，实现营销与品牌价值双提升。

创意阐述 :

本次#需要眼护，艾特海露#事件营销的创意，源于对平台生态、用户行为与品牌需求的三重深度洞察，历经“洞察提炼→创意落地→策略制定→分阶段执行”的完整过程，以IP内容为核心串起所有环节，推动进程，最终实现从创意到实效的闭环。创意产出初期，我们聚焦海露品牌转型痛点与B站平台特性，发现海露虽有专业医药口碑，但Z世代认知度低，需打破传统刻板印象；而B站作为年轻群体核心阵地，抽象文化盛行，“艾特”是用户高频社交行为，且年轻用户有护眼需求但抵触说教式营销。基于此，我们提炼核心创意逻辑：将B站“抽象辣眼视频→眼部不适→护眼需求”的天然关联，利用IP内容与用户“艾特”社交习惯结合，打造IP内容系列栏目《圆刑毕露》，让海露从“护眼产品”转变为“年轻人玩梗互动的伙伴”，以玩梗互动替代硬广植入，实现护眼心智与娱乐场景的深度绑定。创意确定后，我们制定了“人群→内容→投放”三位一体的落地策略，明确定向18-35岁B站核心用户，聚焦抽象视频爱好者、眼部疲劳高频人群；内容上以“玩梗无硬广”为核心，规划官方引导、UP主联动、用户自发三大内容板块；投放上优先选择中腰部UP主，搭配精准定向投放，控制预算成本。随后进入分阶段执行阶段，启动期（1-14天），官方发布有奖征集动态，引导用户艾特视频灵感，间隔2周后发布“读评论”吐槽视频与“养眼视频”征集，激发初始互动；爆发期（15-30天），官方连续吐槽粉丝艾特的抽象视频，随后宣布联动抽象UP主与粉丝“相爱相杀”，重点借助达人“梗指南”将“艾特海露”固化为社区梗，同步更新《圆刑必露》栏目，回顾粉丝艾特内容并吐槽，搭配开屏、信息流精准投放，引爆艾特热潮；长尾期（31天-半年），持续更新栏目、维护用户互动，引导“艾特海露”成为用户自发行为，实现创意的长效落地，确保创意不流于形式，真正转化为品牌价值与用户互动。

项目成果 :

本次事件营销完美达成预设目标，在传播、互动、品牌、三大维度均取得显著成果，实现“曝光→心智→留存”的营销闭环，具体成果详细阐述如下：一是传播成果显著，投放效率远超行业平均。

本次营销总费用80W，累计播放量达2564W，CPM为38，低于B站医药类广告平均水平，实现低成本高曝光；#需要眼护，艾特海露#话题热度极高，覆盖B站核心年轻用户群体，有效打破海露在Z世代中的认知壁垒，实现品牌年轻化破圈；

海露B站官方账号粉丝量累计增长3万+，品牌在B站的搜索指数呈现爆发式增长，突破300大关，进一步扩大品牌在年轻群体中的影响力。

二是互动效果突出，实现长效传播。活动期间累计收获万条用户艾特互动，弹幕、评论、转发等互动量累计超150万+，用户互动以玩梗式艾特为主，90%以上为正向反馈，无负面吐槽；

活动结束后，长效互动效果显著，半年内仍有大量用户在抽象视频下方自发艾特海露，借助达人“梗指南”固化的“艾特海露”社区梗，成为B站年轻用户的常态化互动行为，成功打破事件营销“昙花一现”的困境，实现用户长效留存。

三是品牌形象升级，差异化优势凸显。通过本次营销，海露成功跳出医药品牌“专业、严谨”的刻板印象，打造“接地气、会玩梗”的年轻化人设，既保留了品牌的专业底色，又精准贴合B站年轻生态，实现品牌调性与平台用户的深度适配；案例被多个营销行业媒体报道，成为医药品牌年轻化营销的典型标杆，进一步巩固了海露全球TOP1玻璃酸钠滴眼液的专业地位，提升了品牌在护眼品类中的差异化竞争力。