案例概述:

海尔全球快闪·品牌出海营销项目以多元体育赛事 IP 为情感纽带，串联全球与区域体育 IP 资源赋能增长，通过 “粉丝嘉年华 + 超级赛场” 双核营销场景，统一输出 “NO.1” 的冠军心智，贯穿赛事 IP、电商、社媒等渠道，深化 “科技 + 体育” 的品牌认知与粉丝情感绑定，打造了马来西亚站、泰国站特色传播。

项目核心营销目标有二：一是完成从区域赛事营销到全球体育营销的关键跃升，通过签约利物浦与巴黎圣日耳曼两大欧洲足球顶级俱乐部，定义海尔为全球体育营销格局的 “冠军品牌”；二是将 “超级赛场的荣耀” 沉淀为千家万户的向往，实现从 “品牌认知” 到 “情感共鸣” 的战略跃迁，在出海竞争进入 “情感深水区” 的背景下，与本地用户建立价值观共鸣，构建持久品牌资产，成为当地用户追求品质生活的 “冠军选择”。

本文来源于广告门 adquan.com

从传播效果来看，内容总曝光 7.18 亿、全平台涨粉 23.4W，活动覆盖马来西亚、泰国等核心市场，社交媒体话题#ChampionyourHaierlife 持续升温，多平台观看量与互动量显著提升，形成广泛全球传播声量，这一数据直接印证了 “全球体育营销跃升” 目标的达成，通过顶级赛事 IP 与特色区域传播的联动，成功扩大了海尔 “冠军品牌” 的全球影响力；从市场反馈来看，本地用户对海尔 “冠军品牌” 的认知度显著提升，品牌在当地家庭及年轻群体中的好感度、忠诚度增强，且成功融入本地文化语境，运动冠军背书及 KOL 场景化种草有效传递了产品智能化、高品质属性，用户对 “冠军生活” 的向往转化为对品牌的深度认同，这表明项目已实现 “从品牌认知到情感共鸣” 的战略跃迁，成功构建了持久的品牌情感资产，让海尔成为当地用户追求品质生活的 “冠军选择”。

背景与挑战:

背景介绍：

近年来，海尔联手世界顶尖体育IP布局体育赛道，持续深耕品牌出海时代。

2025年，海尔正式官宣成为利物浦俱乐部、巴黎圣日耳曼俱乐部的全球官方合作伙伴，与全球足球粉丝资产强绑定；网球领域，继牵手法网、ATP世界巡回赛之后，海尔再度签约成为2025年-2027年澳网官方合作伙伴。同时，海尔在全球各区域开展各类体育IP合作，比如东南亚的HaierCup等，持续进行本土化营销。

本次全球快闪项目的主要任务，是如何以超级赛场为核心，串联全球与区域体育IP资源，深化粉丝情感链接并赋能增长。为实现这一目标，海尔以马来西亚作为首发站，并在泰国站接力落地，持续开展全球快闪活动。

针对本次项目遇到的难点、痛点：

1、如何在信息碎片化与圈层割裂的全球传播环境中，跨越文化、语言边界，实现大规模情感共振

如何摒弃传统快闪的 “展示逻辑” 与场景营销的 “功能逻辑”，避免说教式营销，真正以朋友身份融入本地庆典与日常生活；如何将顶级体育 IP 的背书有效转化为用户心智中的品牌认知与市场端的销售转化，避免品牌荣耀与用户生活脱节。

目标:

1、完成从区域赛事营销到全球体育营销的关键跃升，通过签约利物浦与巴黎圣日耳曼两大欧洲足球顶级俱乐部，定义海尔为全球体育营销格局的 “冠军品牌”。

2、将 “超级赛场的荣耀” 沉淀为千家万户的向往，将高端智能产品资产转化为可被当地用户感知、体验甚至拥有的生活价值，实现从 “品牌认知” 到 “情感共鸣” 的战略跃迁。

在出海竞争进入 “情感深水区” 的背景下，与本地用户建立价值观共鸣，构建持久品牌资产，成为当地用户追求品质生活的 “冠军选择”。

洞察:

1、行业洞察：体育营销是点燃全球用户情感的终极 “通用货币”，绑定体育 IP 是快速融入本地文化语境、获取情感认同的捷径；体育粉丝对品牌的情感联结超越交易关系，成为共同拼搏、分享荣耀的“队友”。

2、人群策略：聚焦本地家庭用户及年轻数字原住民，前者注重家庭氛围与品质生活，后者追求科技感与潮流体验，通过 “超级冠军聚会” 的形式，让不同圈层用户都能找到自己的 “看点”。

案例亮点与分析:

【整体内容】

依次打造马来西亚站、泰国站特色传播。

以多元体育赛事 IP 为情感纽带，串联全球与区域体育IP资源并赋能增长；通过“粉丝嘉年华+超级赛场”双核营销场景，统一输出“NO.1”的冠军心智，贯穿赛事IP、电商、社媒等，深化海尔 “科技 + 体育”的品牌认知与粉丝情感绑定。

（1）马来西亚站

依托全球粉丝节，实现总部-区域、企业IP-个人IP、高管-创客的IP、社媒IP-电商生态矩阵联动，实现IP从单点曝光到集群引爆、营销势能放大。

（2）泰国站

以沙西丽冠军背书为核心引爆点，通过 “品牌及社媒交互+线下快闪+个人 IP 内容+ 区域电商交互”四大主线，从超级赛场延伸至智慧生活场景，深化粉丝情感链接，并赋能A1-A5链路转化。

4、投放策略：依托线下户外大屏、海外社媒矩阵，构建从用户认知、圈层渗透到高效转化的A1-A5全链路营销闭环。

（1）A1-A2 树立用户认知：以 Ins、TikTok为交互主场，YouTube，Facebook等同步宣发，并借助户外大屏投放，初步触达泛人群，建立品牌认知，同时区域配合本土化搭建与内容发布，挂链接跳转电商完成初步引流。

（2）A3 精准触达：矩阵放大从泛人群转向精准圈层，通过 KOL 内容种草、UGC 活动等持续释放，引导线下打卡，实现圈层渗透与场景记忆强化。

（3）A4 高效转化：营销联动高效转化线上线下联动，通过 PGC、达播、日播（TikTok+Shopee）等直播矩阵高效转化，配合 powerbuy 促销与区域矩阵 IP 主播讲解，实现流量即时变现，形成 “观看直播→进入专区互动→内容分享” 的流量闭环。

（4）A5 口碑上翻：复购沉淀以电商复购与门店导购完成口碑沉淀，通过门店产品讲解及体验完成闭环，实现 “品效合一” 的长效增长。

【创新亮点】

（一）技术应用创新：AI赋能全链路叙事，搭建品牌与年轻用户沟通桥梁

将AI技术深度融入营销执行全环节，让AI成为连接品牌与年轻用户的关键沟通载体。

（二）传播模式创新：构建“去中心化”多元传播矩阵，实现口碑真实破圈

摒弃传统单一明星代言模式，创新性搭建“冠军+超级访问团”传播体系——将运动冠军、球迷、运动达人、年轻用户等多元身份参与者纳入其中，以“真实身份背书”提升内容可信度，覆盖不同圈层。

（三）节奏与IP联动创新：马来+泰国跨地域营销接力，实现IP双向赋能

跨地域节奏设计：紧扣“从马来西亚到泰国，全球接力启程”核心主线，营造“全球用户共赴”的氛围，同步辐射全球市场潜在用户，为后续全球营销接力完成用户认知、情感与话题的三重预埋，实现体育营销的跨地域长效延续；

IP双向赋能：全球赛事赞助IP与本土IP互相赋能，让品牌叙事更完整；

跨界联动放大势能：以快闪活动为核心载体，联动PSG+LFC足球俱乐部、澳网，邀请泰国羽毛球冠军、KOL现身快闪现场与粉丝互动观赛，实现跨界势能叠加。

（四）传播链路升级：打通A1-A5全链路闭环，实现圈层渗透与购买转化

核心支撑：搭建“冠军联盟”基础——整合冠军赛事赞助、冠军产品套系、冠军品牌大使三大核心资源，形成品牌强势背书

链路闭环：以社媒挂链为关键导流入口，搭建A1-A5社媒电商全链路，实现从圈层渗透到购买转化的高效衔接，完成营销价值落地。

创意阐述 :

一、具体执行内容与执行节奏细节

（一）马来站

1、AI赋能，深耕马来本土文化

推出4支AI短片，AI+家庭生活演绎、AI+实景合成·云游快闪、AI+第一视角、AI+360°全景交互，辐射带动东南亚及全球的广泛关注

2、内容矩阵创新

聚焦「三维价值」，搭建“品牌向-用户向-产品向视频”矩阵，实现声量-情感-销量的闭环转化

（二）泰国站

1、搭建A1-A5社媒电商链路闭环，社媒挂链为区域电商店铺导流

2、搭建冠军联盟，有效联动“冠军赛事赞助（PSG/LFC/AO)+冠军产品套系+冠军品牌大使”

二、实施过程的创新亮点

（一）技术应用创新：AI赋能全链路叙事，搭建品牌与年轻用户沟通桥梁

将AI技术深度融入营销执行全环节，让AI成为连接品牌与年轻用户的关键沟通载体。

（二）传播模式创新：构建“去中心化”多元传播矩阵，实现口碑真实破圈

摒弃传统单一明星代言模式，创新性搭建“冠军+超级访问团”传播体系——将运动冠军、球迷、运动达人、年轻用户等多元身份参与者纳入其中，以“真实身份背书”提升内容可信度，覆盖不同圈层。

（三）节奏与IP联动创新：马来+泰国跨地域营销接力，实现IP双向赋能

①跨地域节奏设计：紧扣“从马来西亚到泰国，全球接力启程”核心主线，营造“全球用户共赴”的氛围，同步辐射全球市场潜在用户，为后续全球营销接力完成用户认知、情感与话题的三重预埋，实现体育营销的跨地域长效延续；

②IP双向赋能：全球赛事赞助IP与本土IP互相赋能，让品牌叙事更完整；

③跨界联动放大势能：以快闪活动为核心载体，联动PSG+LFC足球俱乐部、澳网，邀请泰国羽毛球冠军、KOL现身快闪现场与粉丝互动观赛，实现跨界势能叠加。

（四）传播链路升级：打通A1-A5全链路闭环，实现圈层渗透与购买转化

核心支撑：搭建“冠军联盟”基础——整合冠军赛事赞助、冠军产品套系、冠军品牌大使三大核心资源，形成品牌强势背书链路闭环：以社媒挂链为关键导流入口，搭建A1-A5社媒电商全链路，实现从圈层渗透到购买转化的高效衔接，完成营销价值落地。

项目成果 :

1、传播效果：

内容总曝光7.18亿，全平台涨粉23.4W

活动覆盖马来西亚、泰国等核心市场，社交媒体话题 #ChampionyourHaierlife 延续热度，多平台观看量、互动量显著提升，形成广泛的全球传播声量。

2、市场反馈：

本地用户对海尔 “冠军品牌” 的认知度显著提升，品牌在当地家庭及年轻群体中的好感度、忠诚度增强，成功融入本地文化语境。运动冠军背书及 KOL 的场景化种草内容，有效传递了海尔产品的智能化、高品质属性，用户对 “冠军生活” 的向往转化为对品牌的深度认同。

3、品牌价值：

海尔通过体育营销完成全球品牌跃升，从区域品牌升级为全球体育营销格局中的 “冠军品牌”，构建了持久的品牌情感资产。