案例概述:

本案例围绕夜宵即时零售高潜场景，以 “康师傅深夜面馆” 为核心 IP，通过美团闪购站内资源联动、RTB 精准投放及小红书内容种草闭环，构建 “内容种草 - 即时转化” 路径。项目强化 “夜宵 = 康师傅” 场景心智，实现 8.5 亿 IP 曝光，夜间 RTB ROI 高于全天 20%，巩固康师傅在美团闪购夜宵场景地位。

背景与挑战:

本文来源于广告门 adquan.com

背景：夜宵场景成为即时零售高频高潜赛道，年轻群体夜间消费需求旺盛，康师傅需持续渗透夜宵场景，强化品牌 “深夜陪伴” 认知。

挑战：夜宵场景竞品密集，用户注意力分散；品牌需在高竞争环境中快速建立场景差异化认知；同时需兼顾品牌声量与即时转化效率，实现 “品效合一”。

目标:

品牌目标：打造 “康师傅深夜面馆” 专属 IP，在年轻消费群体中建立 “夜宵 = 康师傅” 的强场景认知，强化品牌在美团闪购平台 “深夜陪伴” 角色。

业务目标：持续渗透夜宵消费人群，提升夜宵场景销量与转化效率，巩固康师傅在美团闪购夜宵场景 TOP1 地位。

投放目标：通过精准触达提升夜间 RTB 投放转化效率，实现 ROI 高于全天平均水平。

洞察:

场景洞察：夜宵是即时零售高频赛道，年轻群体对 “便捷解馋” 需求强烈，情感上存在 “深夜陪伴” 诉求，品牌可切入情感连接。

用户洞察：年轻消费者习惯通过搜索 “泡面 / 方便面” 获取夜宵产品，且依赖小红书等平台种草后完成即时下单，具备 “搜索 + 种草 - 转化” 路径。

平台洞察：美团闪购具备即时配送优势，是夜宵场景核心交易阵地；小红书是内容种草主阵地，可实现品牌心智渗透与流量承接。

案例亮点与分析:

场景 IP 化破圈：打造 “康师傅深夜面馆” 专属 IP，将品牌与夜宵场景深度绑定，通过情感化陪伴式沟通，强化品牌与夜宵时段的情感联结，实现差异化认知占领。

品效协同的全链路闭环：打通 “小红书内容种草 - 美团闪购站内触达 - RTB 精准转化” 全路径，既通过 IP 内容强化品牌心智，又以 RTB 投放与平台资源联动实现高效转化，兼顾品牌声量与业务实效。

精准投放提效：聚焦 “方便面 / 泡面” 核心关键词进行搜索拦截，基于用户偏好数据精准推送产品，结合平台超级奇妙夜、超级品牌联盟等 IP 资源，实现多触点覆盖与流量承接，大幅提升投放效率。

预算 :

500-1000万

策略 :

以 “康师傅深夜面馆” IP 为核心，构建 “站内外引流 + 搜索拦截 + RTB 精准触达” 的媒介策略，联动美团闪购站内资源与小红书内容平台，实现品牌心智渗透与精准转化。

渠道选择 :

美团闪购（站内核心曝光、店内资源）、RTB 投放（关键词精准触达）、小红书（内容种草）、平台超级奇妙夜 / 超级品牌联盟等 IP 资源。

转化效果 :

夜间 RTB 投放转化效率显著提升，精准触达夜宵核心人群，搜索可见性与拦截率大幅优化。

项目成果 :

“康师傅深夜面馆” IP 曝光量达 8.5 亿，品牌夜宵场景心智持续强化；

夜宵解馋场景营销增速高于全天 2%；

夜间 RTB ROI 高于全天 20%，媒介投放效率大幅提升；

8.5 亿 IP 曝光带动品牌夜宵场景消费需求持续增长。