案例概述:

美团闪购于 2026 年 1 月 1 日 - 2 月 28 日开展 CNY 年货节营销活动，联动徐福记、可口可乐、嘉士伯等多个超级品牌，以 “闪购年货先人一步” 为核心，锁定春运返乡人群与年轻消费群体，打通高铁、地铁、线上 APP、线下商超全域场景。

通过场景前置触达、创意内容破圈、福利互动转化、渠道资源联动的核心打法，打造了 “神马年货好运来” 创意传播、神券膨免单、超闪年货推荐榜等特色玩法，构建起新春营销 “人 — 货 — 场” 闭环，最终实现品牌曝光、用户拉新、GMV 增长的多重目标，夯实了美团闪购 “年货先人一步” 的即时零售心智。

本文来源于广告门 adquan.com

背景与挑战:

背景：春节年货消费市场竞争激烈，传统电商占据年货筹备主流渠道，消费者年货采购习惯正发生代际更迭，即时零售成为年货消费新赛道，效率与体验逐渐替代单纯低价成为消费者核心诉求。

挑战：需在有限春节周期内，实现声量破圈+高效转化的双重效果。

- 心智建设： 美团闪购面临的最大挑战在于在年货节激烈的营销混战中，夯实“年货先人一步”的核心心智。不仅需要让消费者感知到“快”，更要让用户建立“买年货，上美团闪购”的场景联想，强化即时属性的差异化用户感知。

- 精准曝光： 如何通过策略性的媒介投放，精准锁定过年返乡人群、以及有即时性年货需求的人群，并联动头部品牌共同打响声量，抢占用户视野

- 生意增长：聚焦于CNY期间具备超级爆品潜力的“硬通货”，如何围绕乳品（送礼）、休闲食品（聚会）、白酒（宴请长辈）及啤酒（年夜饭佐餐）等趋势品类，通过联合补贴机制策略，助推头部品牌生意爆发。

目标:

目标1. 打造美团闪购CNY年货节IP，强化“年货先人一步”即时零售心智。

目标2. 联动超级品牌联盟，实现品牌曝光、用户拉新、GMV增长三重目标。

目标3. 构建“人—货—场”新春营销闭环，抢占春节年货消费市场。

洞察:

• 人群变化：95后/00后成为主力，拒绝提前囤货，偏好即买即送、碎片化采购。年轻人晋升为“年货主理人”，掌握操办大权：过年筹备不再是长辈的任务，年轻人正以独特的方式接过春节的操办大权，从闪购数据上看，对比25年vs24年【年货节活动期】下单人群在校学生（yoy+60%）、小镇青年（yoy+50%）等年轻群体增速更快，证明年货的筹备及购买人群正在逐步年轻化。

• 场景变化：春运返乡、走亲访友、家庭聚会密集，催生在途买、临时补、到家快需求。

• 代际更迭： “95后”及“00后”年轻人已跃升为年货购置的主力军。相较于传统囤货式的采购习惯，Z世代在决策链路和消费场景上发生了显著变迁。他们更追求“临近过年才筹备”“轻量化采购”和“随时随地的满足感”，倾向于将年货采购拆解为多次、即时、场景化的消费行为。

• 渠道变化：即时零售成为年货新渠道，效率与体验替代单纯低价。

• 行为变迁： 随着生活节奏加快及“年味”表达的多元化，“临时补货”或“即时起意”的消费场景激增。越来越多消费者在走亲访友、家庭聚会或返乡途中，选择通过即时零售平台解决最后一分钟的年货缺口。这一即时性需求，为美团闪购创造了切入传统电商备货周期的巨大增量机会。
  

案例亮点与分析:

- 场景首创：将年货营销前置到春运高铁，实现 “在途采购、年货先到家”，重新定义即时零售年货场景。

- 人货场闭环：从高铁 / 地铁触达，到内容种草、福利互动、榜单选购、商超优惠，形成完整消费链路。

- 品效合一：创意装置 + 艺人 TVC 做大声量，免单、券膨胀、满减做高转化，品牌与销量双爆发。

- 即时零售标杆：成功将 “年货先人一步” 打造为平台心智，验证即时零售在春节大促的可行性与高增长潜力。

- 平台与品牌共赢：超级品牌联盟模式可复制，为后续节点营销提供标准化打法。

预算 :

500-1000万

策略 :

以“构建新春营销人货场，让年货先人一步”为核心：

人：锁定春运返乡人群+年轻消费群体，精准场景触达。

货：聚焦乳品、休闲食品、酒水等年货核心品类，强化供给与榜单。

场：高铁+地铁+线上APP+线下商超，全域场景打通。

打法：场景前置触达+创意内容破圈+福利互动转化+渠道资源联动，实现从认知到交易的闭环。

① 锁定春运返乡流量， 高铁碰一碰开始闪购年货：在用户返乡途中，美团闪购 提醒用户及时筹备年货，通过场景化的语境+碰一碰创新能力，激发用户上翻交易！

② 发起“神马年货好运来”创意传播，十大品牌惊喜联动：锁定北京地铁西直门站长廊，十大KA品牌“神马”惊喜空降；联动艺人孙艺洲打造“年货好运来”TVC，与更多人一起趣味过年。

③ 打造神券膨免单玩法，发起超级年货计划，万份免单等你来抢：联合头部品牌打造万份超级年货免单，发起单品牌膨免单专场，强强联手打造最强新春氛围！

④ 打造超闪年货推荐榜，联合超市KA打造年货超级渠道福利：锚定新春特色礼赠商品（礼盒装、大包规、新春限定），打造主题分会场炒热年货礼赠氛围心智；锁定年前周末高峰，联动核心年货渠道沃尔玛打造满99-55超级福利，激发重点品牌生意增长。

渠道选择 :

线上通过美团app以及抖音小红书等平台进行推广，将活动流量推向高峰，线下借助高铁广告位扩大传播声量。

转化效果 :

场景触达转化：高铁场景辐射 40 万人次返乡人群，1500 人参与 “碰一碰” 轻量化互动，成功激活返乡途中的即时年货采购需求，实现 “人在归途，年货先到家” 的消费转化。

福利玩法转化：徐福记免单专场新客占比超 50%，“徐福记” 登闪购热搜 Top5，品牌搜索量环比增长近 10 倍，券膨胀、免单福利大幅提升用户参与感与分享率，带动品牌搜索与新客转化效率显著提高。

渠道联动转化：联合沃尔玛推出满 99 减 55 重磅补贴，平台流量与渠道优惠叠加，沃尔玛渠道参与品牌 GMV 同比增长 40%，核心品牌原价 GMV 同比增长 40%，实现渠道与品牌的双重销量转化。

品牌合作转化：超品周核心品牌商品 UV 突破 12 亿，舍得酒业、迈大食品、东阿阿胶等品牌 UV 同比大幅增长，舍得酒业、皇冠曲奇 GMV 同比增长超 250%，嘉士伯同比增长超 70%，品牌生意实现爆发式增长。

项目成果 :

1. 场景触达

高铁场景辐射人群 40 万人次，“碰一碰” 互动约 1500 人，有效激活返乡即时需求。

2. 品牌曝光

超品周核心品牌商品 UV突破 12 亿，同比 + 5%。舍得酒业 UV 同比 + 90%，迈大食品 + 100%，东阿阿胶 + 150%+。

3. 生意增长

核心品牌原价 GMV 同比 +40%。沃尔玛渠道参与品牌 GMV 同比 +40%。舍得酒业、皇冠曲奇 GMV 同比 +250%+，嘉士伯 + 70%+。

4. 新客与搜索

徐福记免单专场新客占比50%+。“徐福记” 登闪购热搜 Top5，搜索量环比增长近 10 倍。