CNY里藏彩头，冬奥营销的增长新范式

2026-09-29

关注推荐取消

梁玟玟自由撰稿人关注

Slide 2

Slide 3

Slide 4

Slide 5

Slide 6

Slide 7

Slide 8

Slide 9

Slide 10

案例评分：

0.0 分 / 共0人评分

案例概述:

本案例为蒙牛依托2026年米兰冬奥会官方合作身份，借势冬奥与马年春节（CNY）时间重叠的营销窗口期，携手美团闪购等核心平台打造的品-效-销一体化整合营销活动。

本文来源于广告门 adquan.com

活动以 #送礼送蒙牛，要强接彩头#为核心主题，结合冬奥首金进行全域布局，深度融合冬奥体育精神与春节民俗文化，通过 “明星矩阵+平台联动+创意互动+全域传播” 的多维打法，覆盖春节返乡、家庭出行、家庭聚会等多场景，实现了品牌声量的爆发式增长与销售业绩的跨越式突破。该项目不仅创下了活动期间美团闪购乳品品类GMV增速第一的佳绩，更成为冬奥赞助商中将中国年与冬奥深度融合的标杆案例，实现了品牌精神共鸣与商业价值转化的双重胜利。

背景与挑战:

核心背景

品牌身份加持：蒙牛成为2026米兰冬奥会奥林匹克全球合作伙伴，是中国乳业首家且唯一获此身份的品牌，拥有冬奥官方营销独家权益；
时间窗口稀缺：米兰冬奥赛事与马年春节高度重叠，春节是乳品品类传统销售旺季，而马年春节与米兰冬奥赛事高度重叠，双节点叠加形成营销黄金期；
内核精神契合：冬奥所弘扬的体育精神，与蒙牛品牌 slogan 中传递的 “要强” 内核高度契合；
行业趋势要求：当前品牌营销普遍面临三大痛点1）品牌价值难以量化、营销投入效果模糊；2）用户旅程断裂，从认知到购买缺乏闭环链路；3）品、效、销三段分离、导致预算分散浪费、难以形成增长合力。在这样的需求下，品效销一体化不仅成为品牌破解增长瓶颈的核心诉求，更成为当下品牌营销的必然趋势与行业共识。

核心挑战

双场景融合难题：冬奥体育营销的专业感与春节民俗营销的烟火气难以平衡，易出现两者难以融合的问题，如何让冬奥精神与春节彩头文化自然融合成为关键；
流量转化效率：碎片化媒介环境下，品牌营销易陷入 “高曝光、低转化” 困境，需打通从品牌声量到即时消费的无断点链路；
平台协同难度：突破多平台协同壁垒，联动美团、腾讯等多平台，实现数据、资源、流量的深度打通与一体化运营，真正实现从媒体曝光到销售转化的全链路闭环，为品-效-销一体化落地提供坚实支撑；
行业竞争压力：冬奥营销赛场品牌扎堆，竞品多采用 “追金牌、蹭热点” 的传统打法，蒙牛需打造差异化营销路径，实现破圈而出。

目标:

本次营销活动以 “声量与销量双赢，品牌与心智双升” 为核心目标，拆解为四大具体目标：

销售增长目标：借助春节旺季与冬奥热度，实现乳品品类销售规模跨越式增长，达成 GMV 同比大幅提升，活动期间稳居美团闪购乳品品类增速第一；
品牌声量目标：实现冬奥+春节主题营销全平台高曝光，打造现象级社交话题，提升在冬奥营销中的品牌资产，登顶行业品牌声量榜；
用户心智目标：强化 “过年送礼送蒙牛” 的消费心智，将品牌 “天生要强” 精神与春节 “接彩头” 民俗绑定，占据乳品送礼品类心智阶梯首位；
品效融合目标：实现全链路数据可追踪、可衡量，打通 “品牌曝光-用户互动-消费转化-复购提升” 的闭环，验证高效率的整合营销模式。

洞察:

消费者情绪洞察：春节与冬奥双节点叠加，消费者既拥有春节 “求吉祥、接彩头” 的民俗情感需求，又因冬奥赛事产生 “为国喝彩、共情拼搏” 的民族情感共鸣，“要强” 的品牌精神与 “接彩头” 的春节诉求可形成深度绑定，成为情感沟通的核心切入点；
消费行为洞察：春节期间消费者呈现 “本地生活高频、即时消费刚需、送礼场景集中” 的特征，美团闪购等即时零售平台成为乳品消费的核心阵地，“边看冬奥边下单、边备年货边接彩头” 成为新的消费行为趋势；
场景融合洞察：春节的 “返乡、出游、团圆” 与冬奥的 “观赛、喝彩、拼搏” 场景可深度融合，将冬奥福利转化为春节彩头，实现双场景流量的相互赋能；
营销趋势洞察：传统冬奥营销 “唯金牌论”“广撒网铺量” 的模式已失效，消费者更认可 “有温度、有共鸣” 的品牌沟通，“情绪洞察+平台联动+互动玩法” 成为冬奥营销的最优解，预算需从 “砸大片” 转向 “精准暖人心”。

案例亮点与分析:

1.明星空降助威冬奥健儿，独家直播点燃春节声量

邀请李诞、罗家英、王小利三位自带国民记忆的 “光头艺人” 化身 “彩头仙官”，从光头戴上彩色头发的创意，不仅充满趣味性、传播性，更象征着“接彩头”带来的蜕变与活力。三位“光头艺人”标签鲜明，自带喜感与国民度，适配全年龄段春节场景。

李诞登陆美团开启独家直播，为奥运健儿助威，将节日彩头氛围推向高潮。直播观看量高达1049万+，最高在线人数与互动量均创美团直播历史新高，站外自然登榜微博主榜热搜超8次。与此同时，依托美团闪购的即时配送能力，用户在直播中下单的蒙牛产品往往直播未毕即已送达，将“接彩头”的情绪共鸣转化为即时送达的消费体验。

2.美腾计划深度赋能，精准触达高效转化

美团联合腾讯发起“美腾计划”，依托于美团街区级别3公里人群定位投放能力+本地生活特色人群标签，帮助品牌从sale in到sale out形成生意闭环通过数据融合，赋能域外营销提效。与此同时，站内承接能力与促销机制紧密配合，让流量不再停留于曝光层，而是转化为实际消费。“站外种草+站内转化”的双线同步方式，在放大品牌触达广度的同时，也显著提升了整体转化效率，为蒙牛构建了从流量获取到生意增长的完整链路。

3.玩法迭代体验升级，互动链路直通交易

美团闪购为项目定制开发购后红包雨玩法，互动方式精准呼应「要强接彩头」主题。配合购后banner+定制化产品打标强引导，下单参与一气呵成，交互链路更丝滑。

4.生态能力全域释放，覆盖春节消费全场景

依托美团多业务生态能力，本次活动“归家彩头”“出游彩头”“冬奥彩头”三大阶段同步推进，整合平台热门业态资源，帮助蒙牛在用户出行、聚会、娱乐、团圆等高频率消费场景中实现全程品牌曝光，构建起连续、立体、场景化的触达链路。

归家阶段，春运返乡机票、年夜饭预订、节前家政大扫除等场景实现品牌全面渗透，伴随用户归途与团圆准备完成心智触达；
出游阶段，品牌推广覆盖春节周边游、景区门票、本地休闲玩乐、餐饮聚餐等核心消费场景，在用户假期出行、休闲放松之际持续强化品牌认知；
冬奥阶段，家庭团聚与观赛场景同步触达，将品牌彩头价值精准注入用户团圆与观赛的高光时刻。

5.社媒矩阵加持，线下地标打造传播高点

美团闪购整合平台社媒资源与线下媒介，构建多元化传播路径。围绕新年年货节，平台为品牌定制TVC及传播物料，并在北京西直门等高人流地铁站集中投放，形成线下传播高点。

预算 :

本次营销采用“精准投入、品效合一”的预算策略，将核心预算向用户福利、平台联动、创意互动倾斜，实现预算效率最大化。

预算下沉到用户：将预算转化为 “1g 定制金卡、3g 金吸管、40 元无门槛券、生态品类券” 等真金白银的福利，让预算直接触达消费者，既提升用户参与感，又通过用户社交分享实现免费口碑传播；
平台协同降成本：美团联合腾讯实现资源置换与联合投放，通过双平台数据深度融合与流量高效互导，构建低成本、高效率的获客体系。项目期间联合引流 UV 成本低至 0.78 元，较品类大盘大幅下降 60%，以协同效应显著降低整体获客成本，为品效销一体化提供高效的支撑；
预算聚焦核心场景：将预算集中在春节送礼、冬奥观赛等核心消费场景，避免无意义的泛流量投放，实现 “精准触达、即时转化”。

策略 :

本次营销以“冬奥 + CNY 双 IP 深度融合”为核心战略，以「要强接彩头」为情感锚点，依托“蒙牛-腾讯-美团”三方生态协同，构建了品-效-销全链路闭环的营销新范式，并拿下活动期间品类增速第一的成绩。

1.生态协同：三方联动，赋能品效销闭环

依托“蒙牛-腾讯-美团”的三方协同，实现品牌、流量、转化的全链路打通。

蒙牛（品牌端）：以全品类矩阵（常温奶、低温奶、鲜奶、冰品、妙可蓝多、奶粉等）为载体，输出品牌认知与优质产品，承接声量与销量双向增长；
腾讯（流量端）：依托冬奥+内容消费场景，通过数据融合实现营销提效，为品牌打造立体触达、聚合声量的爆发阵地，完成用户心智渗透；
美团（转化端）：依托 CNY+生活消费场景，以美团闪购为即时零售核心阵地，实现精准转化、提升销量，承接品牌声量到即时消费的落地。

2.场景融合：双 IP 全场景覆盖，分阶段精准触达

围绕冬奥「观赛、喝彩」与春节「返乡、出游、团圆、送礼」，实现两大核心场景与福利的精准匹配，覆盖用户全时段消费需求。
以「冬奥+内容消费」场景撬动品牌声量，以「CNY + 生活消费」场景承接产品销量，双场景联动实现蒙牛全品线路通，完成 CNY 全场景用户覆盖。

3.链路闭环：品效销一体化，实现无断点转化

构建“声量爆发-心智渗透-即时转化”的完整链路。

品：融合冬奥+春节双热点，通过立体触达，全方位覆盖春节消费场，提升蒙牛品牌声量，强化“过年送礼送蒙牛”的用户心智；
效：美团联合腾讯发起“美腾计划”，依托美团街区级别3公里人群定位投放能力与本地生活特色人群标签，通过数据融合赋能域外营销提效，助力蒙牛实现从 sale in 到 sale out 形成完整生意闭环。
销：美团站内承接能力与促销机制紧密配合，将流量转化为实际消费。“站外种草+站内转化”的双线同步方式，显著提升了整体转化效率，为蒙牛构建了从流量获取到生意增长的完整链路。

4.数据驱动：双平台数据融合，实现精准营销

联合美团、腾讯打通双平台数据，精准圈定冬奥观赛人群、春节送礼人群、本地生活高频人群等核心目标客群，实现流量的精准投放与高效承接，最大化营销效率，达成品效销的双向增长。

创意阐述 :

本次营销的创意核心在于 “将冬奥体育创意本土化，将春节民俗创意年轻化”，以 “要强接彩头” 为创意主线，打造了一系列有温度、有记忆、有参与感的创意内容与玩法，实现了创意与转化的深度结合。

1.核心创意主题：#送礼送蒙牛，要强接彩头#

将冬奥的 “要强” 精神与春节的 “接彩头” 民俗进行创意融合，一语双关，既传递了品牌精神，又贴合春节民俗，易记、易传播、易产生情感共鸣，成为贯穿整个活动的创意核心。

2.创意内容：打造 “彩头仙官” 奇幻世界观

推出 “天宫彩头管理部” 主题 TVC，由李诞、罗家英、王小利饰演三位 “彩头仙官”，分别对应 “回家、出游、冬奥” 三大场景，以幽默、奇幻的视听语言将 “买蒙牛=接彩头” 的核心信息深入人心，打破传统品牌 TVC 的刻板印象，实现轻量化创意的高传播度。

3.创意玩法：定制 “购后红包雨” 互动

结合美团即时消费场景，打造专属购后红包雨互动。用户下单蒙牛产品后即可一键参与，红包雨以 “双手接彩” 为核心交互，玩法本身与主题高度契合；同时通过极简交互路径优化，实现下单即弹、即时参与、秒开奖励，体验更流畅。福利覆盖机票、餐饮、娱乐等春节全场景，让消费行为与趣味互动深度绑定，有效提升用户体验与复购意愿。

4.创意应援：冬奥 “追人心不追金牌”

跳出传统冬奥营销 “唯金牌论” 的创意陷阱，打造 “不追金牌、力挺要强” 的冬奥应援创意，在运动员夺冠时送上祝福，在失利时即时力挺（如谷爱凌首战失利后推出 “再战” 支持短片），传递品牌的温度与格局，实现与消费者的深度情感共鸣。

5.创意福利：“夺金送金” 彩头福利闭环

打造冬奥 “夺金送金” 创意福利，中国健儿每夺一金，蒙牛即在美团闪购送出 “金牌礼”（1g 金卡、3g 金吸管）。同时联动美团闪购、餐饮、出行、娱乐、酒旅等全场景资源，将赛事热点与用户春节囤货、年夜饭、返乡出行、亲友欢聚、宅家娱乐等 CNY 核心消费动线深度绑定，让用户 “边看冬奥夺金、边抢全场景彩头”，形成 “赛事情绪共鸣—生态福利参与—即时消费转化” 的完整闭环，实现品牌福利与春节生活习惯的高度融合。

6.创意视觉：冬奥+春节视觉元素融合

将冬奥的冰雪元素与马年春节的生肖元素、中国红元素进行创意融合，打造统一的视觉体系，如外卖柜换肤、地铁站物料、平台会场等，实现 “冬奥氛围感 + 春节烟火气” 的视觉统一，强化品牌记忆点。

转化效果 :

本次活动实现了从曝光-点击-进站-互动-下单-复购的全链路高转化，核心转化数据均大幅领先乳品行业大盘，成为即时零售营销转化的标杆。

流量转化：美团侧项目总曝光为6.72亿，UV 点击转化率远超行业平均，且联投引入 UV 成本同比品类大盘降低 60%，获客效率大幅提升；
互动转化：创新定制 “购后红包雨” 互动玩法，全站48万人参与，用户交互链路丝滑，实现 “消费即互动、互动即福利” 的高参与度；
直播转化：李诞美团独家直播观看量 1049 万 +，创在线人数和互动人数历史新高，直接带动 GMV 大幅增长；
消费转化：活动期间蒙牛集团整体 GMV 同比增长 79.8%，乳品品类增速第一，用户数同比增长47%，订单量同比增长49.9%；
心智转化：“过年送礼送蒙牛” 的用户心智进一步强化，PV同比增加53.5%，领先品类大盘 23.83 个百分点，品牌在乳品送礼品类的心智占有率大幅提升。