案例概述:

2026年天猫38焕新周，摒弃了传统的促销叙事，联合珀莱雅、苏菲、丸美等众多女性友好品牌，共同打造了平台级情感IP《women的答案之书》。

用一条品牌长片，以女性成长中的自我追问为核心议题，通过易立竞的引导，串联不同年龄段女性的真实困惑，并由各品牌以回应姿态给出解答，最终落点于“祝福每一个女生，都能手握自己的答案，随风而动，迎新而上”；

本文来源于广告门 adquan.com

一次媒介互动，线下答案之书，路人只需在心中默念一个问题，选择一个数字，便可以获得对应的答案，完成了一次深度的情感沟通本次天猫38妇女节营销实现全网曝光41.7亿，互动爆文60+，TVC播放量5030+，评论互动1000万+。

背景与挑战:

背景：

历年38节营销多陷入“女神歌颂”与“口号式赋能”的同质化窠臼，难以触及女性消费者更深层的情感需求。区别于品牌，天猫希望站在平台的高度，联合众多女性友好品牌为女性发声，超越单纯的商品促销，在喧嚣的节点中建立独特且有温度的品牌话语。

挑战

一：创意聚焦与资源整合

如何在庞杂的女性议题中，找到能引发广泛共鸣的精准切入点，并有效协同众多品牌资源，形成整合叙事，避免传播分散。

二：沟通姿态与语境构建

在女性意识日益鲜明的背景下，传统“歌颂与说教”式传播易引发反感。如何建立平等、真诚的对话，塑造真正尊重与共情的沟通语境。

三：媒介创新与投放

在节点营销同质化竞争中，如何超越单支影片的局限，设计可参与、可衍生的互动机制，激发用户的二次创作与自主传播，形成社会文化涟漪

目标:

品牌目标：

重塑天猫38节的沟通范式，从“节日促销”升级为“情感陪伴”，强化平台“懂女性、有态度”的心智认知。

沟通目标：

当代女性需要的不是又一个被定义的“女神节”，而是被真切地“看见”与“懂得”。因此我们无需说教与定义，通过呈现女性真实的自我追问，并联动品牌以长期践行的价值观予以温柔回应，传递“人生没有标准答案”、“你就是答案”的核心主张。

商业目标：

以情感内容驱动“焕新”消费，提升大促期间的美妆、服饰等核心品类销售。

洞察:

女性洞察：

每个女性尽管个体境遇不同，但在她们的成长过程中，似乎总会面临着许多相似的问题——“我是不是还不够好？” “这样的我值得被人爱吗？” “我的选择对吗？” 这些对自我的怀疑、追问，给女性设置了太多无形的标尺，让她们一次次丈量着自己是否符合某个“完美的标准”。

平台洞察：

关乎女性的议题，从来不是单个品牌的使命。天猫作为大的平台，其核心价值，正是汇聚众多品牌的力量，形成这种合力。而品牌的主张，从来不是什么漂亮的道理，而是品牌一直以来所践行的价值观，这些价值观驱动着产品迭代与服务升级，本质上都在为女性提供更好的生活选择。通过整合这些声音，我们正是在呈现一种由商业力量共同构建的、面向女性的进步生态。正如一本「答案之书」，它不提供标准答案，而是赋予妳拒绝被标准审阅的底气与重新定义答案的空间

案例亮点与分析:

借《答案之书》的概念，串联起各个品牌过往影片的价值观，通过许愿式随机问答的特质，传递天猫的沟通态度，只给思考方向，而非标准答案。以答案的无限可能性，传达“许多问题本就没有标准答案，而所有的标准，都该以你为准”，每种决定都可随本心自然流动，让“尊重选择权”的核心主张，在创意中温柔落地。随机选取品牌 Slogan 组合答案，既让品牌在内容中自然曝光，又将回应女性困惑的表达权让渡给品牌，实现平台与品牌的双向赋能，达成最自然的商业平衡。

主题紧扣当代女性在公共期待与个人意愿之间的张力关系，不回避真实或美化女性困境，而是把独身困境、社会规训、自我认同、女性生理一个个摆在了台面上。短片没有停留在“悦己〞消费的浅层表达，而是深入女性日常的自我质疑从“我要按模版活吗”到“我要坚定自己的选择吗”等，“提问”而非 “定义”策略核心在于 “看见问题” 。

不止于影片，更创造真实互动。线下，我们在上海、杭州同步投放了答案之书。所有的书页一字排开，伴随着风轻轻在空间中上下浮动，路人只需在心中默念一个问题，选择一个数字，便可以获得对应的答案。

预算 :

创意制作执行预算：300-400w区间

策略 :

关乎女性的议题，从来不是单个品牌的使命。

天猫作为大的平台，其核心价值，正是汇聚众多品牌的力量，形成这种合力。而品牌的主张，从来不是什么漂亮的道理，而是品牌一直以来所践行的价值观，这些价值观驱动着产品迭代与服务升级，本质上都在为女性提供更好的生活选择。

我们通过整合这些声音，呈现一种由商业力量共同构建的、面向女性的进步生态。天猫汇聚的品牌价值，正如一本「答案之书」，它不提供标准答案，而是赋予妳拒绝被标准审阅的底气与重新定义答案的空间，它时刻提醒着你：

女生不必向内怀疑，你就是答案！

创意阐述 :

尽管每位女性的境遇各不相同，但在成长路上，她们总会面对许多相似的内心追问：“我是不是还不够好？”“这样的我值得被爱吗？”“我的选择是对的吗？”这些自我怀疑，像一道道无形的标尺，让她们不断丈量自己，努力去迎合所谓的“完美标准”。

为此，我们希望通过这次项目，送给每一位女生一本专属的答案之书。在这里，天猫上一众女性友好品牌的价值观Slogan，便是最温暖的注脚。

它们与所有女生并肩而立，不在生活的某一刻，而是融入日常的方方面面，用无声的陪伴给予鼓舞。这些响亮的宣言，恰好就是回应那些困惑的答案，告诉每一位女性：你心中的标尺，自有你定义的刻度。

我们聚焦女性真实的处境与困惑，用品牌价值观给出回应：同一个答案，在不同人心中自有不同解读。很多问题本就没有标准答案，而所有标准，都该以你为准。我们希望鼓励每一位女性，不再用外界的标尺审视自己，转而倾听内心真实的渴望，做出属于自己的选择，把生活里的难题，变成对世界的发问。

或许成长，本就是不断向生活提问的过程。不必强求完美作答，也不必被问题困住。愿每个女生，都能不被问题困住，活成自己的答案。

转化效果 :

深度合作天猫包含快消、服饰、运动户外、家享、3C数码等40+行业头部女性友好品牌，撬动最会发问的女性易立竞&38+顶级女艺人&品牌，将一众女性友好品牌历年TVC高光金句化作万千种“非标准答案”，把“天猫上新”升华为女性人生的“可能上新”，以轻盈姿态传递：迎新而上，天猫陪你迎接属于自己的万种答案。实现品牌心智、平台角色的深度融合，获100%创意好评&超高完播率。

项目成果 :

38焕新周「答案之书」携手38位顶级女明星打造天猫38专属女性影响力矩阵，实现品牌心智与平台角色深度融合，获评「平台女性营销典范」：全网总曝光102.5亿+，互动1000W+，热搜热帖22个，640+微博娱乐KOL/KOC跟帖。

3月4日天猫38焕新周「答案之书」视频上线5小时，全网播放量超5000万。同时联合艺人、网易云平台扩散播客内容，吸引大量业内外用户关注二传，引发小红书UGC自然发帖讨论过千，小红书万互动爆文2篇、千互动爆文24篇、百互动爆文34篇。

上线一周广告门、广告头条等业界学界公众号「妇女节营销」自然收录&专题报道10+篇，获评「平台女性营销典范」。