案例概述:

本项目是麦当劳中国以自有食物品质传播平台「麦麦农场」为核心，依托2025年“中国农民丰收节”这一国家级公共节点，聚焦麦当劳核心食材土豆及其背后的农人伙伴的故事，旨在在有限的预算条件下，通过内容创新达成高曝光，传递食材品质信息，深化品牌尊重本土农业、尊敬本土农人的形象，为品牌的价值沟通沟通注入品质与温度，推动“麦超所值，农情美味”的品牌叙事落地。

项目真正实现以小预算撬动大声量，通过近16.7万元的总预算打造的6支系列短视频达成了现象级的传播成绩：全平台累计总播放量超4,250万次，总互动量超244.64万次，其中《用格莱美运镜打开土豆丰收》成为爆款视频，获超137万次互动、播放量突破2,300万，创下麦当劳官方抖音内容数据历史新高，同时带动全网热议，“麦当劳宣传部来了个天才”成为社交热点，“人民的品牌”“这才是品牌最高级的广告”等成为高频好评，有效增强品牌信任，实现“四两拨千斤”式的高效能实效传播。

本文来源于广告门 adquan.com

背景与挑战:

一、 项目背景

1. 品牌业务现状：麦当劳中国以“麦麦农场”为核心传播平台，通过溯源直播、溯源短视频等持续进行食材品质沟通，带领消费者来到源头农场，亲眼“看见”麦当劳食材背后的新鲜、自然、高品质、高标准，致力于打破食材谣言和消费者对快餐行业“工业化”的刻板印象，深化品牌信任。但在传播预算收紧、内容制作成本上涨的大背景下，为了保持沟通的持续性与内容质量，品牌需探索一条更具成本效益、依赖优质内容自身传播力的路径，以铺垫及支撑其“农情美味”的品牌叙事。

2. 行业与社会传播现状：快餐行业竞争加剧，头部品牌多陷入“价格内卷”的困局，麦当劳亟需跳出“价格”竞争，转向“价值”竞争，并探索在纯粹沟通食材品质的基础上增加新的抓手，为“价值”沟通注入更多内涵与意义，与消费者建立真诚的情感链接。与此同时，新消费品牌与餐饮品牌纷纷布局食材溯源传播，同质化内容泛滥，如何做出能自发破圈、自带流量的内容，成为核心课题。

二、策略性挑战：

1. “小预算”与“大声量”的核心矛盾：项目整体预算远低于常规品牌大事件传播，无法依靠大流量投放、明星合作、大型活动等实现曝光，只能依靠内容本身的创意与质感突破算法壁垒，触达并打动广泛人群。

2. “三农题材”与“青年兴趣”的内容隔阂：农业溯源内容天然偏专业、易枯燥，与都市年轻消费者存在地理与心理上的隔阂，如何将相关内容转化为他们喜闻乐见、主动分享的内容，而非依靠预算强推，对内容创意要求高。

3. “长效IP建设”与“短期热点引爆”的平衡： 项目需服务于“麦麦农场”长期IP资产积累，又需在中国农民丰收节节点制造短期爆点。在预算有限的前提下，平衡长期价值沉淀与短期数据爆发，对策略设计要求高。

目标:

一、 品牌目的：

1. “价值”沟通升级：跳出快餐行业单纯的价格竞争，将“价值”沟通从“价格”感知升级为包含品质、责任、人文温度的综合价值，让消费者感知到麦当劳“超值”背后的真材实料与真情相连，助力“麦超所值、农情美味”的品牌叙事落地。

2. 品牌形象塑造：打破快餐品牌“工业化”的刻板印象，通过溯源食材及其背后的人文故事，强化消费者对麦当劳食材新鲜、自然、高品质、高标准的认知，传递麦当劳对食材、本土农人与土地的尊重与热爱，深化负责任、可信赖的品牌形象。

3. 打造高实效内容模型：打造麦当劳低成本、高质量、高回报的内容模型，为后续常态化传播提供可复用模板。

二、具体目标：

1. 传播目标：在有限预算条件下，打造“爆款”溯源内容，实现高曝光、高互动、高自发传播，最大化投入产出比。

2. 认知目标：加强消费者对“麦麦农场”的IP认知度与好感度，深化消费者对麦当劳高品质食材的认知，强化品牌尊重本土农人、农业的负责任的形象。

洞察:

一、 目标受众及其相关性：

本次传播的核心触达人群为18至35岁的城市年轻消费群体，包括职场白领、学生、亲子家庭等。他们是麦当劳的核心消费群体，同时也是社交媒体的主要使用者，关注食品安全、食材溯源等议题，反感硬广和套路，注重审美与真实，乐于为有创意、有反差、有质感、有情绪价值和社会价值的内容停留、点赞、转发。

二、产生洞察的思考：

1. 消费趋势观察：后疫情时代，消费者对 “土地、自然、真实” 的情感需求提升，《克拉克森的农场》等农场类内容全球爆火，印证了大众对农场故事、农人生活的好奇心与亲近感，城市年轻群体虽远离乡土，但内心藏着对土地的向往。

2. 行业传播反思：当下餐饮行业的食材溯源传播多聚焦 “产品本身”，缺乏对 “人” 的关注，同质化严重，未能引发情感共鸣；

3. 品牌资源挖掘：在完善的本土供应链的支持下，麦当劳携手供应商和千千万万的农人伙伴拥有坚实的本土农业实践基础，其供应链前端农人的真实故事、匠心精神是品牌珍贵的传播资产，也是连接品牌与消费者的情感桥梁；

4. 内容形式思考：年轻都市消费者对传统溯源、农业主题视频接受度低，需结合年轻化的内容形式，将食材品质信息与农人匠心故事艺术化、趣味化，让内容更具观赏性。

三、核心洞察

1. 在预算有限、溯源内容同质化泛滥的背景下，为内容树立一个足够锋利、具有反差度和话题性的核心创意点，其自带的社交讨论价值与认知冲击力，远比分散的媒介投放更能集中引爆关注。

2. 当代年轻消费者更易为真实、能引发情感共鸣的内容买单，食材溯源需从“产品视角”转向“人的视角”，为内容注入更多真诚的“情绪价值”，让消费者的自发传播成为替代大额付费推广、实现内容社交裂变的关键。

3. 借势“中国农民丰收节”等公共热点，使品牌内容搭乘公共议题的流量快车，降低内容的破圈成本。

案例亮点与分析:

一、内容为王，以创意驱动创新表达，以小预算实现现象级爆发

本项目未进行大规模媒介投放、未邀请高价艺人、未开展复杂线下活动，以低综合成本完成从创意、拍摄到传播的全链路，以创意驱动表达创新，赋予内容强大的自传播属性，最终实现千万级曝光与百万级互动。

1. 视角创新-从 “讲农业” 到 “敬农人”：区别于传统食材溯源片只讲产地、流程、标准，本系列短视频以农人伙伴为核心，讲述他们与土地、食材的故事，让农人伙伴成为麦当劳食材品质最真实、最有说服力的代言人，实现从 “产品溯源” 到 “人文溯源” 的跨越。

2. 形式创新-从 “标准化记录” 到 “艺术化表达”：打破溯源视频的刻板拍摄方式，将“格莱美运镜”、“田间发布会”、“颜色转场”等创意形式与丰收场景和农人故事巧妙融合，通过“反差美学”打造有温度、有审美、有质感的内容，使其在自然流量中快速突围，实现低成本破圈。

二、借势公共流量，实现公共价值与品牌价值的双赢

本项目并非简单借势“中国农民丰收节”，而是将其“丰收、农人、土地”等核心内涵与麦当劳“农情美味”的品牌叙事深度绑定，聚焦麦当劳的食材品质，及其对本土农业、农人的尊重与关注，使品牌传播与全社会情绪同频。与此同时，借助节日本身的公众关注度与平台流量扶持，以低成本撬动巨大的基线流量，为内容爆火提供了初始动能。

三、“去商业化”传播，靠真诚实现自发酵，激发消费者的主动认同与分享

本项目系列短视频没有刻意的品牌自夸，没有生硬的产品植入，而是通过农人的真实表述、丰收的真实场景、匠心的真实故事来打动消费者。正是这种“去商业化”的真诚表达让消费者愿意形成自来水式的传播扩散，使“麦当劳宣传部来了个天才”“这才是人民的品牌”等成为热议话题。

四、IP 化栏目运营，实现传播的高实效化与可持续化

系列视频与“麦麦农场”IP 深度绑定，不仅带来了短期的数据高峰，更高效沉淀了“麦麦农场”的内容资产，并探索了一套低成本、高质量、高回报的内容模型，为后续常态化传播提供可复用模板。

五、整体复盘

本次麦当劳中国农民丰收节系列视频破圈的核心原因是，把有限的预算高度集中于内容制作的“刀刃”上，并巧借外部节点、平台特点等，达成内容实效传播。从策略层面，精准抓住中国农民丰收节节点，将品牌议题融入公共话题，借势公共流量实现品牌“价值”沟通的升级；从内容层面，跳出行业同质化溯源传播，以 “人” 为核心，用极致的创意表达打造“反差美学”吸引关注，用真实、真诚的人文表达激发共情，实现声量突破。

同时，本次传播也为“麦麦农场”的长期运营奠定了基础，验证了 “食材溯源 + 人文温度” 的传播逻辑可行性，后续可将这一逻辑复制到更多相关节点，让“麦麦农场”的常态化内容传播体系具备更高效能。

预算 :

本项目总预算16.7万元人民币，其中13.6万元为内容制作及推广费用，3.1万元为人员差旅及相关杂费。

策略 :

一、人群策略：以18-35 岁城市年轻消费者为核心受众，包括职场白领、学生、亲子家庭等，辐射短视频泛用户、农业内容爱好者等受众。针对核心受众，紧扣其 “社交分享欲强、注重审美与真实、关注食品安全及食材溯源” 的特点，打造兼具质感、趣味、温度的短视频内容；同时通过农人故事真实又具有艺术感的表达，触达更广泛的大众群体。

二、内容策略：

1. 去商业化叙事：围绕“庆祝丰收节，致敬农人伙伴”的核心立意，不做刻意的品牌自夸，不做生硬的产品植入，而是通过丰收的真实场景、农人的真实匠心故事来打动消费者。

2. 极致的农场溯源“反差美学”：把农场变舞台，把农人当主角，用艺术化的视听语言讲好农人故事，不做简单的记录，而是有意识地去发现、提炼并颂扬“农作生活中被忽略的人文之美和仪式感”。以《用格莱美慢镜头打开土豆丰收》为例，选择将“格莱美慢镜头”这一风靡全球、代表荣耀时刻的视觉符号，带进中国农田，将其与最朴素的农人丰收场景结合，赋予平凡的收获以明星般的荣耀让农田瞬间充满人文气息，以极具反差感但又质朴真诚的内容传递品牌对农人与土地的尊重。

三、投放策略：抖音作为核心首发平台，同步分发视频号，借助抖音平台加热工具dou+投放，针对核心人群定向与扩散人群智能投放方式组合推流，引发全网讨论，众多UGC自发的二次剪辑传播视频。

四、传播策略：借势“中国农民丰收节”的社会热点，实现 “节日借势 + 品牌内容” 的深度融合，让品牌传播贴合社会语境，提升内容的传播力；同时以 “粉红姐姐在农场” 栏目为固定载体，强化 “麦麦农场” IP 的持续性与辨识度。

创意阐述 :

一、创意核心：真故事、强创意、大反差、深共情。

在预算有限的情况下，内容创意的锐度必须加倍。以真实的农人故事为基础，结合“格莱美运镜”等创意形式，打造极致的农场溯源“反差美学”，靠其“打破常规”的趣味性和话题性，引发消费者的关注、共情与自发传播，实现声量突破。

二、创意产出及执行过程

1. 策略发想：7月，结合“麦麦农场”IP平台内容与食材品质沟通需求，锁定中国农民丰收节，确定“庆祝丰收节，致敬农人伙伴”的内容立意。

2. 创意深化：8月，围绕农人故事，进一步思考内容形式的创新，结合年轻群体的内容偏好，提出 “艺术化镜头语言 + 本土化农人故事 + 年轻化热门形式”的创意方向，确定打造丰收节系列视频，核心打造一支“艺术化”爆款视频，搭配多支真实质朴的丰收氛围视频，形成 “爆款引流 + 系列沉淀” 的内容矩阵。

3. 内容制作：9月创意团队远赴内蒙古锡林郭勒盟锡林浩特土豆种植基地，深入农人生活环境，开启长达9 天的跟拍——采用“格莱美运镜”记录农人的丰收喜悦、捕捉田间收获的色彩描绘丰收的场景、收集农人的祝愿致敬丰收背后的汗水…以真实、质朴的拍摄与剪辑手法传递食材、农人、土地背后的故事与价值。

4. 话题借势：丰收节期间，陆续发布系列视频，绑定“中国农民丰收节”和“抖音美好丰收节”等热点话题，将品牌内容融入到国家与平台关于“丰收”的主流叙事中，极大地提升了话题的社会价值和传播势能。

5. 内容投放：9-10月，以抖音为核心传播平台，同步布局微信视频号和微博，针对核心人群与扩散人群进行精准内容推送，引发全网的讨论。

转化效果 :

项目真正实现以小预算撬动大声量，通过近16.7万元的总预算打造了6支“中国农民丰收节”土豆丰收溯源系列短视频，实现了现象级的传播成绩：全平台累计总播放量超4,250万次，总互动量超244.64万次。

其中《用格莱美运镜打开土豆丰收》成为大爆款视频，单只视频获超137万次互动、播放量突破2,300万，创下麦当劳官方抖音内容数据历史新高；同时带动全网热议，“麦当劳宣传部来了个天才”成为社交热点，“人民的品牌”“这才是品牌最高级的广告”等成为高频好评，引发多家行业媒体转载报道，传递了麦当劳好食材背后的用心与高标准，深化品牌尊重本土农业、尊敬本土农人的形象，有效增强品牌信任，使后续麦当劳系统发布的“麦超所值，农情美味”品牌叙事水到渠成，实现“四两拨千斤”式的高实效传播。

项目成果 :

一、 传播成果：小预算撬动超级流量

1. 广度覆盖：丰收节系列视频在小预算范围内共计产出6条作品，总播放量高达4,250万次，观众年龄分布多集中于24-40岁，成功实现对目标人群的大规模触达。

2. 深度互动：系列作品收获总互动244.64万次，其中5条超10万互动爆款作品。《用格莱美运镜打开土豆丰收》单条大爆款作品获超2,300万播放、超137万条互动、评论超2.6万条，转评比高达5:1，为品牌账号带来5万增粉，证明内容价值已超越“观看”层面，成为消费者主动传播、表达自身态度与情感的 “社交货币”，实现了高效的圈层裂变，成为麦当劳官方在抖音平台收效最好的短视频内容。

3. 评论情感：在2.6万条评论中，高频出现“农人种的好食材”、“致敬农人、致敬劳动”、“这才是真正用心高级的广告”、“人民的品牌”等正面情感表达，印证了内容引发消费者对麦当劳食材品质与本土化实践的深度情感共鸣。

二、公共关系与品牌形象成果：

1. 品牌形象显著提升：系列视频获得了消费者、媒体与行业的广泛赞誉，社交媒体上涌现大量如“这是品牌最高级的广告”“人民的品牌”等正面评价；“麦当劳宣传部来了个天才”引发行业热议，获多家餐饮行业、营销行业媒体二剪与好评，传递了麦当劳好食材背后的用心与高标准，深化麦当劳“尊重土地、关怀农人、负责任”的品牌形象。

2. 助力品牌战略发布： 系列视频产生的社会好感与信任，为麦当劳随后系统发布的“麦超所值，农情美味”的品牌叙事铺垫了深厚的公众认知与情感基础，使其推出水到渠成，体现了优质内容资产对品牌长期建设的支撑作用。

三、行业与社会价值成果：

1. 赋能农人群体：本项目系列视频以平等、真诚的方式呈现当代农人形象，让美味背后的隐蔽群体走到台前，发现并传播农业生活的人文之美，提升了农人群体在社会公众眼中的能见度与形象。

2. 探索高实效内容模型： 本项目以创意和内容驱动替代预算驱动，用实际证明在“内容为王”的时代，真正的“实效”来自于对内容本身价值的深度挖掘与锐利表达，而非单纯的预算堆砌，为同行在预算紧缩时代的营销提供了切实可行的新思路。