案例概述:

本案例是麦当劳中国以自有食物品质传播平台「麦麦农场」为核心，依托2025年“中国农民丰收节”这一国家级公共节点，围绕麦当劳坚持本土种植、关怀农人伙伴、践行可持续农业、推动供应链透明化展开的社会责任主题系列短视频传播项目。

本文来源于广告门 adquan.com

项目通过打造6支真实、富有创意的短视频，带领消费者走进麦当劳核心食材“土豆”的源头农场，聚焦好土豆背后的“幕后英雄”——农人伙伴，记录他们对食材品质的坚守与对土地的热爱，其核心目标在于将本土供应链建设、农人赋能等社会责任行动，转化为大众可感知、可共情、可传播的内容，打破快餐品牌“工业化”的刻板印象，为品牌的“价值”沟通沟通注入品质与温度，推动“麦超所值，农情美味”的品牌叙事落地。

项目不仅实现现象级传播数据：6支系列短视频全平台累计总播放量达4,250万次，总互动量达244.64万次，其中《用格莱美运镜打开土豆丰收》成为爆款视频，获超137万次互动、播放量突破2,300万，创下麦当劳官方抖音内容数据历史新高；更成功将企业社会责任从 “幕后行动” 变为 “台前共识”：视频引发的相关话题“麦当劳宣传部来了个天才”、“麦当劳是国企吗”、“人民的麦当劳”等在全网发酵，获得行业媒体与消费者的广泛热议与好评，让公众看见麦当劳对本土农业和农人伙伴的长期投入与责任担当，实现社会责任价值、品牌价值、社会公共价值的高度统一，完成了从流量到品牌信任的有效转化。

背景与挑战:

一、 项目背景

1. 品牌业务现状：自1990年进入中国内地市场以来，麦当劳持续打造本土供应链，建立了完善的上游供应链体系，致力于为消费者提供高品质的食材。至今，麦当劳已有90%以上的食材为本土生产或采购，以实际行动支持本土农业发展、稳定农人就业。然而，这类供应链端的社会责任实践偏专业、偏幕后，消费者感知弱、认知浅，未能有效转化为公众可理解的社会责任价值。同时，年轻消费者对农业与农业生产者的认知存在一定距离和刻板印象。

2. 行业与社会传播现状：快餐行业同质化竞争加剧，头部品牌多陷入“价格内卷”的困局，亟需跳出价格竞争，转向价值竞争，企业社会责任传播是一条可探索的路径。然而，相关传播却常陷入报告化、程式化的困境，难以与消费者建立真诚的情感链接。与此同时，新消费品牌与餐饮品牌纷纷布局食材溯源传播，消费者对食品安全、原料来源的关注度持续提升，并愈发看重品牌的真诚度、责任感与乡土情怀，愿意为有温度、有担当、尊重土地与人的品牌买单。

二、 策略性挑战：

1. 社会责任内容“去口号化”：如何把本土供应链建设、农人赋能等专业、“枯燥”的供应链前端故事，转化为消费者可理解、可共情的内容，避免“自说自话”，陷入空洞的传播困境

2. 社会责任传播“去商业化”：如何平衡品牌信息在内容中的占比，在不生硬推广品牌的前提下，自然体现企业的责任担当，打破西式餐饮“工业化”“标准化”等刻板印象，传递人文温度，实现真诚的传播。

3. 严肃议题“创意化表达”：如何创新叙事形式，让农业、农人、供应链等相对传统的题材，适配短视频平台的审美及传播逻辑，打动年轻消费者，让其自发传播，实现内容破圈。

目标:

一、项目目的：

1. “价值”沟通升级：跳出快餐行业单纯的价格竞争，将“价值”沟通从价格感知升级为包含品质、责任、人文温度的综合价值，让消费者感知到麦当劳“超值”背后的真材实料与真情相连，助力“麦超所值、农情美味”的品牌叙事落地。

2. 品牌形象塑造：打破快餐品牌“工业化”的刻板印象，通过讲述供应端前端的故事注入人文温暖，传递品牌对食材、农人与土地的尊重与责任，实现深度本土化，强化负责任、可信赖的品牌形象。

3. 发挥行业示范：以自身实践带动更多群体关注上游农业和农人群体，推动行业走向更透明、更可持续、更具社会责任感的发展路径。

二、具体目标：

1. 传播目标：打造兼具社会价值、人文温度的“爆款”溯源内容，实现高曝光、高互动、高正向口碑。

2. 认知目标：强化消费者对麦当劳“有担当、重本土、守品质、尊重农人”的认知

洞察:

一、 目标受众及其相关性：

本次传播的核心触达人群为18至35岁的城市年轻消费群体，包括职场白领、学生、亲子家庭等。他们是麦当劳的核心消费群体，同时也是社交媒体的主要使用者，关注食品安全、食材溯源、可持续等公共议题，反感过度精英化、商业化的品牌叙事，信任真实、质朴、有情感共鸣的内容，对土地、乡村、丰收等有独特的情感向往，且愿意为有社会价值、有温度的品牌买单。

二、产生洞察的思考：

1. 消费趋势观察：后疫情时代，消费者对 “土地、自然、真实” 的情感需求提升，《克拉克森的农场》等农场类内容全球爆火，印证了大众对农场故事、农人生活的好奇心与亲近感，城市年轻群体虽远离乡土，但内心藏着对土地的向往。

2. 行业传播反思：当下餐饮行业的食材溯源传播多聚焦 “产品本身”，缺乏对 “人” 的关注，同质化严重，未能引发情感共鸣；

3. 品牌资源挖掘：在完善的本土供应链的支持下，麦当劳拥有坚实的社会责任实践基础，其供应链前端农人的真实故事、匠心精神是品牌最珍贵的传播资产，也是连接品牌与消费者的情感桥梁；

4. 内容形式思考：年轻群体对传统溯源、农业主题视频接受度低，需结合年轻化的内容形式，将专业的食材品质信息与企业社会责任实践艺术化、趣味化，让内容更具观赏性。

三、核心洞察

1. 当代年轻消费者对企业社会责任的认可，不看“口号”看“故事”，不看“规模”看“温度”，不看“宣传”看“真实”。

2. 食材溯源需要从“产品视角”转向“人的视角”；农业农人题材的吸引力，不在于宏大叙事，而在于以更细腻的切口展示普通人的坚守、劳动的价值与土地的力量。

3. 麦当劳社会责任短视频的破圈关键在于：以农人为核心，以真实为底线，以审美为表达，以责任为底色。让消费者先被农人故事打动，再认同品牌责任，最终信任品牌价值。

案例亮点与分析:

一、节点营销的深度绑定，实现公共价值与品牌价值的双赢

本次营销并非简单借势“中国农民丰收节”，而是将其“丰收、农人、土地”等核心内涵与麦当劳“农情美味”的品牌叙事深度绑定，不打产品促销、不强调优惠活动，聚焦品牌支持本土农业发展、赋能农人伙伴等议题，展现品牌的社会责任，实现 “节日借势” 到 “节日共创” 的升级，让消费者在感受丰收节氛围的同时，自然接受品牌的社会责任信息。

二、内容表达的双重创新，实现专业内容的大众化与艺术化

1. 视角创新-从 “讲农业” 到 “敬农人”：区别于传统食材溯源片只讲产地、流程、标准，本系列短视频以农人伙伴为核心，讲述他们与土地、食材的故事，让农人伙伴成为麦当劳社会责任最真实、最有说服力的代言人，实现从 “产品溯源” 到 “人文溯源” 的跨越。

2. 形式创新-从 “标准化记录” 到 “艺术化表达”：打破溯源视频的刻板拍摄方式，将“格莱美运镜”、“田间发布会”、“颜色转场”等创意形式与丰收场景和农人故事巧妙融合，打造具有反差感，但又有温度、有审美的质朴内容。

三、IP 化栏目运营，实现传播的规模化与可持续化

与“麦麦农场”IP 深度绑定，将丰收节系列视频作为“麦麦农场”内容生态的重要组成部分，实现品牌 IP 的持续沉淀，让单次节点营销成为品牌长期食材品质、社会责任沟通的重要环节，而非一次性的热点炒作。

四、“去商业化”的传播逻辑，实现消费者的主动认同与分享

丰收节系列视频没有刻意的品牌自夸，没有生硬的产品植入，而是通过农人的真实表述、丰收的真实场景、匠心的真实故事来打动消费者。正是这种“去商业化”的责任表达，让消费者自发刷屏，使“麦当劳宣传部来了个天才”“这才是人民的品牌”等成为热点话题，实现社会责任内容的真正破圈。

创意阐述 :

一、创意核心：以农人为核心，以真实为底线，以创意为表达，以责任为底色。

以真实的农人故事为核心内容，以农人对食材的用心、对土地的热爱为情感桥梁，结合“格莱美运镜”等创意形式，打造极致的农场溯源“反差美学”，靠其“打破常规”的趣味性和话题性，引发消费者的关注、共情与自发传播，让麦当劳的社会责任看得见、听得懂、记得住、传得开。

二、创意产出及执行过程

1. 策略发想：7月，结合“麦麦农场”IP平台建设与企业社会责任沟通需求，锁定中国农民丰收节，确定“庆祝丰收节，致敬农人伙伴”的内容立意，传递麦当劳支持本土农业、赋能本土农人的核心主题。

2. 创意深化：8月，围绕农人故事，进一步思考内容形式的创新，结合年轻群体的内容偏好，提出 “艺术化镜头语言 + 本土化农人故事 + 年轻化热门形式”的创意方向，确定打造丰收节系列视频，核心打造一支“艺术化”爆款视频，搭配多支真实质朴的丰收氛围视频，形成 “爆款引流 + 系列沉淀” 的内容矩阵。

3. 内容制作：创意团队远赴内蒙古锡林郭勒盟锡林浩特土豆种植基地，深入农人生活环境，开启长达9 天的跟拍——采用“格莱美运镜”记录农人的丰收喜悦、捕捉田间收获的色彩描绘丰收的场景、收集农人的祝愿致敬丰收背后的汗水…以真实、质朴的拍摄与剪辑手法传递食材、农人、土地背后的故事与价值。

4. 话题借势：丰收节期间，陆续发布系列视频，绑定“中国农民丰收节”和“抖音美好丰收节”等热点话题，将品牌内容融入到国家与平台关于“丰收”的主流叙事中，极大地提升了话题的社会价值和传播势能。

5. 内容投放：9-10月，以抖音作为核心首发平台，同步分发视频号，借助抖音平台加热工具dou+投放，针对核心人群定向与扩散人群智能投放方式组合推流，引发全网讨论。

项目成果 :

一、 传播成果：社会责任短视频成为现象级爆款

1. 广度覆盖：丰收节系列视频共计发布6条作品，总播放量高达4,250万次，观众年龄分布多集中于24-40岁，成功实现对目标人群的大规模触达。

2. 深度互动：系列作品收获总互动244.64万次，其中5条超10万互动爆款作品。《用格莱美运镜打开土豆丰收》单条大爆款作品获超2,300万播放、超137万条互动、评论超2.6万条，转评比高达5:1，为品牌账号带来5万增粉，证明内容价值已超越“观看”层面，成为消费者主动传播、表达自身态度与情感的 “社交货币”，实现了高效的圈层裂变，成为麦当劳官方在抖音平台收效最好的短视频内容。

3. 评论情感：在2.6万条评论中，高频出现“致敬农人、致敬劳动”、“这才是真正用心高级的广告”、“人民的品牌”等正面情感表达，印证了内容引发消费者对麦当劳社会责任实践的深度情感共鸣。

二、公共关系与品牌形象成果：

1. 品牌形象显著提升：系列视频获得了消费者、媒体与行业的广泛赞誉，社交媒体上涌现大量如“这是品牌最高级的广告”“人民的品牌”等正面评价；“麦当劳宣传部来了个天才”引发行业热议，获多家餐饮行业、营销行业媒体二剪与好评，深化麦当劳“尊重土地、关怀农人、负责任”的品牌形象。

2. 助力品牌战略发布： 系列视频产生的社会好感与信任，为麦当劳随后系统发布的“麦超所值，农情美味”品牌叙事铺垫了深厚的公众认知与情感基础，使其推出水到渠成，体现了公关活动对品牌长期建设的支撑作用。

三、行业与社会价值成果：

1. 赋能农人群体：系列视频以平等、真诚的方式呈现当代农人形象，让美味背后的隐蔽群体走到台前，发现并传播农业生活的人文之美，提升了农人群体在社会公众眼中的能见度与形象。

2. 探索可持续沟通范式：本次传播为企业如何利用短视频等媒介，进行真诚、有效、富有影响力的社会责任沟通，提供了一条可借鉴的路径，即：以人文关怀为内核，以创意为表达，以公共议题为接口，实现商业品牌与社会价值的共生共赢。