案例概述:

面对格力从空调迈向全屋健康生态的战略转型，我们发起《这一杯，敬黄河》整合战役，以“水”破局，借势国民级ip黄河，让大众见证格力净水实力。

在黄河壶口与郑州进行两次震撼直播，将浑浊河水现场净化直饮，完成产品力的国民级公证，邀请万鹏等明星助阵，项目全网曝光量超5亿+，两场黄河直播相关话题微博阅读量达4亿+，直播累计围观超300万人次，成功占领国庆前后传播制高点。

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随后，发起“家乡水放心喝”全国30城行动，赋能经销商在本地母亲河畔复刻实验，实现品牌信任的情感化落地与销售转化。

战役最终将升维至“百川计划”生态蓝图，推动格力品牌认知从“好空调”向“好家电”升维。项目实现全网曝光超5亿、当月销量环比激增161%及三个月内销量同比增长600%的实效，成功塑造了科技品牌生态化沟通的新范式。

背景与挑战:

格力在空调领域积累的核心科技与国民信赖，是其拓展健康生活生态的坚实基础。品牌战略升级为全屋健康解决方案后，本次传播核心是将技术信赖延伸至净水等新领域。

项目需在复杂市场中，为格力净水机建立顶级品类信任，传递格力从 “好空调” 到 “好家电、好生活” 的品牌升级路径。

目标:

1、认知目标：完成公众信任从空调的“格力掌握核心科技”的优势到净水机的迁移，树立格力净水硬核科技、可靠放心的高端科技标杆形象。

2、市场目标：格力以线下销售为主，如何快速提升产品声量与热度，增强经销商信心，提高消费者购买意愿、提升转化，实现品效增长。

3、生态目标：以净水为入口，展现格力全屋健康家电生态，为品牌多元化布局夯实用户心智。

洞察:

一、人群策略：三大人群，层层拓圈

1、格力所有线下经销商

2、格力空调用户

3、饮水品质要求更高的消费者

二、内容策略：“赋能线下销售、情感共鸣拓市场、极限场景建信任”整合营销。

1、核心策略：

完全不同于美的净水机之前所做的净化恒河水的极限挑战，美的净化恒河水和塞纳河水是完全针对C端消费者的极限测试产品力传播，而格力净水机的策略需要赋能线下经销商，让经销商也能复制并促进销售转化，也需要和消费者建立情感连接，还需要展现产品硬核科技实力。

1）、产品力层面：依托格力净水机“6个9除菌率”、长效RO膜等硬核优势；

2）、情感连接层面：结合格力品牌调性，我们创新性地提出 “中国母亲河和中华文化母体+极限实证” 的传播策略，将产品验证置于中华民族的母亲河——黄河。将复杂的科技力转化为全民可直观感知的震撼画面，借助黄河文化符号强化信任。

3）、赋能销售转化：总部直播“这一杯敬黄河”+全国经销商直播“家乡水放心喝”，系统性一次打爆线上线下。

2、内容核心事件：

营销上以“大事件直播 + 全国裂变”为核心：国庆前在壶口瀑布开展 8 小时直播，通过 “取水—净化—直饮”建立信任；在黄河文化公园打造 “黄河家宴”，实现科技、生活与文化融合。同时联动全国 30 个省份核心经销商，发起“家乡水放心喝”区域直播，将“黄河同款”信任下沉市场，打通声量-渠道-转化全链路。

本次战役不止于产品推广，更以“求真、向善、至美”的价值体系，将新品上市升级为品牌战略沟通，为格力从 “好电器” 向 “好家电、好生活” 的生态升级筑牢认知基础。

三、投放策略

1、全平台格力官方直播间，直播+投流。用真实直播和大事件启动，影响全国经销商

2、微博热搜+抖音热搜+央媒公关深度报道+权威媒体

3、格力全国万名主播直播+线下店铺转播

案例亮点与分析:

一、策略执行

求真于黄河：在民族地标，完成产品力的终极公证。

避开传统技术宣讲，选择中华民族的情感与文化地标——黄河。将产品力验证置于国家级传播符号和国民爱国情绪高点（国庆前夕），实现流量与情感的双重共振。

执行：2024年9月25日，壶口瀑布发起《这一杯，敬黄河》8小时不间断直播。现场取浑浊黄河水，经格力“6个9”净水机实时净化，由品牌高管当场饮尽，直观建立顶级产品心智。

2024年10月23日，郑州黄河文化公园第二场直播。用净化黄河水冲泡胡辣汤、烹制黄河鱼，联动格力全系家电打造“黄河家宴”，将叙事从“性能验证”升维至“文化共鸣”与“生活融入”。

向善于山河：让品牌善意，在“家乡水”中流动生根。

将黄河事件的单一高势能，转化为全国范围的系统性市场动能。发起“家乡水放心喝”活动，激发用户对本地水源的共鸣。

执行：联动全国经销商网络，在30个省份的核心城市母亲河畔，开展本地化直播挑战。赋能渠道成为信任的本地传播节点，将“黄河同款”的信任状直接转化为销售动能，实现从品牌声量到市场销量的高效贯通。

至美于生态：以“百川计划”，规划可持续的品牌未来。

超越单次营销战役，规划长期品牌资产。规划“百川计划”，将项目从事件升级为可持续IP，系统性勾勒格力“健康生活生态”的完整图景。

执行：在传播中持续关联净水与格力全系健康家电，呈现一体化解决方案。同步将全国“董明珠健康家”门店开展“暖心行动”，提供公益饮水服务，使商业触点升华为持久的社会价值节点。

二、效果与数据

1.现象级传播声量：项目全网曝光量超5亿+，两场黄河直播相关话题微博阅读量达4亿+，直播累计围观超300万人次，成功占领国庆前后传播制高点。

2.卓越市场实效：

短期爆发：活动当月，格力净水机销量实现环比161% 的强劲增长。

长效增长：活动结束后三个月周期内，销量累计增长高达600%，显示出强大的持续转化力。

渠道激活：全国经销商参与度超85%，“家乡水放心喝”行动成功将品牌势能转化为渠道动能。

3.品牌认知刷新：成功将公众对格力的讨论从“空调”延伸至“净水科技”及“健康生活生态”，有效推动了“好电器，格力造”新认知的建立。

三、案例亮点

1.战略级信任构建范式：开创性地以“国家级文化符号（黄河）+极限实证”作为信任构建原点，将复杂的科技沟通转化为全民可感知、可共情的公共事件，为品牌跨品类信任迁移提供了高效范式。

2.“品效销”三层深度协同：从黄河高势能引爆，到三十城情感与渠道联动，再到数据化销售转化，设计了一体化贯穿的闭环路径，实现了品牌与市场增长的统一。

3.从战役到IP的生态化布局：不满足于单点爆发，创新性规划“百川计划”，将营销事件升级为可延续、可扩展的长期品牌行动，致力于将品牌心智深耕至数百个城镇。

4.社会责任与商业价值的融合：通过全国“暖心驿站”的设立，将产品体验与公益服务结合，让品牌科技力转化为可感知的社会温度。

预算 :

项目预算为200-300万

策略 :

本次战役围绕“以极限场景重构信任，以情感共鸣驱动市场，以生态叙事引领未来”的核心策略，构建了“求真、向善、至美”三层递进的整合营销体系。

人群策略上，我们锁定三类核心人群逐层拓圈：格力全国经销商作为信任传播的关键节点，格力现有空调用户作为信赖迁移的基础人群，以及对饮水品质有更高要求的消费者作为最终转化目标。

内容策略上，我们创新提出“中国母亲河+极限实证”的传播范式。区别于传统产品测试仅针对C端消费者的单点沟通，格力净水机策略需同时兼顾三大目标：为产品建立硬核科技信任、与消费者建立情感连接、赋能全国经销商实现销售转化。因此，我们将产品验证置于中华民族的母亲河——黄河，将复杂的科技力转化为全民可直观感知的震撼画面，借助黄河文化符号强化信任背书。

投放策略上，我们采用“大事件直播+全国裂变”的组合拳。总部层面，于国庆前夕在壶口瀑布发起8小时不间断直播，通过“取水—净化—直饮”的极致叙事完成信任破冰，并联动微博热搜、抖音热榜及权威媒体进行立体化传播，实现声量最大化。渠道层面，将已验证的传播模式标准化，赋能全国30个省份的经销商网络，在各地母亲河畔开展“家乡水放心喝”本地化直播，将“黄河同款”信任状下沉至区域市场，打通“品牌声量—渠道热度—销售转化”的全链路。同时，格力全国数万名门店主播同步转播，形成线上线下联动的传播矩阵，实现从总部引爆到渠道承接的闭环。

创意阐述 :

本案例的创意发端于一个核心洞察：在信息过载的时代，消费者对品牌自说自话的信任度日益降低，唯有极致的真实才能穿透认知屏障。而黄河，作为中华民族的母亲河与文化符号，其浑浊的水质象征着最高难度的挑战，其深厚的情感连接则为品牌注入了无可辩驳的公信力。

第一阶段：“求真于黄河”——在民族地标完成产品力的终极公证

2024年9月25日，壶口瀑布。我们发起《这一杯，敬黄河》8小时不间断直播，将产品验证从封闭实验室推向全民围观的真实自然现场。浑浊的“黄河原浆”经格力“6个9”净水机实时净化，化为清泉，由品牌高管当场饮尽，并完成“面汤+河水”二次极限净化挑战。用最极致、最直观的方式，为格力净水机建立了“能净化黄河水”的顶级产品心智。

2024年10月23日，郑州黄河文化公园。我们延续主题但升维叙事，用净化的黄河水冲泡胡辣汤、烹制黄河鲤鱼，联动格力全系健康家电打造“黄河家宴”，将产品验证融入文化叙事与生活场景，实现从“性能验证”到“文化共鸣”的跃迁。

第二阶段：“向善于山河”——让品牌善意在家乡水中落地生根

我们将黄河事件的单一高势能转化为全国范围的系统性动能。发起“家乡水放心喝”行动，联动全国30个省份的经销商，在长江、珠江、湘江等各地母亲河畔复刻“取水—检测—净化”直播。每个经销商都成为本地内容的创作者与品牌信任的共建者，将“黄河同款”转化为最具说服力的销售语言，实现从国家符号到个人乡愁的情感下沉。

第三阶段：“至美于生态”——以百川计划构建可持续品牌未来

我们超越单次战役，前瞻性规划“百川计划”，将项目从事件升级为可持续IP。在传播中持续关联净水与格力全系健康家电，呈现一体化解决方案。同步将全国“董明珠健康家”门店打造为永久“暖心驿站”，提供公益饮水服务，使商业触点升华为持久的社会价值节点，为格力从“好空调”迈向“好生活”的生态蓝图筑牢认知基础。

转化效果 :

本次战役实现了从声量引爆到销售转化的高效贯通：

短期爆发：活动当月，格力净水机销量实现环比161% 的强劲增长，直接验证了传播对销售的即时拉动能力。

长效增长：活动结束后三个月周期内，销量累计增长高达600%，显示出项目具备持续转化力与长效影响力。

渠道激活：全国经销商参与度超85%，“家乡水放心喝”行动成功将品牌势能转化为渠道终端战斗力，经销商从被动执行者变为主动内容创作者。

声量转化：项目全网曝光量超5亿，直播累计围观超300万人次，微博热搜阅读量达4亿+，高热度直接带动线上搜索指数激增，形成了“关注—信任—购买”的良性转化闭环。

项目成果 :

本次战役成功完成了格力电器从空调领域向净水品类拓展的战略目标，实现了品牌认知、市场实效与生态布局的三重突破。

品牌认知层面，成功将公众对格力的讨论从“空调”延伸至“净水科技”及“健康生活生态”，有效推动了“好电器，格力造”新认知的建立。格力净水机在高端市场成功确立了“科技标杆”地位，完成了品牌信赖的跨品类迁移。

市场实效层面，项目不仅带来爆发式销售增长，更激活了全国经销商体系，将品牌势能转化为渠道动能与市场热度。“黄河同款”成为终端核弹级销售话术，消费者购买意愿显著提升，为格力净水品类后续市场拓展奠定了坚实基础。

生态布局层面，项目超越了单一产品推广的范畴，通过“求真、向善、至美”的三层价值体系，将一次新品上市成功升维为一场品牌战略沟通。规划并启动的“百川计划”为格力从“好空调”向“好生活”的生态升级筑牢了认知基础，展现了格力作为领导品牌在多元化发展道路上的战略定力与系统思维。

综上，本次战役不仅达成了服务品牌设定的认知与销售目标，更为格力面向未来的健康生活生态构建提供了可复制的沟通范式与坚实的用户心智基础。