案例概述:

《小城大事》× 月海年货节：用"造城"讲"带货"，让30个品牌共建一座"奋斗之城"

结合《小城大事》剧集播出跨CNY并临近农历新年这一节点，将剧中“经济上行的美”与“年货节必选好物&年货赶大集”的热闹氛围结合，打造具有80年代气质的「月海年货节」长线营销活动。

本文来源于广告门 adquan.com

绑定剧集氛围持续造势，通过深度联动IP、角色与艺人定制品牌创意广告，年货节风格化物料包装、嫁接剧情高光内容、站内站外多平台玩法等，打造品牌话题，引流年货节直播活动。

背景与挑战:

1. 题材特殊，无对标项目，品牌对剧集持一定观望态度。

2. 年代属性，衣食住行各方面与现代生活有一定壁垒，需要通过多种有效的商业手段，增加剧目商业合作的市场适配性——在保留剧目气质调性的基础上为更多商业客户量身定制营销策略，既借势IP的显著优势特点，又能将IP价值与品牌精神深度嫁接。

3. 播放期短（1.10-1.30）仅20天，品牌营销记忆度难突围。平台需要突破营销模式，进行业务生态升级，广告主需要更多元的合作，精准击中目标消费者，同时借势IP价值拓展消费者群。

目标:

1. 突破招商难点，达到招商体量扩容，实现收入最大化。

2. 行业&新客户开拓，提升客户渗透率及ARPU值。

3. 以《小城大事》多品牌联合营销的“月海年货节”为基础，盘活腾讯系资源，打造行业案例，为更多品牌带来优质的大剧营销影响力，树立大剧营销新标杆。

洞察:

2025-2026跨年，中国经济进入新周期，消费者既怀念80年代"干就完了"的纯粹奋斗精神，又渴望在不确定性中寻找"确定的美好"。

《小城大事》不只是年代剧，更是一剂"精神年货"——它让人相信"小人物也能成大事"。

因此我们创造"月海年货节"，不是简单的商品促销，而是将"奋斗"这个精神年货，转化为可感知、可购买、可分享的实体年货，让消费者在"买年货"中，买下对新一年的信心和期待。

目标受众具有广泛性在进行商业化营销时，要充分考虑不同属性受众的需求，有针对性的进行营销布局，各个击破，以达到最佳效果。

案例亮点与分析:

【预热期-聚人气】：

品牌以「年货节合伙人」的身份加入月海年集，以品牌集体动作和玩梗互动一起造热，吸引注意力。

【开播日-造年味】：

结合开播日全网关注度，品牌以AI创意短片（top10客户）和定制海报（全体客户）的形式，打造年货合伙人集体亮相，释出年货节品牌私域直播信息或品牌主推年货产品信息。

【热播期-造年味】：

紧扣月海发展的高光剧情点，品牌以入驻月海姿态加入月海建设，通过线上创意广告、线下集市等多元活动，整合站内站外等资源强化品牌曝光。

【收官期-拱热度】：

以年货节直播大酬宾作为收官活动，提供给品牌统一IP设计的直播间装饰物料，可支持品牌私域进行「月海年货节」直播活动，以“过节氛围+带货场景”的形式，持续释放年货节必选好物信息，利用买年货这一概念，撬动用户对产品的关注，促进转化。

创意阐述 :

《小城大事》据朱晓军所著报告文学《中国农民城》改编，该书于2021年底由人民文学出版社和浙江人民出版社联合出版，并于2022年底入选浙江省第十五届精神文明建设“五个一工程”奖。

剧集讲述，在阳光灿烂的80年代，一群小人物干一件惊天动地的大事。从无到有，建设一座现代化城市的过程。温暖、激昂、热血。用浪漫主义手法再现一段充满真实性与传奇性的奋斗史，并始终保持着温暖纯粹的底色和积极向上的价值观。

“造城合伙人”营销模式的本质创新：

【传统IP营销】——品牌 = 广告主，单向植入；

【月海年货节】——品牌 = 造城者，共建内容

1. 品牌不只是"赞助商"，而是"月海建设参与者"

2. 30个品牌不是各自为战，而是集体"建城"

3. 用户不只是"观众"，而是"年货节赶集人”

具体体现：

• 飞鹤不只是奶粉品牌，而是“月海重磅推荐”；

• 美团不只是外卖平台，而是"月海速度的象征"；

• 所有品牌共同讲述"从0到1建设月海"的故事。
  

项目成果 :

剧集掀起了2025-2026跨年追剧狂欢，实现口碑热度双丰收。

• 平均收视位居全上星频道晚间时段电视剧类目TOP1，豆瓣实时热门电视剧榜单TOP1，猫眼全网热度总榜TOP1，

• 腾讯视频站内热度值27481，弹幕互动总量破1.2亿；

• 微博主话题阅读量6.3亿+，相关话题阅读量50亿+，斩获全网热2170+条；

• 抖音热点220个，主话题播放量51.3亿+，爆款视频1178支，当之无愧的“跨年剧王”；

《小城大事》热播也打响了2026年IP+内容营销的开门红，吸引了美团、飞鹤、伊利、东阿阿胶、同程、元宝、哈尔滨啤酒、唯品会、雅诗兰黛等近30品牌合作，覆盖了食品饮料、电商、美妆、手机数码、医药、家居等7个行业，也再次向市场印证，即使是年代属性，相对缺乏现代生活场景的IP，找准了营销方向，也可具备的广阔营销潜力与黄金营销价值。