案例概述:

淘宝与腾讯视频热门综艺《现在就出发3》展开深度合作，打造了一场以综艺IP为核心支点的立体生态营销。

本次合作突破了传统综艺冠名/植入的单一模式，围绕"品牌角色人格化融入、艺人矩阵联动、长短直立体引流、社媒互动大事件"四大核心策略，构建了从"认知→兴趣→破圈→转化→沉淀"的全链路营销闭环。

本文来源于广告门 adquan.com

项目最终成效显著：节目刷新腾讯视频综艺历史最高记录，微博评分9.2、豆瓣评分8.2，全网热搜8081个，明星矩阵联动入淘直播总场观达1400万，实现了品效双收的营销目标。

背景与挑战:

【背景】

在宏观层面，淘宝面临拼多多、抖音电商、快手电商等平台的激烈竞争，用户增长进入存量博弈阶段，获客成本持续攀升。与此同时，年轻用户注意力碎片化，传统广告效率下降，综艺赞助也步入"内卷"时代，单纯曝光难以驱动转化。

【挑战】淘宝面临三大核心挑战：

1. 淘宝在用户心智中更多是“购物工具”，日常打开率和停留时长被短视频平台蚕食，需从“工具属性”升级为“生活陪伴者”的情感定位；

2. 传统综艺植入停留在品牌曝光层面，作为电商平台的淘宝必须实现真正意义上的"品效结合"；

3. 综艺传播横跨腾讯视频、微博、抖音、视频号等多平台，如何串联多生态场域实现跨平台引流，成为一大难题。

目标:

1. 认知渗透——通过节目内深度植入，让用户自然感知淘宝品牌，而非生硬打断内容；

2. 兴趣激发——借助明星矩阵效应，激发用户对淘宝的好奇与好感；

3. 话题破圈——通过社交媒体热点事件制造，实现传播从综艺圈层向大众圈层的破圈扩散；

4. 引流转化——将综艺流量有效导入淘宝站内，完成从内容到消费的业务闭环；

5. 资产沉淀——建立"淘小宝"品牌人格化IP，形成可长期复用的品牌创意资产。

最终实现"认知→兴趣→破圈→转化→沉淀"的全链路闭环。

洞察:

用户已从"被动接受广告"转向"主动选择内容"，品牌需要融入内容而非打断内容。

一方面，洞察到群像综艺的粉丝社群具有高黏性、高互动的特征，构建了横跨常驻与飞行嘉宾的豪华艺人矩阵，通过星粉效应撬动不同圈层用户；

另一方面，捕捉到用户"边看综艺边吃饭"的真实行为习惯，巧妙策划了"下饭还得看现发"互动事件，将淘宝闪购与观影场景有机融合，自然引导用户搜索回淘。同时，通过将品牌角色"淘小宝"人格化，赋予其"出发万能搭子"的陪伴属性，让品牌从冰冷的商业工具转化为有温度的情感存在。

案例亮点与分析:

第一，品牌人格化深度共创：

以"淘小宝"品牌角色融入节目全程，联合POHA定制片尾动画和升华美文金句，在情绪高点捆绑品牌露出，既传递了品牌价值观，又沉淀了可复用的创意内容资产。

第二，艺人矩阵最大化利用：

节目内横跨胡先煦、王安宇、范丞丞、金晨、贾冰等豪华阵容进行核心游戏环节的深度定制植入，节目外集结四大人气明星以"翻包"为主题跨平台直播种草，配合节目IP首次发售的官方周边，总场观达1400万。

第三，"长短直"立体内容布局：

长视频承载深度植入和品牌心智建设，短视频切片延展热点话题助力二传破圈，直播实现高效转化引流，三者协同串联双11、双12、双旦等多个营销节点。

第四，社媒互动事件驱动转化：

6次"下饭综艺外卖报销"大事件送出2500张免单卡，创造145万+话题阅读量，全网斩获8081个热搜，有效完成了从内容热度到电商转化的闭环。

创意阐述 :

项目以“从做植入到养生态”为核心创意升级路径，以综艺IP《现在就出发3》为支点，构建“品牌人格化+艺人矩阵+内容形态+社交事件”的立体生态营销体系，实现淘宝从“工具平台”向“情感陪伴者”的转化。

在创意起点上，基于用户“主动选择内容”与“边看综艺边消费”的行为洞察，项目不再进行单点曝光，而是通过内容共建与行为引导，让品牌自然嵌入用户观看路径。

在核心创意构建上，首先打造“淘小宝”品牌人格，将其以“出发的万能搭子”身份全程融入节目，在高光情节与情绪节点，通过片尾动画、定制美文及表情包等形式，与IP深度共创，既强化品牌温度感，又沉淀可复用的内容资产。

在内容执行上，构建“节目内+节目外”艺人矩阵：节目内依托胡先煦、王安宇、范丞丞等常驻与飞行嘉宾，在核心游戏环节进行定制化植入，强化品牌记忆；节目外以“出发团翻包”为主题，通过四大人气明星跨平台直播与周边发售，实现从内容关注到消费兴趣的承接。

在传播结构上，创新“长短直”三位一体内容布局：长视频完成品牌心智建设与深度植入；短视频切片放大节目热点，推动二次传播破圈；直播作为转化枢纽，通过跨平台多账号联动，实现高效引流入淘，形成内容与交易的闭环衔接。

在社交引爆上，基于用户“边看边吃”习惯，策划#下饭还得看现发#互动事件，将淘宝闪购融入话题机制，引导用户参与讨论并回淘搜索，实现从内容共鸣到行为转化的跃迁。

项目通过“品牌角色共建+IP内容融合+全域传播协同+互动机制驱动”，实现娱乐元素与品牌信息的深度绑定与规模化扩散，构建了可持续复用的IP营销新范式。

项目成果 :

• 项目影响：刷新腾讯视频综艺历史最高记录，云合评级同期唯一S+

• 内容口碑：微博评分9.2，豆瓣评分8.2，双口碑平台好评如潮

• 话题热度：全网热搜8081个，抖音话题指数破IP历史记录，小红书话题浏览21亿+

• 营销效果：6次下饭综艺外卖报销大事件送出2500张免单卡，创造145万+话题阅读量，有效引流入淘；同时明星矩阵联动IP入淘直播，总场观1400万，实现品效双收。