案例概述:

【节目概述】

《去远方》第二季是腾讯新闻与腾势汽车联合出品的高端公路纪录片，由吴彦祖担任主理人，以“条条大路通罗马”为主题，深入意大利热那亚、米兰、托斯卡纳及罗马，展开一场跨越时空的文明对话。

本文来源于广告门 adquan.com

节目突破传统旅行片的“打卡”模式，以吴彦祖的建筑师视角，对话意大利艺术、设计、汽车等领域宗师，将“东方智造”与“西方经典”并置于文艺复兴的土壤中，探寻“可持续豪华”的全球定义。

【营销目标】

在于通过深度人文内容赋能腾势品牌实现从“功能展示”到“文化共鸣”的跃迁，同时确立腾讯新闻在人文纪录片领域的标杆地位。

【结果数据与目标高度契合】

项目总曝光达 7.54亿，播放量 1.4 亿，超额完成投放预期；微博话题阅读量超2.6亿，腾讯视频评分高达9.9分，用户好评集中于“治愈松弛感”与“人文底蕴深厚”，成功实现热度与口碑的双丰收。

背景与挑战:

【背景】

面临内容营销领域两大困境：

1. 娱乐化内容泛滥：

用户陷入“数字泔水”式的高频低质信息轰炸，深度内容稀缺且难以突围

2. 汽车品牌营销同质化严重：

多数仍停留在参数对比与功能展示层面，难以触达高净值人群的精神需求

腾势作为中国豪华汽车品牌，亟需在国际市场上建立“文化符号”层面的认知，而非仅作为产品输出者。

【策略挑战】

如何在流量至上的环境下，以“慢叙事”与“深探索”的人文纪录片形式，兼顾品牌商业诉求与用户审美期待？

如何让中国汽车品牌在西方文明腹地完成“文化输出”而非“产品植入”？

这一挑战的困难程度极高——既要突破旅行片的创作瓶颈，又要让品牌价值在文艺复兴的语境下自然共鸣，而非生硬露出。

节目最终以“吴彦祖建筑师视角”为锚点，将品牌融入文明对话的肌理，实现了内容深度与商业诉求的平衡。

目标:

《去远方》第二季的核心目标在于借助深度人文内容，助力腾势汽车实现从“功能展示”到“文化共鸣”的品牌跃迁，完成中国豪华汽车品牌在全球语境下的价值重塑：

1. 品牌形象升维目标：

腾势希望借力意大利千年积淀的艺术文化基因，将品牌从“中国豪华汽车”的身份，重塑为“全球文化符号”。通过与欧洲古典美学及现代设计理念的并置，让腾势所倡导的“可持续豪华”与“科技艺术化”理念在文艺复兴的故土上找到东西方共识，完成品牌形象的气质跃迁。节目致力于让腾势不再只是产品的输出者，而是成为东西方文明对话的参与者和文化价值的承载者。

2. 产品力感知转化目标：

通过场景化植入与多车型分站演绎，将产品参数转化为用户可感知的生活哲学。腾势D9在托斯卡纳田园风光中凸显其宜商宜家的宽敞空间与舒适体验，成为承载亲情与松弛感的“移动行宫”；腾势Z9gt在蜿蜒山路中通过吴彦祖的驾驶，淋漓尽致地展现其性能与操控感，将“GT”演绎为一种优雅的旅行生活方式。节目目标在于让用户通过内容记住的不仅是车型名称，更是与特定生活方式、情感体验深度绑定的品牌记忆。

3. 高净值人群心智占领目标：

借助吴彦祖的国民度与意大利本土宗师的权威视角，触达男性、高学历、高净值的一线及新一线城市人群。节目希望通过深度人文内容与这类人群建立情感连接，让腾势成为他们在“豪华”之外更愿意谈论、认同与追随的品牌。传播目标包括：节目总曝光超7.54亿、微博话题阅读量破2.6亿、腾讯视频评分保持9.5以上，确保品牌信息在优质内容中实现高效触达与正向关联。

4. 商业转化预期目标：

借助吴彦祖的国民度与意大利本土宗师的权威视角，触达男性、高学历、高净值的一线及新一线城市人群。节目希望通过深度人文内容与这类人群建立情感连接，让腾势成为他们在“豪华”之外更愿意谈论、认同与追随的品牌。传播目标包括：节目总曝光超7.54亿、微博话题阅读量破2.6亿、腾讯视频评分保持9.5以上，确保品牌信息在优质内容中实现高效触达与正向关联。

洞察:

【目标受众】

以男性、高学历、高净值人群为主，集中分布于一线及新一线城市，对建筑、设计、汽车、文化等领域具备专业兴趣与消费能力。

【受众与品牌挑战的关联】

这类人群对“豪华”的定义早已超越功能参数，转向精神共鸣与生活美学；他们反感生硬植入，但对深度文化内容有强需求，愿意为“治愈松弛感”与“知识增量”投入时间。

【洞察产生的思考源于对当下内容消费矛盾的观察】

 一方面用户渴望逃离算法驱动的情绪放大，寻求更具结构感的表达；

另一方面在高强度生活中又需要情绪缓冲。

《去远方》第二季以“条条大路通罗马”为隐喻，将“远方”从地理坐标抽离，置入文明结构与时间纵深之中。

【核心洞察】

真正的豪华不是配置堆砌，而是与历史对话的能力；让吴彦祖以建筑师之眼解读意大利文明，让腾势车型在文艺复兴语境下自然出场——“产品力”由此转化为“生活哲学”，品牌成为文明对话的参与者而非旁观者。

案例亮点与分析:

在流量时代，深度内容仍具不可替代的价值，关键在于找到明星、文化与品牌的共振点。

【亮点一：顶流IP与专业视角的深度耦合】

吴彦祖“演员+建筑师”的双重身份成为节目最大差异化标签，其专业视角让建筑、光影、结构的解读具备学术深度，明星流量与垂直领域结合，同时吸引泛娱乐与高知圈层，形成“娱乐性”与“人文性”兼备的内容锚点。

【亮点二：主题哲学升维下的品牌共融】

节目以“条条大路通罗马”串联东西方对话，将腾势“可持续豪华”理念与文艺复兴基因并置，使品牌植入从“场景露出”跃升为“价值共鸣”。

多车型分场景演绎：腾势D9在托斯卡纳田园承载家庭松弛感，腾势Z9gt在摩德纳赛道演绎性能美学：将产品参数转化为可感知的生活哲学。

【亮点三：电影级视听构建沉浸体验】

作为公路纪录片，本季通过电影级的拍摄手法，将意大利热那亚的海港风情、米兰的前卫时尚、托斯卡纳的田园诗意与罗马的厚重历史尽收眼底，配合腾势汽车的现代工业设计，构建出“移动的视觉盛宴”。

创意阐述 :

创意核心在于：不做风光片，不做广告片，而是做一场“可移动的文明对话”——让汽车成为串联人文线索的载体，让品牌在对话中自然浮现，而非强行插入。

创意原点：

源于对“条条大路通罗马”这一古老谚语的当代重解——不仅是物理空间的移动，更是全球化背景下“东方智造”如何抵达“西方文明”核心的哲学追问。

创意产出过程：

节目组首先锁定吴彦祖为主理人，因其建筑专业背景与国民度完美适配“文化解读者”角色，既能拉近观众与人文纪录片的距离，又能提供专业深度。随后确定“一国四城”叙事框架：热那亚（航海与贸易）、米兰（时尚与建筑）、摩德纳（速度与匠心）、罗马（永恒与日常），每一站对应腾势车型的产品特质与品牌精神。

执行过程中：

节目组邀约意大利本土宗师级人物——国家加拉塔海洋博物馆馆长、Pomellato设计总监、世界房车赛总冠军等——与吴彦祖对谈，让“西方视角”为节目提供权威背书。拍摄上采用电影级工业流程，将意大利风光与腾势车型融为一体，视觉语言兼具诗意与纪实感

项目成果 :

《去远方》第二季凭借“艺人魅力 + 人文内核”，实现了热度与口碑的双丰收，成为人文旅行纪录片的标杆之作。

整体传播效果：项目全网总曝光7.54 亿，全网视频总播放量1.4亿，全网总阅读量2.6亿。

• 霸榜能力：全平台相关话题超 10次 登陆各榜单

热搜话题：#吴彦祖有女儿后家庭发生改变很大# 登微博主榜TOP33、文娱榜TOP30；#吴彦祖聊到孩子笑成这样了# 登文娱榜TOP30；另有多个话题跻身实时上升热点。

互动量：总话题阅读量超 2.5亿，累计互动量超 10万，核心切片视频播放量亮眼。

• 抖音KOL联动播放80万，腾讯9.9分热捧

抖音矩阵：联动6位垂类KOL，总粉丝覆盖超 919万，累计播放量超 80万，收获点赞超 7万。

平台口碑：腾讯视频评分高达 9.9分，收获超500条用户好评；豆瓣平台收获超 50条 深度影评，好评集中于“治愈松弛感”、“人文底蕴深厚”。

媒体报道：获和讯网、网易、凤凰网、太平洋汽车网、懂车帝等 10余家 综合及汽车垂类媒体跟进报道。