案例概述:

        2025年作为麦卡伦迈入下一个百年的全新序章，品牌以雪莉桶核心工艺为锚点，开启 “匠艺新境—限时雪莉桶探秘之旅”，打造“从橡木果到杯中酒”的全链路雪莉桶工艺探秘体验，落地全国多个核心城市，联动城中热门酒吧打造“匠艺新境酒吧限时体验”，推出定制酒单，打破传统品鉴场景；线上与小红书合作发布 #我的品味搭子#社交话题，并联动多圈层KOL做分层内容传播，搭配福利激励与内容模板降低UGC创作门槛，同时邀请品牌形象大使张若昀出席上海站活动，助力全平台曝光。项目通过工艺可视化、体验本土化、传播社交化的内容营销逻辑，打通专业工艺与消费者感知的壁垒，实现线下1.9万人次到店体验、新增10400名品牌会员，全网收获5.02 亿次曝光、以及1.87亿人民币的公关价值，成功完成从品牌故事传播到核心工艺深耕的营销升级，夯实了麦卡伦威士忌的卓越地位。

背景与挑战:

本文来源于广告门 adquan.com

        2024年麦卡伦200周年的里程碑成功实现了品牌年轻化破圈，同时让品牌艺术化、创新化的形象深入消费者心智。2025年，麦卡伦以雪莉桶核心工艺为锚点，完成从品牌故事传播到核心工艺深耕的营销升级，一方面深化核心客群对麦卡伦雪莉桶工艺的专业认知，夯实品牌在威士忌领域的工艺卓越地位，提升消费者的忠诚度与复购率；另一方面持续触达威士忌爱好者以及年轻轻奢消费群体，将雪莉桶工艺转化为可感知、可体验的内容，让新兴消费群体理解品牌工艺内核，进一步扩大品牌消费圈层。

        然而，此次项目中仍然存在许多挑战。首先，威士忌行业对雪莉桶工艺的解读多停留在专业术语层面，普通消费者存在认知壁垒，如何打通工艺专业度与消费者感知度的鸿沟，让专业工艺变得可看、可触、可品，成为核心难题；其次，如何在延续品牌艺术化、沉浸式体验优势的基础上，避免营销同质化，聚焦工艺内核做深度表达，实现品牌营销的持续进阶；第三，消费理性化背景下，高端威士忌消费者的需求从打卡式体验升级为价值型认同，如何将雪莉桶工艺的匠心转化为消费者可感知的价值，让其愿意为工艺买单；最后，如何将西班牙的雪莉桶工艺与中国本土的消费审美、社交场景、味觉偏好结合，建立更深层次的文化共鸣，实现品牌工艺的本土化表达

目标:

本次项目围绕品牌、用户、传播、体验几大维度制定核心目标，打造高端威士忌行业工艺内容营销：

1. 品牌层面：深化麦卡伦雪莉桶工艺的核心认知，夯实品牌在威士忌工艺领域的卓越地位，完成从威士忌品牌到工艺与艺术兼具品牌的价值升级；

2. 用户层面：触达一线城市年轻轻奢消费群体，降低威士忌工艺认知门槛，同时深化核心客群的品牌忠诚度；

3. 传播层面：打造强社交属性的内容话题，撬动优质UGC内容产出，让雪莉桶工艺成为高净值圈层的热门谈资；

4. 体验层面：落地全国核心城市沉浸式体验场景，通过本土化的体验设计，建立国际工艺与中国消费者的文化共鸣。

洞察:

根据洞察发现：

第一，消费者对麦卡伦的艺术化形象认知显著提升，但对品牌核心壁垒——雪莉桶工艺的认知仍处于表层，高端核心客群渴望对工艺有深度了解，将“懂麦卡伦雪莉桶工艺”转化为自身的专业价值与高端社交谈资；

第二，年轻新兴消费群体对威士忌的工艺溯源与沉浸式体验需求升级，不再满足于单纯的场景打卡，更倾向于参与式、互动式的深度体验；

因此，麦卡伦打造了“从橡木果到杯中酒”的雪莉桶全链路探秘之旅，让消费者跟随体验旅程，直观感受麦卡伦雪莉桶工艺的匠心脉络。并以“匠艺新境”为核心，打造多感官内容矩阵。将专业的雪莉桶工艺（橡木选材、润桶工艺等）转化为可看、可触、可品、可分享的沉浸式内容，线上线下联动，实现体验与传播的闭环。线下以沉浸式体验空间、大师课、匠艺新境酒吧限时体验为核心体验载体，打造深度体验场景；线上以小红书为核心传播阵地，打造#我的品味搭子#社交话题，联动威士忌垂类、美食垂类、高端生活方式KOL做分层内容传播，同时撬动高端圈层做私域渗透，实现从线下体验到线上社交裂变的转化。

案例亮点与分析:

麦卡伦“匠艺新境——限时雪莉桶探秘之旅”于2025年10月起落地深圳、上海、厦门等核心城市，以雪莉桶工艺溯源为核心，通过全链路工艺叙事、本土化融合、多感官沉浸体验、社交话题裂变几大维度落地执行，延续了麦卡伦沉浸式体验的优势，同时在工艺与创新上实现突破

具体执行与创新亮点如下：

1. 全链路工艺叙事，打破专业认知壁垒

“雪莉酒的诞生 – 制桶工艺– 润桶工艺- 酒液陈年 – 天然色泽、香气与风味”阶段性探秘旅程，将麦卡伦雪莉桶从选材到装瓶的核心工艺环节，转化为沉浸式的体验场景。每个阶段搭配麦卡伦品牌大使的现场讲解，并设置互动体验环节，让消费者不再是工艺的旁观者，而是参与者，直观感受雪莉桶工艺的细节与匠心

2. 首席制酒大使出席，诠释品牌对不凡品质的永恒追求

在深圳站开幕日当天，麦卡伦首席制酒大师柯斯汀・坎贝尔（Kirsteen Campbell）来到了现场，并分享了制酒哲学。其中，她提到雪莉橡木桶是她精湛技艺的核心表达载体，她带领团队全程严苛监管制酒与陈年的每一个环节，精准激发每只橡木桶的独特潜力，让酒液与木桶在时光中缓慢交融，彻底释放雪莉橡木桶的价值，最终孕育出层次丰富的独特风味，使每一滴陈年酒液既承载着时光的厚重，更淋漓尽致地诠释了麦卡伦对不凡品质的永恒追求。

3. 先锋艺术赋能，沉浸式美学感受

此次限时体验空间的设计，深度呼应近期品牌携手知名平面设计师大卫・卡尔森（David Carson）升级的三大核心年份系列视觉理念，让工艺叙事与艺术表达和谐交融。这既是对百年匠心传承的坚定恪守，亦是对持续创新内核的鲜明传递——视觉形象虽有升级，麦卡伦威士忌平衡、优雅、细腻的卓越品质，始终未变。

4. 场景细分运营，实现圈层精准渗透

除限时体验空间外，麦卡伦更联动全国各地热门酒吧推出定制酒单，开启“匠艺新境酒吧限时体验”，例如深圳Theater，上海KEZEE、北京十条、厦门ChannelV等。品牌通过定制化场景设计，打破传统品饮边界，拓展威士忌在不同生活场景下的品鉴维度，让百年经典风味与现代创新表达，碰撞出更多味觉新可能。

5. 社交媒体话题联动，多维赋能UGC产出

品牌与小红书平台合作发布#我的品味搭子#核心社交话题，并推出话题互动福利（抽取威士忌品鉴杯、定制杯垫等），鼓励消费者分享体验瞬间、工艺认知和品鉴感受。同时，平台端搭建话题内容模板，降低用户创作门槛，让普通消费者也能轻松产出优质 UGC 内容。

6. 艺人联动

麦卡伦在艺人选择上并非盲目选择流量艺人，而是挑选真正喜爱麦卡伦威士忌的“忠实粉丝”。“匠艺新境——限时雪莉桶探秘之旅”上海站时，麦卡伦携手深耕演艺的男演员张若昀，共同见证麦卡伦对艺术与匠心的极致追求。张若昀对雕琢角色的严苛态度，与麦卡伦对卓越品质的追求不谋而合。张若昀也在此直观领略了麦卡伦全流程匠心与雪莉桶工艺的时光沉淀。此外，艺人的到场自然而然的吸引了一众追求品质的粉丝，当晚即在社交媒体上引起了不少自然流量。

此外，麦卡伦还携手灵魂歌者袁娅维呈现跨界盛宴，于上海KEZEE打造麦卡伦之夜。以百年匠心融合先锋音乐美学，精准触达、高效吸纳年轻潮流人群与核心音乐圈层爱好者，成功破圈年轻消费市场，以沉浸式品味体验，强化品牌在高端生活方式与年轻音乐场景的影响力。

7. 多维传播，强势曝光

麦卡伦联动全媒体平台开展了有节奏的媒体传播。作为品牌年度盛事，品牌从预热阶段率先释放信息，引起一众威圈爱好者的热议。深圳站启幕日，囊括北上广深主流时尚、艺术、生活方式和美食美酒的媒体主编和媒体人，强力造势。第二站上海站，同步借助艺人张若昀的影响力，以及圈层名人名流、不同领域的KOL 多维度曝光。同时，多个OOH占领各个城市的主要地标。之后多元素材的持续发布更是将话题延续到展览之后。

创意阐述 :

继去年迎来品牌200周年里程碑，2025年作为迈入下一个百年的全新序章：品牌携手知名平面设计师大卫·卡尔森为旗下核心年份系列打造了全新视觉形象。与此同时，麦卡伦开展了“匠艺新境——限时雪莉桶探秘之旅”巡展，其空间设计深度呼应了核心年份系列全新视觉理念，结合沉浸式互动体验，让消费者深度参与并了解其制酒哲学。此外，品牌更联动多个核心城市内的热门酒吧，开启“匠艺新境酒吧限时体验”，邀消费者沉浸式探索威士忌的多元魅力。通过定制化场景设计，打破传统品饮边界，拓展威士忌在不同生活场景下的品鉴维度，让百年经典风味与现代创新表达，碰撞出更多味觉新可能。

项目成果 :

1.传播效能

• 媒体报道 2000+，广告价值1.87亿人民币。不乏大量深度报道。收获了优异的传播声量

• 全媒体曝光502M+次

2. 用户参与

• 线下流量：19,000+人次观展

• 会员招募：10400人

预算 :

千万级

策略 :

麦卡伦打造了“从橡木果到杯中酒”的雪莉桶全链路全国巡回探秘之旅，让消费者跟随体验旅程，直观感受麦卡伦雪莉桶工艺的匠心脉络。并以“匠艺新境”为核心，打造多感官内容矩阵。将专业的雪莉桶工艺（橡木选材、润桶工艺等）转化为可看、可触、可品、可分享的沉浸式内容，线上线下联动，实现体验与传播的闭环。线下以沉浸式体验空间、大师课、匠艺新境酒吧限时体验为核心体验载体，打造深度体验场景；线上以小红书为核心传播阵地，打造#我的品味搭子#社交话题，联动威士忌垂类、美食垂类、高端生活方式KOL做分层内容传播，同时撬动高端圈层做私域渗透，实现从线下体验到线上社交裂变的转化。

创意阐述 :

继去年迎来品牌200周年里程碑，2025年作为迈入下一个百年的全新序章：品牌携手知名平面设计师大卫·卡尔森为旗下三大核心年份系列打造了全新视觉形象。与此同时，麦卡伦开展了“匠艺新境——限时雪莉桶探秘之旅”巡展，其空间设计深度呼应了三大核心年份系列全新视觉理念，结合沉浸式互动体验，让消费者深度参与并了解其制酒哲学。此外，品牌更联动多个核心城市内的热门酒吧，开启“匠艺新境酒吧限时体验”，邀消费者沉浸式探索威士忌的多元魅力。通过定制化场景设计，打破传统品饮边界，拓展威士忌在不同生活场景下的品鉴维度，让百年经典风味与现代创新表达，碰撞出更多味觉新可能。

转化效果 :

• 线下流量：19,000+人次观展

• 会员招募：10400人

项目成果 :

• 媒体报道 2000+，广告价值1.87亿人民币。不乏大量深度报道。收获了优异的传播声量

• 全媒体曝光502M+次