案例概述:

中国平安以“省心省时又省钱”的三省年度品牌主题为核心，借势豆瓣8.5分高分IP《长安的荔枝》影视化热度，深度绑定品牌挚友岳云鹏（剧中饰演郑平安）打造IP整合营销项目。项目精准挖掘IP“解决难题、高效成事”的核心内核与三省理念的契合点，打造“TVC场景→剧集情节→用户生活”三层内容穿透链路，以岳云鹏主演的TVC《好使的平安，省省省到长安》为传播核心，实现品牌理念、明星人设与剧情场景的高度融合。

项目于2025年6月5日启动，分预热造势、主传播期、跟播深化期三阶段推进，整合腾讯视频、抖音、小红书、视频号等线上平台，联动机场大屏、央视及湖南卫视、金鹰卡通等电视媒体等线下渠道，构建“平台曝光+社交互动+达人引导”三位一体传播机制，同时统筹寿险、产险、银行等多业务公司协同发声。最终实现全渠道强势曝光，剧播周期整体媒体覆盖人次超2.5亿；TVC及衍生内容覆盖集团20+官方账号，全平台发布内容总触达人群超6500万；腾讯视频投放实现超6068万曝光，视频号播放超391万且入选品牌创意案例，抖音与小红书累计曝光3482万；北京首都、深圳、成都天府机场大屏投放覆盖492.37万人次。

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项目成功将IP热度转化为品牌声量，让“三省”理念借IP实现生活化、场景化传递，更沉淀可复用的IP内容资产赋能多业务传播，构建起“内容破圈-心智渗透-业务赋能”的营销闭环，成为金融品牌IP整合营销的标杆案例。

背景与挑战:

本次营销开展前，中国平安已将 “省心省时又省钱” 的三省理念作为核心服务战略，但金融服务的专业性仍让品牌主张难以实现生活化、场景化触达，大众对金融品牌的认知仍偏 “高冷抽象”，亟需通过更贴近用户的内容形式深化心智。同时，金融行业 IP 合作普遍存在 “浅层绑定、内容割裂” 的问题，多为简单的品牌露出，难以实现 IP 内核与品牌理念的深度融合，用户记忆点弱。

从行业竞争来看，影视 IP 营销成为品牌流量争夺的重要赛道，头部 IP 合作门槛高、同质化营销动作多，如何跳出 “贴片广告、简单代言” 的常规模式，实现 IP 与品牌的深度绑定，成为核心挑战。此外，中国平安旗下寿险、产险、银行等多业务线需协同传播，如何借助单一 IP 实现多业务卖点的自然传递，避免内容分散、传播低效，也是本次营销需要解决的关键问题。

基于此，本次营销面临三大核心策略性挑战：

1、深度融合难：如何让品牌理念、多业务卖点与高口碑IP的剧情、明星角色深度契合，避免IP合作流于表面，实现内容与品牌的有机融合，借IP口碑提升品牌好感；

2、心智渗透难：如何将抽象的“三省”金融服务理念，借助IP转化为用户易懂、易感、易记的生活化表达，打破金融品牌的认知壁垒，让“三省”理念落地用户生活场景；

3、协同传播难：如何统筹多业务线、多传播渠道，实现IP内容的高效复用与协同发声，让单一IP营销赋能全业务板块，提升传播效率，打造集团一体化传播格局。

目标:

本次IP整合营销围绕品牌心智、传播声量、业务赋能、资产沉淀四大维度制定核心目标，旨在通过与高口碑IP的深度合作实现品牌价值与业务发展的双重提升：

1、品牌层面：借势《长安的荔枝》高热度、高口碑IP，将“省心省时又省钱”三省理念与IP“高效解决难题”内核深度绑定，实现品牌主张的生活化、场景化传递，打破金融品牌高冷刻板印象，强化“专业、实用、靠谱”的品牌形象；

2、传播层面：整合线上线下全渠道资源，实现品牌强势曝光，总触达人次超2.5亿，借助IP话题度打造品牌传播热点，提升品牌在年轻消费群体中的认知度与好感度；

3、业务层面：以IP内容为载体，自然传递寿险居家养老、产险车险信用赔、银行车主卡等核心业务卖点，为一线业务队伍提供可复用的种草素材，实现IP热度向业务转化的赋能，打造平安“三省”服务名片；

4、资产层面：沉淀IP联动的内容资产（TVC、衍生短视频）、视觉资产（IP定制周边、主视觉元素），打造模块化传播工具包，实现IP资源的长效复用，为后续品牌营销提供可复制的高口碑IP合作模式。

洞察:

本次营销的核心洞察围绕目标受众需求、IP内核特质、明星人设匹配、金融营销趋势四大维度展开，精准找到IP、明星与品牌的深度契合点，为营销落地奠定基础：

1、受众洞察：本次触达的核心受众为 25-40 岁的 IP 核心观剧人群，以一线城市消费主力为主，这类人群既是影视 IP 的深度爱好者，也是金融服务的核心需求者，他们对 “高效解决生活难题” 有强烈共鸣，反感生硬的广告输出，更易接受通过剧情、角色自然传递的品牌信息，注重内容的趣味性与实用性；

2、IP洞察：《长安的荔枝》原著为豆瓣读书2022年中国文学年度图书、微信读书总榜第一，影视化制作团队为爆款班底，剧集核心内核是“李善德破解难题、高效完成送荔枝任务”，与平安“省心、省时、省钱”为用户解决生活金融难题的三省理念高度契合；且剧集打造的唐代职场故事易引发当代打工人情感共鸣，具备强大的话题发酵与内容延伸空间；

3、明星洞察：岳云鹏在剧中饰演的 “郑平安” 是助力主角解决难题的关键角色，姓名自带 “平安” 品牌联想，其本人自带 “接地气、可信赖、亲和力强” 的国民人设，与平安务实、实用的品牌定位高度契合，是连接 IP 与品牌的天然桥梁，能有效降低用户对金融品牌的接受门槛；

4、行业洞察：金融品牌营销正从 “硬广输出” 向 “内容赋能” 转型，IP 合作的核心不再是简单的流量嫁接，而是内核的深度融合与内容的价值共生，只有让品牌理念成为 IP 内容的一部分，才能实现流量的高效转化与品牌心智的深度渗透。

综上，核心洞察可总结为：借势高口碑、高共鸣的《长安的荔枝》IP内核，绑定高契合度的明星角色与人设，将抽象的三省金融服务理念转化为IP剧情中“高效解决难题”的生活化表达，让品牌价值在IP情感共鸣中自然传递。

案例亮点与分析:

本次中国平安 × 岳云鹏 ×《长安的荔枝》IP 整合营销，打破金融行业 IP 浅层绑定形式，实现 IP、明星、品牌价值深度共生，成为金融品牌 IP 营销创新范本，核心亮点如下：

1、IP 内核深度融合：精准锚定 IP “高效解决难题” 内核与平安“三省”理念的契合点，借 IP 高口碑实现热度向品牌声量、口碑向品牌好感的双重转化。

2、明星人设强绑定：深度绑定岳云鹏国民亲民人设，借剧中 “郑平安” 姓名形成天然品牌联想，实现 “岳好使 = 郑平安 = 平安服务” 心智植入，降低金融品牌认知门槛。

3、内容链路层层穿透：打造 “TVC→剧集→生活” 三层内容链路，以剧感化表达让抽象三省理念转化为具象的解决难题场景，实现品牌价值自然渗透。

4、全渠道协同触达：整合线上平台与线下机场、电视媒体，构建精准触达 + 全民曝光 + 高价值覆盖的传播矩阵，总触达超 2.5 亿人次，最大化传播效率。

5、内容资产长效复用：拆解 IP 内容为各业务线传播素材，打造模块化视觉工具包，适配多场景传播，实现一次 IP 合作赋能全业务长效营销。

6、集团多业务协同发声：统筹寿险、产险、银行等多业务单位，形成统一内容节奏，差异化传递卖点，强化平安综合金融服务的品牌认知。

创意阐述 :

中国平安以“省心省时又省钱”三省年度品牌主题为核心，借势豆瓣8.5分高分IP《长安的荔枝》影视化热度，深度绑定品牌挚友岳云鹏（剧中饰演郑平安）打造IP整合营销项目。项目精准挖掘IP“解决难题、高效成事”核心内核与三省理念的契合点，打造“TVC场景→剧集情节→用户生活”三层内容穿透链路，以岳云鹏主演的TVC《好使的平安，省省省到长安》为传播核心，实现品牌理念、明星人设与剧情场景的高度融合。

项目于2025年6月5日启动，分预热造势、主传播期、跟播深化期三阶段推进，整合腾讯视频、抖音、小红书、视频号等线上平台，联动机场大屏、央视及湖南卫视、金鹰卡通等电视媒体等线下渠道，构建“平台曝光+社交互动+达人引导”三位一体传播机制，同时统筹寿险、产险、银行等多业务公司协同发声。

项目成果 :

实现全渠道强势曝光，剧播周期整体媒体覆盖人次超2.5亿；TVC及衍生内容覆盖集团20+官方账号，全平台发布内容总触达人群超6500万；腾讯视频投放实现超6068万曝光，视频号播放超391万且入选品牌创意案例，抖音与小红书累计曝光3482万；北京首都、深圳、成都天府机场大屏投放覆盖492.37万人次。

项目成功将IP热度转化为品牌声量，让“三省”理念借IP实现生活化、场景化传递，更沉淀可复用的IP内容资产赋能多业务传播，构建起“内容破圈-心智渗透-业务赋能”的营销闭环，成为金融品牌IP整合营销的标杆案例。