案例概述:

作为小红书每年一度的商业化战略发布节点，「2026小红书WILL商业大会」在2025年终收官之际，向行业宣告从「种草营销」向「全域经营」的战略跃迁。

活动精准卡位品牌客户制定新一年营销策略的关键窗口期，依托年度峰会为发声锚点，以双会场联动构建全天候内容矩阵，系统发布可落地的经营方案与产品工具；以视觉表达和空间叙事的双重革新，深度重塑“种草”价值，实现商业发布与人文体验的交融。

本文来源于广告门 adquan.com

大会成功强化了品牌种草主阵地TOP 1的心智，外延平台营销价值，有效推动了小红书从「种草」到「效果化经营」主阵地的战略转型。

总曝光6.1亿，直播观看量超160万，同期发布的商业年度特刊总下载量1.2万，NPS大会满意度问卷调研高达80.9分，会后受到多家行业媒体专文报道，被业内评为“2025年十大品牌活动”。

背景与挑战:

一、背景

小红书外部的市场格局呈现“双向挤压”态势：

传统电商平台加速内容化，内容平台则大力补齐电商基建，试图打通“种草-交易”闭环。行业陷入流量成本攀升、同质化竞争加剧的内卷困境，品牌希望通过内容建立深度用户联结，又面临种草转化的痛点，对预算回报的要求日益清晰。

在外部夹击之下，小红书凭借“遇事不决小红书”的用户心智、月活用户超3亿，日均搜索6亿次的庞大用户盘，在种草端占据独特优势。平台长期积累的真实用户分享、多元兴趣社区和活跃的搜索行为，使其成为品牌理解消费者的重要窗口。然而，其商业价值仍被行业普遍定义为营销前端触点，品牌客户习惯将小红书视为种草渠道而非经营阵地。

2025年终正值行业复盘全年、规划新一年营销策略的节点，针对用户长期经营、科学种草策略、种草转化等从业者关心的问题，在此时给出清晰有力的战略发声和方法论回应，将有效吸引新一轮平台竞争中品牌客户的预算倾斜。

二、挑战

在此背景下，项目面临四重挑战：

• 战略认知层面，行业对小红书“广告价值”的认知深刻，品牌习惯将其视为投放渠道而非经营阵地，需要打破这一心智定式；

• 竞争突围层面，各大平台纷纷加码“内容+交易”能力，小红书需清晰论证自身基于社区底色的差异化价值；

• 能力兑现层面，平台内部的人群洞察、种草工具、营销IP方法论等能力，需要一次系统性的对外发布，形成可被行业理解的完整逻辑；

• 生态共识层面，战略转型需要品牌、创作者、服务商、媒体等生态伙伴的协同参与，大会需同时完成多重角色的信息传递与共识构建。

目标:

推动平台战略落地、品牌信心提振、生态共识构建三重价值的实现。

• 战略宣告：向全行业正式宣告小红书从「种草营销」向「全域经营」的战略转型，打破“小红书只有广告价值”的固有认知，建立「种草效果化」新心智，为平台抢占新一年品牌预算奠定认知基础。

• 信心提振：通过发布可落地的经营方案、产品工具与实战案例，让品牌客户看到种草效果可衡量、可转化的确定性路径，切实提振商家长期经营与预算投入的信心。

• 生态构建：整合平台、品牌、创作者、服务商、媒体等多方资源，构建共生共长的商业生态，使行业意识到在小红书经营不仅是投放广告，更是沉淀可复用的用户资产。

洞察:

一、目标受众：

品牌决策者与营销操盘手。该类人群正在经历三重困境：

• 流量成本持续攀升，传统竞价逻辑失效；

• 用户对套路化营销免疫，转化越来越难；

• 内部对预算回报的要求提升，“品效合一”从口号变成硬性考核指标。

需明确有效的传递小红书种草价值的可持续增长价值。

二、洞察：

中国消费正经历从“功能消费”向“价值消费”的转变。消费者越来越关注产品能否承载情绪、审美和自我表达。这一趋势在社交媒体中已有普遍共识和讨论，但多数品牌仍缺乏系统的方法论来理解和回应这些软性需求。

种草的本质，正是“看见具体的人”。小红书内沉淀的海量用户搜索行为、内容互动、情绪表达，是一座未被充分开采的需求富矿。当平台能够帮助品牌，透过数据看见用户真实的生活场景、审美偏好、情绪动机，种草便从概率游戏变为精准触达；当产品从功能载体变为与用户共创的生活载体，生意便从单次转化沉淀为可复用的用户资产。

因此大会计划围绕“种草”主概念，展现相关产品能力建设和营销解决方案，让种草从概率游戏进化为可经营的确定性举措，扩充小红书的商业价值。让品牌客户意识到小红书不仅能帮他们“被看见”，更能帮他们“看懂人”。从单品单次种草投放升维到用户长期经营，提升客户在小红书的主动营销动作，从心智层面牵引客户的弹性预算投入。

案例亮点与分析:

作为小红书在2025年终节点面向全行业的战略发声，本次大会系统性地发布了平台对“种草效果化”的完整思考与实践成果，以内容结构、场景选择、体验到IP落地四大维度的革新呈现，构建了一场具备节点影响力的行业事件。

一、结构升级：从单一会程到全天内容矩阵

1. 内容拓展：结构由去年的大会+晚宴，升级为主会+3场Talk+晚宴，形成全天候、多层次的内容矩阵。

2. 深度与互动提升：通过分议题讨论，丰富内容深度与交流维度，增强嘉宾的沉浸感与互动性，实现从单点输出到多点共创的体验跃迁。

3. 空间赋能：利用主会场地优势，在2层增设半开放式的Will Lounge洽谈区，为商业交流与合作提供了更具可能性的场景。

二、场景跨越：从远郊到城市艺术地标的双会场联动

1. 选址升级：从去年的封闭式远郊场地迁移至兼具消费活力与文化地标属性的西岸商圈。

2. 双会场模式：创新采用西岸穹顶艺术中心 + 西岸美高梅酒店联动模式。酒店保障了会务的专业与舒适，艺术中心则以其独特的穹顶空间，塑造了强烈的视觉与文化记忆点，完成了从“远郊集聚”到“城市艺术现场”的体验升级，让商业对话从内部集聚走向城市级艺术现场，向更广阔的商业世界开放。

三、体验革新：打破传统舞美，重塑大型会议沉浸感

1. 颠覆视觉传统：打破行业常见的暗场范式，采用全流程亮场舞美。巧妙引入自然天光，营造明亮、通透、开放的独特氛围，实现“空间即内容”的创新实践，以坦诚相见的姿态，让空间与小红书讲求真实、追求效果可衡量的社区气质共振共鸣。

2. 保障沉浸体验：在规模扩大至1500人的情况下，创新定制“公园长椅式”坐席与阶梯式看台。这一立体化布局不仅确保了每位嘉宾的舒适性与最佳视线，更强化了现场的仪式感、秩序感与互动氛围，体现了对大型会议体验细节的系统性把控。

四、晚宴创新：IP赋能，打造“可感知的商业美学”盛宴

1. IP深度植入：首次将商业化营销中心核心IP「小美说」的“感知小美”理念，完整融入Will Club晚宴。通过视觉、叙事、体验的全维度结合，使IP从概念转化为可沉浸感知的实体场景，实现了品牌资产在高端场合的生动演绎。

2. 流程与内容融合：打破颁奖与宴会的传统割裂，将品牌奖项颁发有机嵌入“春生、夏野、秋收、冬藏”的四时叙事流中。每一轮颁奖都对应一个季节主题及相应的风土表演，使商业荣誉与人文意境交相辉映，打造了一场既有仪式感又有故事性的生动晚宴。

3. 美学商业一体化：晚宴不仅是对品牌伙伴的款待，更成为“小美”商业哲学的一次集中呈现。通过四时风物、定制器皿、沉浸表演与奖项荣誉的层层铺陈，让嘉宾在体验中深刻感知到商业的可持续增长，正源于对用户生活“小美”的真诚洞察与塑造。

创意阐述 :

本次大会的创意起点，源于对小红书“种草”价值进化的系统性思考。围绕大会「种草效果化时代」这一主题，统领和延展所有创意表达与体验设计。

1. 概念符号化

从大会名称“WILL”中的字母「i」出发，将其顶端一点设计为破土而出的「草芽」形态，作为贯穿全场的核心视觉符号。草芽内部采用半透明弥散图形，可随不同演讲内容动态变化，承载议题信息。

这一符号同时承载三层含义：从“i”到“WILL”是从自我表达到行动意志的跨越；草芽的生长过程对应种草从播种、破土到结果的完整生命周期；半透明的容器质感寓意开放吸纳，等待被大会内容填充生长。

2. 内容结构化

围绕“让品牌看见并经营好具体的人”这一核心洞察，大会内容被拆解为层层递进的三大板块。

• 主会场「Will Summit」完成战略宣告与产品发布；

• 分会场「Will Talk」围绕产品、经营、营销三大议题展开深度共创；

• 晚宴「Will Club」以四时叙事将商业荣誉融入人文体验。

三者形成“宣告-讨论-沉淀”的完整内容链路。

3. 空间场景化

选址西岸穹顶艺术中心与西岸美高梅酒店双会场联动，将商业对话从远郊封闭场域迁移至城市艺术地标。

• 主会场内，1F外展「Will Journey」以“兴趣部落”“人群宇宙”“商业成功”三大模块，将抽象的用户需求转化为可感知的社区图景；

• 1F内场「Will Summit」以全亮场舞美打破行业暗场传统，引入自然天光营造坦诚开放的发布氛围；

• 2F「Will Lounge」以半开放洽谈区承接主会激发的合作意向。三层空间形成“看见人-理解人-经营人”的动线叙事。

4. 体验精细化

针对1500人规模的大型会议，从每一个观众触点打磨体验。

• 主会场定制公园长椅式坐席，通过数字建模逐点测算视线、多轮实物打样调整舒适度；

• 分会场设置贯穿全场的实时投票互动，将与会观点以动态数据可视化呈现；

• 晚宴以“春生、夏野、秋收、冬藏”四时叙事串联颁奖流程，定制麦穗视觉符号、四时器皿与风土表演，将IP理念转化为可沉浸感知的实体场景。

项目成果 :

1. 精准卡位年终节点

大会精准卡位2025年终行业复盘与战略规划的关键窗口期。在品牌客户制定新一年预算、调整营销策略的节点，系统发布小红书从「种草营销」向「全域经营」的战略转型，为行业提供了种草效果可衡量、可转化的确定性路径，成功抢占新一年平台竞争的心智先机。

2. 品牌主张紧密结合

全程紧扣小红书「种草效果化」战略内核，将品牌主张贯穿于每一个体验触点。全亮场舞美呼应真实分享的社区底色，草芽视觉符号隐喻从播种到生长的完整周期，四时晚宴将“小美”商业哲学具象化。

品牌信息不再是被动接收的演讲内容，而是通过空间、符号、流程融入1500余位嘉宾的现场体验。

3. 革新空间叙事和体验

全流程亮场舞美打破行业暗场传统，引入自然天光，营造坦诚开放的发布氛围；公园长椅式坐席通过数字建模逐点测算视线，实现视觉统一性与人体工学的平衡；四时叙事晚宴将商业颁奖融入“春生、夏野、秋收、冬藏”的人文意境，使商业荣誉与风土表演交相辉映，打造可感知的商业美学新范式。

4. 行业影响力和传播表现

本次大会总曝光6.1亿，其中三方媒体曝光4.44亿、小红书站内资源及话题曝光1.55亿，会后获《活动汪》《活动创意疯汇》等多家行业媒体专文解读，被评为“2025年十大品牌活动”；

大会观播总数164万，商业年度特刊《Mmomentum2026》总下载量1.2万。两者体现了行业对小红书战略发布的即时关注和对于具体经营方案的深度研读意愿，印证了大会从单一内容透传走向行业关注讨论的有效达成；

NPS大会满意度问卷调研高达80.9分，表明与会者对于本次大会战略方向、内容价值与体验设计的整体认同，有效构建了生态共识。