案例概述:

在2025年京东3C数码年货节中，京东紧扣春节这一情感高发节点，围绕“逛京东 有国补 真便宜”的核心利益点，推出以「我和家里挺互补的」为主题的整合营销 campaign。创意从年轻人的“弥补心态”出发，巧妙结合国家补贴政策，将“补”字从物质层面延展至情感层面，提出“闯世界磕磕绊绊，回到家缝缝补补”的情感主张。

背景与挑战:

本文来源于广告门 adquan.com

春节，这是一年中最为重要的仪式感时刻，更适合犒劳自己与家人，人们也更愿为情绪价值买单。

京东3C数码品类在年货节之际，期望借 “逛京东 有国补 真便宜” 的利益点，强化 “买3C数码来京东“的用户心智，通过「国家补贴」优惠触达低线城市及返乡用户，在促销的同时给用户更多附加价值感。

目标:

围绕春节返乡情感节点，打造具有共鸣感和传播力的整合营销事件，强化“国家补贴”与京东3C数码的强关联，营造“国补=京东”的强舆论氛围，从而提升3C数码品类在年货节的销售转化，推动国补相关商品订单量增长，实现品牌心智占领与业务销售的双重突破。

洞察:

对于在外拼搏一年的年轻人来说，春节更像是一场情感的回归——无论是回家团聚，还是购买年货，都有着强烈的“弥补”心态。

消费者的核心诉求逐渐聚焦于：弥补过去一年辛劳的疲惫，恢复与家人、家乡的情感联系，提升自己和家人共同的生活品质。这与国补的核心“补”从字面到内涵上都不谋而合，这种“补”，不仅是经济物质上的实惠，更是情感精神上的慰藉。在外辛苦一年，不如回家一起补点好的，春节的情感需求成为本次创意的核心洞察。

案例亮点与分析:

以「我和家里挺互补的」为主题，表达“闯世界磕磕绊绊，回到家缝缝补补！”的心愿 。

视觉上采用了特别的分屏设计，分割线可以跟随剧情重点灵活地左右移动，左边是年轻人在外拼搏的日常，右边则是家中亲人的平凡生活，通过细节互动和道具元素进行隔空互动，在过年回家的那一刻，分屏合二为一，象征着我和家人的互相补全，展现圆满和团圆的春节，强化“国家补贴”的利益点。

文案上融入了独特的地域特色和方言，通过地方食物这一具象元素，引发深层的情感共鸣。

预算 :

220万

策略 :

以“逛京东，有国补，真便宜”为核心利益点，结合春节“情感回归”与“弥补心态”的用户洞察，将国家补贴从物质优惠延伸至情感慰藉。重点触达低线城市及返乡人群，强化“买3C数码来京东”的用户心智，借势国补热点打造差异化营销。

创意阐述 :

以「我和家里挺互补的」为主题，提炼“闯世界磕磕绊绊，回到家缝缝补补”的情感主张。采用分屏视觉设计，左右分别展现年轻人打拼场景与家中亲人日常，通过细节互动和地域元素（方言、食物）引发共鸣。在过年回家时刻，分屏合二为一，象征团圆与情感补全，巧妙呼应“国家补贴”的“补”字内涵。

转化效果 :

活动自2025年1月20日启动以来，全网总曝光量超10亿；微博话题#用国家补贴买手机就上京东#阅读量达6.9亿，讨论量51.1万；国补TVC视频播放量超4082万，引发广泛关注与互动。

项目成果 :

成功营造“国补=京东”的强舆论氛围，线上线下全覆盖推动国补热点与品牌深度绑定。微博词云显示，国补相关内容中京东占据首位，有效强化了“买3C数码来京东”的用户心智，尤其在低线市场实现品牌渗透与情感共鸣的双重突破。